顾雅青

内容摘要：纵观整个旅游市场的发展，我国农村居民旅游市场具有较大潜力。本文在对山东省枣庄市农村居民实地调查的基础上，具体分析农村居民的旅游特征，并基于此对农村居民旅游市场的开发提出了重视农村居民旅游市场开发、加强农村旅游宣传力度、设计适合农村居民的旅游线路等对策。

关键词：农村居民旅游特征市场开发

我国旅游业在迅速发展的同时，旅游企业在城市中的竞争已进入白热化阶段，探索新的旅游市场成为重要课题。纵观整个旅游市场的发展，我国农村居民旅游市场具有较大潜力。本文以山东省枣庄市农村居民调查为基础，分析归纳了目前农村居民的出游特征及其旅游市场的主要特点，进一步明确农村居民旅游市场开发中存在的问题，并提出对策，以期对农村居民旅游市场开发有所借鉴。

农村居民旅游特征分析

本研究采用实地问卷调查的方法，对山东枣庄市郊区农村居民进行随机抽样调查，调查时间主要集中在2007年“十一”黄金周。共发放问卷65份，有效问卷54份，有效率为83.1％，数据采用EXCEL2003进行统计分析。农村居民旅游特征主要表现在以下方面：

(一)农村居民旅游意愿强烈

调查显示，有83.3％的农村居民对旅游活动表示喜欢，仅有16.7％的农村居民表示不喜欢。其中表示喜欢的主要集中在35岁以下的青年群体，而在45岁以上的群体中，不喜欢的比例有所增加。这说明随着经济的发展，旅游活动在农村居民中的地位有所提升。

(二)农村居民出游时间集中在节假日

调查数据显示，53.5％的受访者表示自己会选择在节假日出游，只有14％的受访者会选择在周末出游，这与农村居民的农业生产活动密切相关(见表1)。另外，出于生计考虑，农村居民往往选择在农闲时间外出打工或做生意。

(三)自然风景区成为农村居民的主要选择

调查表明，山水景观等自然风景区备受农村居民青睐，这与我国历史悠久，文物古迹众多有一定关系。更重要的是，枣庄所处区域虽然自然旅游资源丰富，但是开发尚有欠缺，导致本地农村居民更加向往自然风景区(见表2)。另外。枣庄尚属经济不发达地区，体验配套设施齐全、商业高度发达的都市生活，游览不同特色的主题公园等人造景观对农村居民来说也有一定的吸引力。

(四)旅游消费次数增加且旅游消费水平有所提高

本次调查中，三年中旅游次数达5次以上的农村居民占13％，57.4％的农村居民三年中旅游次数达到3次，而近三年从未有过出游经历的只占3.7％。

在旅游消费方面，39.5％的受访者表示自己可以承受的单次旅游消费支出为300元-500元，有9.3％和4.7％的受访者可承受的单次消费支出分别在500元-1000元以及1000元以上(见表3)。这表明枣庄地区农村居民的消费水平有所提高。

(五)安全问题成为农村居民出游中最担心的问题

调查显示，农村居民在旅游过程中最担心的问题是安全问题，其次是食宿，而过去妨碍农村居民出游的最主要因素——旅游费用已经下降到第三位(见表4)。随着政府对三农问题的重视，农村居民的生活水平日益提高，可任意支配的收入也相应提高，安全成为农村居民出游的第一考虑。但是由于传统价值观和勤俭节约的生活理念束缚，食宿、交通等基本旅游消费仍然是农村居民重点考虑的问题，享受性的购物和娱乐消费潜力还有待挖掘。

农村居民旅游市场开发对策

(一)改变传统观念且重视农村居民旅游市场开发

受传统观念的影响，旅游企业普遍认为开发农村居民旅游成本大、利润低，发展农村居民旅游市场的积极性不高。因此，旅游管理部门要适度给予旅游企业一定的优惠政策，如减免税收、政策激励等，从而激发旅游企业组织开发热情，主动寻找农村居民旅游市场发展的商机，“到农村去，到农村居民中去”，调查和考察农村居民的真正需求，在农村居民中树立良好形象。政府在减负增收的同时，要建立健全农村的社会保障体系，农村居民富裕程度得到进一步提高，才能推动新的消费观念及行为的产生。同时，应大力倡导农村居民旅游消费，改善农村居民对传统旅游的认识，促进农村居民旅游市场的繁荣。

(二)构建旅游宣传网络以强化农村旅游市场的宣传力度

目前，旅行社在农村开展旅游宣传较少，且形式简单，以发放宣传图册为主，覆盖面小、影响力低；而农村居民主要从亲朋好友中获得旅游信息。两者的信息沟通渠道不通畅，信息传播存在错位。因此。应构建覆盖广大农村地区的旅游营销网络体系，形成中心区域向农村辐射的分销渠道。

对于文化水平较低的农村居民来说，宣传要具有针对性，以电视、广播、报刊等为媒介，内容应围绕“学中游，游中学”的特点，激发农村居民潜在的旅游动机，使其从潜在的旅游消费者转变成为现实的旅游消费群体。同时。还可进行上门宣传，如发放宣传品、各家各户走访、利用乡镇宣传栏等，改善农村居民对大众旅游的认识，提高农村居民的兴趣。旅游企业还可以与乡村文化服务站、老年人协会、妇联等相关协会合作，提供专项旅游服务：也可以在农村建立流动旅游服务站，把旅游服务送到家家户户：或有效利用墙体广告、宣传海报、数字电视旅游频道、互联网等各种媒体，方便农村居民获得有效可靠的旅游信息。现阶段农村居民的旅游观念远不及城镇居民，采取持久宣传的战略较为必要。

(三)设计适合农村居民的旅游线路

现阶段的农村居民旅游者从经济状况和旅游意识方面还不能与成熟的城镇旅游者相比较，因而组织农村居民外出旅游应以经济实惠的旅游线路和价格为卖点，传统的“观光型”旅游仍十分适合目前农村居民旅游市场运行。针对农村居民的低消费性及农闲时间的特殊性，可以设计出多样化的适合农村居民的旅游产品。如新农村学习游、文化体验游、淡季折扣游等，既能满足农村居民的旅游需求，又和农村居民的闲暇出游时间协调一致。

(四)重点开发省内短途旅游

基于农村居民的旅游特征及其传统消费观念的影响，大规模开发省外长途旅游及国际旅游还为时过早。对农村居民旅游市场的开发应以省内短途旅游为主，相对时间短、距离小、消费低的“一日游”、“三日游”等旅游活动更容易为农村居民所接受。

综上所述，农村居民在我国人口构成中占有主导地位，农村居民旅游市场潜力巨大。旅游企业要谋求更广阔的旅游发展空间，就必须有针对性的对农村居民旅游市场进行开发。该旅游市场的开发有助于开阔广大农村居民眼界，而且能激活农村消费，扩大社会总消费，实现供求平衡，促进国民经济快速健康发展。