张 宏

内容摘要：就中小企业而言，无论在国内还是国际市场上，大多处在后发者的位置。而利基战略正是为后发企业专门设计的战略。本文分析了浙江中小企业的特点和所处环境，指出利基战略是浙江中小企业成长的有效战略选择，并探讨了其实施对策。

关键词：中小企业利基战略利基市场战略定位

目前，浙江中小企业已占浙江企业总数的99.7％，资产占全省总资产的87.6％，成为推动浙江经济发展最具活力的经济主体。但同时也应注意到，浙江中小企业的存活率仅为47.12％。据统计，浙江省每天约有240家民营企业注册登记，但同时每天也有130家企业注销关闭。由此可见，在关注浙江中小企业不断发展壮大的同时，对其发展战略的选择和探讨更具有现实意义。

中小企业面临着更为复杂的竞争环境。一方面，浙江多数中小企业尚不具备足够资源和足够强大的竞争力；另一方面，多元、多级化市场的存在，使得很多大公司根本无暇顾及一些狭小而偏好多样的消费群体。由此。利基市场就可能成为中小企业展现实力的主战场。本文在概述利基战略的基础上，探讨了浙江中小企业实施利基战略的对策。

利基战略概述

(一)利基市场

利基市场是将已细分的市场进行再次细分所得到的，其市场规模较小，消费者的有价值的需求还未得到满足或未得到充分满足，这使它成为市场的空隙或称狭缝，或者说“有获取利益的基础”。利基市场是企业能够发挥自己比较优势的小市场，企业在这些小市场可以比竞争对手更有效的满足目标顾客的需求，从而占据有利位置，获得较高的利润。

(二)利基战略

利基战略，也称缝隙战略，其基本战略思想是：任何市场总会存在一些大企业的触角伸不到的经营缝隙，中小企业可以凭借自己规模小、机动灵活、适应性强的特点，选定一个尚未被满足或未被很好满足的较小的产品或服务领域，集中力量向这些空隙市场提供产品或服务，以使客户愿意支付溢价，从而获得高于本行业水平的收益。

可以看出，利基战略是以专业化战略为基础的一种复合战略，在总体战略上选择专业化，在竞争战略上强调集中与后发优势，在职能战略上则侧重市场细分。

(三)利基战略的构成要素及特点

狭小的产品市场。利基战略的第一要素和起点是通过市场细分，选准一个比较小的产品(或服务)领域，集中全部资源，在局部形成必胜力量。宽广的地域市场。以一个较小的利基产品，逐渐占领宽广的地域市场。是利基战略的第二个要素。多种途径建立进入壁垒。当企业选中并占领一个利基市场后，要建立某些障碍或壁垒以阻止和限制竞争对手模仿或削弱自己的竞争优势，企业由此才可以长期获取利润。不断改进，经常创新。利基战略的一个重要基础是日积月累的小改进，以这种不断的改进，逐渐形成别人难以模仿的“专而精”。如果同时培养了较好的研究开发能力，则更具竞争优势。调整产品品种，优化产品结构。

利基市场总是客观存在的。有些是竞争对手曾经涉足，但因时机不成熟或培育市场方法不对而无功而返；有些是因为市场需求出现了新变化引发了新的关注点。企业要以积极的进攻代替消极的防守，主动发现并竭力占领新的利基机会。

浙江中小企业实施利基战略的可行性

企业战略的优劣取决于两个基本方面，一是本企业战略是否比竞争对手的战略更适合目标市场的需要；二是所用战略是否适合企业的资源条件，从而能最有效地发挥企业优势。

(一)浙江中小企业自身条件分析

浙江中小企业面临着要素资源严重制约的挑战，土地、原材料、能源、物流、环境、安全、管理和劳动等成本不断提高。使原本低价格竞争的优势逐步削弱，甚至丧失。企业的自主创新能力不强，产品主要靠模仿。据浙江省中小企业发展报告显示，80％的浙江中小企业没有进行新产品开发，产品更新周期2年以上的占55％左右；研发费用投入偏低，大多数的浙江中小企业研究开发费用不超过产品销售收入的0.2％；科技投入结构不够合理，“重引进、轻消化”，“重硬件、轻软件”的现象比较严重。

中小企业是一个在上有国际跨国企业和国内大型企业，下有个体工商业者的双重挤压下生存和发展的企业群体，大多数都不具有与大企业相抗衡的技术、资金、营销能力、生产能力。

(二)市场缝隙的存在为中小企业发展提供了空间

中小企业在经济中独特的位置决定了其在夹缝中求生存和发展的艰难。一方面，中小企业凭借其有限资源和实力，无法与国际跨国企业、国内大型企业正面竞争与抗衡，只有采用适当的战略和策略求得生存和发展；另一方面。任何一个强大的企业凭借其自身的资源和能力也不可能完全覆盖整个市场，满足所有顾客的需求，必然存在市场缝隙或者市场盲点。这就为浙江中小企业实施利基战略，获得生存和发展提供了选择。

中小企业可以做市场的补缺者，在市场细分的基础上专注于市场缝隙、市场盲点，通过专门化经营来占据有利的市场位置，作为自己生存和发展的基础和立足点。获取最大限度的收益，并不断发展壮大，提升自己的竞争力。

(三)浙江中小企业进入利基市场的必然性

应用利基战略是浙江中小企业成长环境变化的需要。环境是企业战略选择和形成的首要因素，浙江中小企业本身资源少，加上当前外部经济环境的冲击和影响，以及自身所处的竞争地位，如果分散企业资源就更加没有竞争力。只有集中才是生存之道。

浙江中小企业可以在特定的领域和市场上，集中企业所有资源和力量形成有优势的攻击力量，取得自己的生存和发展空间，逐渐形成自己的后发优势。

浙江中小企业实施利基战略的对策

(一)准确定位利基市场

选择一个理想的利基市场，是实施利基战略的首要重点。所选择的目标最好能同时符合以下条件：该市场具有足够的规模和购买力；具备发展的潜力；强大的竞争者对该市场不屑一顾；公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

市场中的缝隙领域很多，中小企业可以定位在规模较小，对大企业来说生产价值不大的产品市场，开发满足市场中特定消费者的专用产品，并且这类专用产品的技术含量要高，这样可以避免和较低水平的企业恶性竞争以及与大公司的正面竞争，扩大自己的经营生存空间。

(二)集中力量形成相对优势

利基战略在某种意义上是集中战略的具体体现。中小企业如果选择大而全的市场战略，有可能在资源和精力上疲于应对，顾此失彼。如果选择某一细小目标市场，集中精力，同样可以创造竞争优势。中小企业要实施市场细分战略，拓展专业市场，关注属于多品种、适合小批量生产方式的产品市场。

把自己有限的资源与能力集中在某个细分市场上，精于某个产品或产品线，力争使现有产品或产品线在某个细分市场上逐步提高市场占有率，从而形成自己的经营特色。

(三)扩大利基份额

一旦成功地切入某个利基市场，也就是说找到了市场立足点，就要开始致力于扩大市场份额。当产品被某一特定消费者群体所认可，证明它能满足目标消费者的特定需求，就可以扩大销售区域，让更多的消费者知道这个产品的存在和它的好处。同时，让消费者成为忠诚顾客，不断地消费企业产品或带来新顾客，而企业就可能在同一个顾客身上赚取更多的利润。

(四)保护利基市场

在竞争日益激烈的市场中，有限的客户资源使企业之间的竞争更加激烈，因而维护市场就显得尤为重要。在利基市场的获利一定会引起竞争对手的注意。竞争对手在条件许可的情况下很有可能会以划小业务经营单位等方式来服务这些利基市场，以此来争夺这个利基市场。

浙江中小企业在享受利基市场带来的好处时，还要保护并适时地扩大已有的利基市场，这样才能取得长期的生存和发展。主要途径有：

树立差异化优势。一是“差别”，即与竞争者不同的地方，这突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格或者服务、促销等一切竞争手段上选择较少的几项，开发具有特色的长时期利基，这是企业寻求竞争优势，构造竞争堡垒的基础。二是“优势”，即不仅要与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成为竞争优势。这要求企业所选择的差别一定是有竞争价值，且有资源能力可以实现的。

以技术创新构筑竞争壁垒。技术创新是选择利基战略的企业得以占据市场领先地位和拥有竞争优势的最重要因素。持续的技术创新可以改变或改善产品链上的成本状况，进而导致学习曲线的下移，形成绝对成本优势，使企业持续保持产品销售上的定价势力，赢得相对于竞争对手的竞争优势。中小企业应将技术创新紧贴目标顾客利益关注点的变化，在顾客最重视的方面寻找质量改进的突破口，巩固企业在利基市场的技术领先地位。

结论

综上所述，中小企业能否在全球化进程中选择利基市场进行战略集中，能否在某一决定点上形成自己的显著优势，是战略胜败的关键。“利基化生存”说到底就是企业选择一个细分的特定消费群体，获得最大的边际收益，对不具备足够实力同大公司相竞争的浙江中小企业来说，利基战略使它们在满足客户不断变化的需求、促使客户成长发展的过程中，也能够实现自身的生存和发展，无疑成为其在竞争中克敌制胜的最佳战略。