万菁婧 祝胜军

摘要本文分析了跨文化传播冲突现象的成因并探讨了跨文化广告传播要在不同文化语境中策略性调整与本土化适应。

关键词跨文化广告语言语用失误社会语用失误

中图分类号G206文献标识码A

跨文化广告传播活动随着经济全球化的发展日益活跃，在经济全球化过程中涌现了大量优秀的跨文化广告，但是，许多不和谐的音符也参杂其中，造成了不良的社会反响。导致跨文化广告传播失误的成因很多，这是由其自身的复杂性决定的。

一、跨文化广告的实质

民族文化，即是在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括了影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。。跨文化广告传播作为跨国公司国际营销的重要手段，在全球经济一体化的过程发挥了排头兵的作用。全球思考、本土实施的思想也深入人心，“glocal”一词充分体现了企业在标准化战略中实行区域性的灵活战术思想。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题，还要适应不同的文化语境和受众市场进行本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。优秀的广告往往承载着民族文化的精髓。市场营销绝不仅是一种单纯的商品买卖行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向等有着不可分割的联系。

二、跨文化广告传播失误的症结

托马斯在1983年发表的《跨文化语用失误》一文中首次提出语用失误(Pragmatic Failure)这一概念。托马斯认为语用失误是指“不能理解话语的含义，语用失误可分为语言的语用失误和社会语用失误”。望文生义、发生歧义、词不达意导致了语言语用失误，而文化差异、思维方式不同、对社交语境把握不当等则造成了社会语用失误。当然“由于语境不同，双方各自的话语意图和对方的话语的理解都可能不同，因而某一不合适的话语从一个角度看，可能是语用语言方式的失误，但从另一个角度看，也可能是社会语用方面的失误”。

语言的语用失误现象多是由于语言运用不当或错误造成的，这是因为不少企业没有没有足够重视外文广告的创作，随便找个懂外语的人翻译原文，而不是交给专业广告公司进行操作，因此译文难免失误频频。部分广告主对外文一知半解，外行指导内行，使译文质量更加难以保证。有些翻译人员一味照搬原文，逐字“忠实”翻译，机械对译，死扣字眼，造成译文词不达意、缺乏生气、造成歧义、晦涩难懂。

广告译文引起歧义现象较为多见，以“九华山佛茶”的广告语为例：九华佛茶，润世清心!Jiuhua Buddhist Tea，moistens the world and clears the heart!广告词中的“润”取其“泽被”之意，不能简单地理解为“湿润”，因此译作“moisten'是不对的，可以考虑改为“benefit”。此外，虽然英语中“心”也同样可以表示“头脑”，但联系上下文。和clear搭配在一起，则造成“清理心血管，保心脑健康”的歧义。因此建议将该句译文改为：Jiuhua Buddhist Tea benefits the world andrefreshes the mind，

不但要防止语言出现歧义，更多时候要进行行文修饰，避免生硬、刻板。例如：There are so many pluses when youfly Thai·Our modern fleet of aircraft，spearheaded by themagnificent 747—400，is a plus，Our route network spannmgover 70 cities in 36 countries is a plus，The charming nature 0four cabin crew，born of a 2000-year-old culture，is a plus，泰航的这则英文广告采用平铺直叙的手法，句子结构简单，词汇通俗易懂。原译：“乘泰国航空公司的飞机有许多优势。我们以波音747-400为标志的现代化机群是一个优势。我们的航线遍及36个国家，70个城市，这也是一个优势。我们具有2000年文化传统，机上服务人员温文尔雅，这又是一个优势”。原译采用同样的语言风格，同样的，句式，甚至也采取了重复同一个词的手段，可谓达到了意似、形似、甚至“神似”，但是，这种过于循规蹈矩的翻译，可能因缺乏广告修辞的活力和激情而难以刺激中国读者的消费欲望，试改译：“乘坐泰航飞机，尽显高贵品质!波音747-400引领下的现代化机群，遍及36国71)个城市的航线，泰航可带您轻松游遍世界!温文尔雅的机上服务，让您领略两千年文化的悠长韵味!”改译并未忠实于原文朴实的语言风格，而是突出了中文广告讲究修辞典雅的特点，更能给中国读者留下耳目一新的印象。“DEBEERS有，有句广告词：A Diamond is For-ever，这是一句简单又朴实的广告语，直译是“钻石可以永远”，译文平淡无味，如同嚼蜡而译成“钻石恒永久，一颗永流传”使略显苍白的一句话显得如此深情隽永、意境深远。

社会语用失误现象十分普遍，涉及的范围更广。社会语用失误强调的并非遣词造句、文采修饰不当，它突出的是广告所体现的刨作者的立场、创作初衷或广告隐含的寓意在广告中的表现与受众的接受度的冲突，以及由于创作者文化背景认知的缺失等导致广告作品招致受众不满。

1.民族元素的误用：

2003年丰田中国公司刊载于《汽车之友》杂志的一则丰田霸道汽车广告在读者中引起了轩然大波，一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼，耐克“恐惧斗室”耐克公司由NBA巨星勒布朗，詹姆斯担当主角的《恐惧斗室》广告，描写他独闯一个五层高的建筑，逐层挑战对手，最终取得胜利；而被詹姆斯打败的五个对手中，有三个“影射”到中国形象：中国老者、“飞天”女子、龙。这几则广告均在中国消费者中引起了很大反响，因为石狮、龙等形象是中华民族传统文化的产物，有重要的象征意义，伤害了中国消费者的民族感情，其中耐克的《恐惧斗室》在全国禁播。

2.滥用历史名人形象。

历史名人被视为民族的灵魂，是民族发展的推动力量，是民族文化和民族文明程度的体现。因此，历史名人往往在民众心日中拥有崇高的地位而不容玷污，否则，广告将招致受众的一致反对。2008年1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但

广告画面的主角并非雪铁龙汽车形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片：该广告的标语是：“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖，凯撒风范尽现!”广告刊出后，引起在西班牙华人的强烈不满和抗议。

3.触及敏感问题。

中东问题一直是世界关注的敏感问题：日前，英国《卫报》、阿拉伯国家一些报纸都刊发了有关中东和平进程的整版广告。广告印上了中东地区每个国家的国旗，主要是为宣传2002年以沙特中东和平新建议为基础的“阿拉伯和平倡议”。广告中心是以色列和巴勒斯坦的国旗，四周围绕着57个阿拉伯和穆斯林国家的国旗。伊朗的国旗位于上方右侧。由于伊朗与以色列互不承认，对两国国旗竟出现在同一个广告中，伊朗大为光火，提出抗议。

4.有悖传统思想和观念。

传统思想和观念是民族文化的积淀，一旦形成则具有一定的稳定性和持久的影响力。又被传统思想和观念被认为是不从众、不合群的表现，会遭受来自群体内部的口诛笔伐。近日，麦当劳(中圜)餐饮食品有限公司推出这30秒的5元商品打折的广告，一顾客竟然不顾一切地双腿跪地抱着老板的裤管乞求老板能够给予优惠的价格，画外音“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”。中国传统文化认为，“男儿膝下有黄金”，甚至宁可舍命也不出膝，岂能为一打折券轻易下跪?

韩国女星全智贤代言的佐丹奴广告在韩国遭禁播，究其原因就是该广告含有性暗示和性诱惑的成分。韩国也是一个历史上受儒教影响较大的国家。儒家文化比较含蓄和内敛，这种广告在东方人的传统观念是不能被接受的。

三、对跨文化广告传播的反思

伴随着中国经济日益融入世界，频频发生的跨文化广告传播失误事件为我国企业今后进行全球化营销活动敲响了警钟。如何趋利避害，做到在国际市场上既维护国家形象，又提升企业形象，提高市场份额和收益呢?根据上述分析可以基本明确努力的方向。

1.创作适切的广告语言。

广告语言语言的创作是重在创新，要求博采文本学、语义学、修辞学以及消费者心理学、市场营销学、传播学等学科的精髓，在符合传播规律的前提下，不拘于既定思维方式，运用创造性手法创作具有主旨突出、煽动性强、符合受众文化特征的企业、产品或服务信息。广告语言的推敲必须充分考虑不同受众群体的价值观、消费观、思维模式、风俗习惯和审美情趣等因素，克服俚语、口语、谐音等造成的语言歧义。力求准确、生动、灵活地表达广告语言意义，根据具体语境，采用不同的称述方式。广告语言的创作既包括新创也包括语言转换，语言转换技巧包括：直译、意译、音泽、套译、转译等方法，具体内容另文处理。

2.植入科学的传播观念

社会语用失误也是可以避免的，甚至还可以加以合理利用。要避免社会语用失误需要尊重当地乃至世界的宗教信仰及文化禁忌；迎合当地的价值观念；避免违反触犯当地政策法规；顺应当地风俗习惯等。所要补充的是：

首先要慎用民族元素，在广告中运用民族元素以体现广告本土化的例子举不胜举，这类广告具有一定的亲和力和鼓动性。但是如果民族元素使用不当则会招致批评和抵触。

其次，滥用人物形象以哗众取宠不可取。广告中使用名人形象对提升企业的知名度无疑具有重要意义，但是，名人特别是民族特殊人物的滥用易激发民族情绪。例如：意大利卢纳尔迪利酿酒厂推出的“元首葡萄酒”标识上印着希特勒和其它纳粹人物及其口号：德国已向该酒厂推出印有希特勒头像的“元首酒”提出了抗议。德国驻意大利使馆也向意方就此事提出了抗议。

再次，对广告进行本土化创作的同时应该以不违背其他国家和地区民族情感和文化禁忌为前提，尤其是对敏感问题的利用上要谨小慎微。一味逢迎某一个区域的部分受众的主张而遭受持反对立场的群体的抵制。这种所谓的“本土化”的做法将使企业得不偿失。

最后，以上禁忌并非雷池不可逾越，“主张宽容、带有争议的广告使其名声大振，但还有谁在穿贝纳通的衣服呢?”这是美国《商业周刊》前年推出的全球100个最佳品牌后，给排名第100位的贝纳通(Benetton)的评语。事实上，贝纳通的广告中基本上不展现服装，而是以种族平等、艾滋病、战争等社会敏感问题的新闻图片作为宣传海报。贝纳通的确已建立起迎合青少年口味的一种消费文化及拥有一群忠诚顾客。到20世纪90年代，其已在全球80多个国家拥有6000多家零售店。由此可见，恰当、适度、公正、合理地利用社会舆论，甚至是争议(不至于招致抵触)对企业大有裨益。此举既能使自身引起受众广泛关注，使之成为热点话题，提升企业的知名度，又能使企业在阐述自身对社会环境的理解中塑造独特而鲜明的企业和品牌形象，以促进企业的长远发展。