魏想明 胡 哲

摘要：这次席卷全球的金融危机的出现，使我们再次认识到了企业加强营销安全的必要性。本文从营销安全产生的背景出发，阐述了企业营销安全的含义和基本内容，并分析营销安全的预警系统框架，指出了企业营销安全的预警管理措施。

关键词：营销安全预警系统预警管理

0引言

这次金融危机中，有许多企业在营销过程中由于长期不注重营销安全而产生了营销风险和营销危机，从而因债务问题和产品积压问题而陷入破产境地。但也有部分企业在一直注重营销安全问题而使其并未受到影响，相反他们还在危机中增强了自己的实力，销售仍然蓬勃发展。这次金融危机使企业界重新认识到营销安全的重要性。改革开放以来，我国的经济一直高速的发展，但我国企业对营销安全问题认识不足，他们的成功往往是建立在高风险和盲目行动基础上的。在我国市场上这些不规范的，同时伴随着高风险和高危机的营销行为告诉我们，加强对企业的营销安全研究，强化企业的营销安全意识，建立企业自己的营销安全管理体系，全面实施企业营销安全预警管理。已经刻不容缓。

1营销安全的含义及必要性分析

1.1营销安全从营销工程的角度来看，营销安全是指营销线上的营销流不会因为来自企业内部和外部的某些因素的冲击而使流量减少、流速减慢。从普通营销学角度来看，是指在企业营销过程中，企业不会因为受来自企业内部和外部的营销风险或营销威胁的影响，引发严重的营销事故或营销危机，造成企业的营销损失或营销失败，从而保持的可持续营销状态。

企业营销活动，实质上是营销流在营销线上的运动过程。这个过程，有其自身的运动规律，并由一系列要素支撑着。当这些要素保持稳定时，营销流就能正常地运行，而当这些要素发生变化时，企业就必须采取相应的应变措施，以适应新的形势，保持营销活动的正常运行。若这些要素发生变化时，企业并未明显的意识到，或曾意识到了，却未果断采取措施，就会形成营销危机。因此，企业必须加强营销安全管理。

1.2加强营销安全管理的必要性企业在营销过程中加强营销安全管理，可以降低营销危机和营销事故的产生。营销危机是来自企业内部或外部的某些要素对营销流正常运行过程中的一种威胁状态。这种状态一旦产生作用，营销流的正常运动就会受到影响，就会演变成营销事故。营销事故是营销流运动过程中出现的破坏性事件。

仅08年上半年，我国就有6.7万家规模以上的中小企业倒闭，破产企业数量较去年同期有大幅增长，可见我国企业面对危机时在营销过程中的不足。与我国类似的，全球破产企业数量也呈持续上涨趋势，这就告诉我们在企业营销过程中推行营销安全管理已成必然趋势。系统分析影响营销安全的基本因素，全面建立企业营销安全的预警系统和防护系统，从而即可防止营销危机和营销事故的发生。

2营销安全的基本内容

营销安全涉及到企业经营管理的各个环节，它不仅与企业的营销活动息息相关，还涉及到经营管理、财务管理等企业生产经营管理的各个环节，其内容非常广泛，单从营销工程的角度来看，有三个基本内容。

2.1品牌安全品牌是一个企业的象征，是企业营销活动中最基本的环节。要创立一个品牌并不容易，不仅需要大量的、长期的投资去做广告，促销和产品包装，而且长期维持一个好的品牌则更不容易。在某种程度上可以这样说拥有品牌就等于拥有了市场，丢掉了品牌就等于丧失了市场。一个企业一旦品牌倒了，那它的整个营销过程就很难继续进行下去。因此，品牌安全是营销安全的基本内容。

2.2营销线安全营销线是企业营销活动的生命线，是企业与市场之间相互交流的通道。企业的产品通过这条线源源不断地进入市场，而产品在市场中销售所获得的货币通过这条线又源源不断的进入企业。保持这条线的稳定与通畅，是营销安全的重要任务。

2.3营销流安全营销流安全是营销流在生产运营过程中，不会因为某些因素的影响而出现危机，导致其整个营销流流速和流量大幅度减小。营销流是在营销线上运动着的载体，企业营销的目标就是要实现营销流流量、流速的最大化，衰减的最小化。只有当流量、流速最大化，衰减最小化时才可能实现投入最小化，利润最大化。因此，营销流的安全，是营销安全的核心内容，是企业推进营销安全管理必须控制的因素。

3企业营销安全预警系统的框架

预警管理，是企业营销安全管理的核心内容之一，做好预警管理，是做好营销安全管理的关键。根据预警管理理论，企业营销安全预警模型，这是企业建立一个以营销安全管理制度为基础的早期预警体系，企业的整个营销安全预警体系，都是在这一模型中进行的。

3.1企业营销安全预警监测系统企业营销安全预警活动的前提，是确定企业营销活动的各个重要环节都作为被监测对象，即可能出现营销危机和营销事故的活动环节和领域。这有两个任务：一是对企业营销活动，以监测其过程，并对监测的对象同其它活动环节的关系状态进行监视：二是对大量的监测信息进行分析处理，建立信息档案。

3.2确认预警对象的指标和原则通过理论分析和实证调查，找出影响企业营销活动过程中的各种安全因素，然后分析这些因素，可得到分层次的因素集合，这就是要建立的企业营销安全预警指标体系。

3.3确定临界区域临界区域是指确定企业营销安全层次的值域，每个层次都相对应对一个值域。要确定企业营销安全的状态，就必须先确定企业营销安全层次的临界值域。

3.4识别、诊断和评价通过监测分析营销信息，可确立企业营销活动中已经存在的营销风险和将可能发生的营销危机趋势。识别的任务就是要选出“适宜”的预警指标来判断企业的哪个营销环节即将或已经发生营销危机。诊断是对各种已经被识别到的营销风险和营销危机，进行系统的分析和对发展趋势的预测。诊断的工具就是从识别的过程中所确定的企业特有的和社会相统一的评价指标体系。评价是对已经确认的营销风险和营销危机进行风险评估，以明确企业在这些营销危机和营销风险的冲击下会继续遭受怎样的打击，包括企业损失评价和社会损失评价。

3.5输出企业营销安全值在识别、诊断和评价的基础上，全面分析处理各环节的企业营销安全信息，进行汇总分析，得出企业总体营销安全状况。并立即制定企业营销安全状况报告，上报给企业营销管理决策者进行决策。

3.6企业营销安全管理决策企业决策者根据其报告的企业营销安全状况，做出营销管理决策。如果企业营销处于安全状态，则应继续监测：如果不安全则应立即采取相应的处理措施。

4企业实施营销安全预警管理应注意的问题

企业在构建了营销安全预警系统之后，要在企业营销活动过程中积极实施营销安全预警管理，它是对整个营销过程进行全过程、全方位的监控，并对可能出现的营销风险和营销危机进行预警。企业在营销过程中要避免营销危机和营销事故的发生，就要积极推进企业营销安全预警管理系统。

4.1树立企业营销安全的观念企业缺乏营销安全观念是最大

的营销危机。一个知名的“百年老店”是不可能一蹴而就的，它需要科学的管理，更需要代代人精心呵护。企业，尤其是企业的领导者首先必须要有企业营销安全的理念，才有可能塑造出一个知名的“百年老店”。通用汽车这个全球最大的汽车公司，正是由于近年来不注重营销安全，才使这个拥有百年历史的巨人也倒在了这次经济危机的洪潮之中，在6月1日正式宣布了申请破产保护。

4.1.1认识企业营销安全的意义。企业必须清楚的认识到，营销安全对企业发展的意义，正确处理好发展与安全的关系，让企业的发展能走在安全的轨道上，而不是以牺牲安全为代价。片面强调发展又忽视安全的行为，这只能加速企业走向灭亡。

4.1 12了解企业营销安全知识。要树立企业营销安全观念，必须学习营销安全知识，掌握营销安全管理的基本技术。如果对企业营销安全一无所知，就谈不上企业营销安全管理，当然也更谈不上采取相应措施去保障企业营销安全。

4.1.3健全企业营销安全理念。在一些企业里，其主要领导人的经营理念都是有很大风险的，而企业要推行安全营销，就必须有一套正确的企业营销安全理念，作为指导企业一切营销活动的理论基础。只有当企业营销安全理念深化到企业营销过程的每一个环节，企业营销活动才能真正安全。

4.2加强营销安全审计就象巨轮在大海中航行需要定期检查一样，企业营销也需要定期审计。全面、及时的营销安全审计，是加强营销安全、防止营销危机的重要措施。

4.2.1建立营销安全审计机构。在市场部设立安全营销审计人员或设审计机构，无法设立专门人员或专门机构的企业，至少应设专门职能，负责对企业的营销安全进行全面审计。

4.2.2定期和不定期进行营销安全审计。企业营销安全审计人员和审计机构应定期或不定期的举行局部或全面的企业营销安全审计活动。从实证研究看，对企业进行局部性的营销安全审计，至少一月审计一次；全局性的企业营销安全审计，至少应一季度审计一次：而对高危营销环节的营销活动，每周、甚至每天都应有营销安全审计活动。

4.2.3编制审计报表。企业营销安全审计人员和审计机构应根据企业营销安全审计的结果，及时给出企业营销安全审计报告，提交企业管理决策部门。在审计报告中，必须划分出企业营销安全的等级，并对各等级的状况进行详细地描述和分析，找到其影响因素、预测其危机的发展趋势，并指明其可能造成的危害程度。让公司决策层十分清楚企业营销的安全状况，以便及时采取有效的措施保障企业营销的正常运行。

4.2.4提出解决危机保证安全的措施。企业营销安全审计人员和审计机构应根据企业营销安全审计结果，提出保障企业营销安全的基本措施。这些措施必须包括其所针对的问题、解决的具体方法和期限、执行措施的具体部门等等，使这些措施必须具有可操作性。

4.2.5效果跟踪。企业营销安全审计人员和审计机构应对其提出的营销安全解决方案和管理措施的实施状况进行全程追踪，核查其执行情况。如果未达到预期效果，必须及时调整更新措施，直至圆满解决所有问题。

4.3建立企业营销安全预带管理制度要推进企业营销安全预警管理，企业必须建立起统一、完善的营销安全预警管理制度。只有建起企业营销安全预警管理制度，企业才能把营销安全预警管理纳入企业的日常活动中，从制度上来保证企业营销活动的安全性。①营销危机管理制度。包括营销危机的预防、识别、处理，以及营销危机的总结等基本内容。②营销事故管理制度。包括营销事故的预防、发现、鉴定、处理、总结等基本内容。③营销安全审计制度。包括审计的对象、内容、时间、方式、结果等基本内容。④营销安全奖惩制度。对营销安全贡献大的个人和部门给予奖励，对造成营销危机和营销事故的个人和部门给予惩罚的具体措施。⑤营销安全教育培训1制度。对企业全体员工的营销安全知识和营销安全理念的教育培训，以及对造成企业营销危机和营销事故的责任人员的教育、培训和提高等制度。

5结束语

企业在营销过程中必须加强营销安全，营销安全涉及到企业的生死存亡，企业必须予以高度重视。并在建立企业营销安全预警系统框架的基础上，对企业营销过程中的各种行为和收集到的信息进行系统分析，及时实施营销安全预警管理措施。这样企业才能有效防止营销危机和营销事故的发生。