吴小毛

所谓越轨营销就是在不违规的情况下通过假装无知、制造危机、无事生非、小题大做、故弄玄虚、异想天开等行为,制造轰动性社会效应,用最少的投入,为企业和产品赢得扬名的机会。这种“越轨”的思维和行为,其核心是一个“术”字,是战术,也是策略。

上世纪50年代,美国有一家小型企业开发研制了一种新产品,但苦于企业知名度不高,新产品的销售量很难扩展。老板日思夜想,如何找一个少花钱或不花钱的方法来提高产品的知名度。当时,美国为了追赶前苏联将第一颗人造卫星送上天,正在日夜加紧研制。老板由此策划了一个“越轨”的方案。他郑重其事地写了一份报告,交给美国国防部,诚恳地请求国防部批准他们厂在即将升空的人造卫星上,为难以打开销路的新产品做一次广告,并认真地询问所有相关的事宜,如承蒙允许,广告费用需要多少,用什么方式支付,广告要在什么时候制作完毕等。国防部有关官员收阅此信时,当场笑得前仰后合。因为卫星一升空,马上连影也看不到,企业要在卫星上做广告岂不是异想天开,白白扔钱吗?这件过于无知、令人笑掉大牙的事情立即在国防部各部门传开。消息灵通的记者闻知此事,马上写了一条花边新闻,与卫星升空的现场新闻一同见报。于是,这件令人捧腹的事与举世瞩目的人造地球卫星一样全美皆知。人们在谈论人造地球卫星的同时,都要谈到这个笑话。在很长一段时间里,要在人造卫星上做广告的“无知”老板成为人们茶余饭后的话题。其实,见报也好,议论也好,批评也罢,取笑也罢,老板要的就是出名。老板的目的达到了,效果比预料的更好,他没花一分钱,很多报纸自动为他做了广告,他的企业和产品居然和人造地球卫星同时同样扬名天下。■