罗仲伟

这次国际金融危机带来的海外市场大幅度萎缩，造成中国产品尤其是消费品的出口受到巨大冲击。也正是在受到这样的沉重打击之时，才能使众多过去主要依靠低成本、大规模参与国际市场竞争的国内企业幡然醒悟，真正体会到自主品牌在竞争中的重要性。痛下决心大力塑造自主国际品牌，已经成为不少国内企业最为重要和最为紧迫的战略行动。

事实上，塑造自主国际品牌并非是一件简单的事情，需要根据企业自身产业基础、经营实力和目标市场进行精密的设计，针对具体产品从研发、设计、采购、制造、营销、服务等各个环节的点点滴滴做起，并且要有长远打算，逐步强化产品在消费者心中的形象，不能指望一蹴而就，毕其功于一役。而就营销环节塑造国际品牌的具体策略而言，建立专营店则是相对快捷、有效的途径之一。

从国际市场的发展历史看，上世纪七八十年代日本的消费电器、照相器材、化妆品、日化产品，如索尼、资生堂等品牌和90年代韩国的某些消费产品如三星，之所以能在较短的时间内创造出一批国际品牌，从而得以在欧美高中端消费市场上所向披靡、横行至今，除了产品本身的不断创新和良好的质量保证外，广泛建立专营店网络的营销策略功不可没。

中国的一些知名产品，在这次危机中在海外市场上受到的冲击并不大，有的甚至业绩还有较大幅度提升，也在相当程度上得益于危机到来之前就开始着手建设的海外重点市场专营店网络，如格力电器、雅戈尔服装等。

国内外实践表明，针对海外目标市场，精心构建以专营店为核心的销售网络体系是塑造自主国际品牌的重要途径。实施外向型战略的中企应当对此予以足够的重视，综合考虑自身的条件和基础，积极采取符合自身特点的国际专营店销售方式，并以此培育国际性品牌。

以专营店销售网络作为塑造自主国际品牌的重要途径，在企业基本战略导向下，也有着不同的策略走向和具体措施。大体上讲，具有丰富管理经验和雄厚资金实力的企业，可采用先难后易的策略，选择直接进入欧美市场的一、二线城市，在繁华路段或著名商厦设立店铺，然后利用高端影响力，向四周区域扩散，即由高及低扩展。

对于那些资金实力不强、管理水平相对不高、人才体系不尽完善的企业，则应采取先易后难的方针，先从三、四线城市，甚至小城镇进入市场，建立专营店作为试验田或训练营，逐步培养起自己的顾客群和营销队伍，同时得以积累经验、树立信心，视时机成熟适时进入一、二线高端市场，即由低向高扩展。

此外，企业还可以考虑采用加盟商加盟的方式，因地制宜地建专营店，同时给予相应的店铺管理。当然，无论采取何种营销策略，自主品牌的基础只能是产品质量和服务质量的持续改进。只有牢固树立质量理念，不断夯实质量基础，专营店这样的营销途径才能发挥其效能。▲（作者是中国社会科学院工业经济所研究员。）