蔡 昕 李庆林

摘要本文对广告中的创意，伦理及如何兼顾两者的关系进行了分析。

关键词广告创意伦理

中图分类号G206文献标识码A

在一次候机时，笔者在电视播放的光碟中见识了一位营销“专家”的广告“创意”：他举出自己的一个例子，他说，我个人作为一个咨询服务的品牌，就最会为自己做广告，你们知道吗?我每年都有大部分时间在外地旅行，我从不放过任何一个给自己做广告，尤其是免费广告的机会。每次赶飞机，我故意最后一个上飞机，而且，我一定等机场的广播催促我三次以后，我才会姗姗来迟地出现在登机口。你算算，每个机场的客流置有多少，每次广播，有多少人听到我的名字，每年中国的机场将有几十万人听到我的名字，我一分钱不花，就为自己做了这么大的一个广告。你说，我这个广告有没有创意?划不划算?

对这样的创意，笔者不禁心生疑窦：这种无所不用其极的自私伎俩，难道是广告创意和聪明吗?如何在创意和伦理之间把握好尺度?的确是我国广告创意人士值得充分重视的问题。

一、广告：创意为王

一般来说，人们认为广告就是“广而告之”，是一种公共的告示，意在传达某种信息，邀请人们惠顾某种(产品或服务)。或者做出某种反应。广告有两个基本目的：告示和说服——虽然这两种目的可以区分，但它们往往同时出现。广告又可分为商业广告和公益广告，本文重点探讨的是商业广告。

既然商业广告是通过告知(inform)和说服(Dersuade)两个主要的手段，达到促进和刺激产品(包括服务)销售的最终目的。显而易见，从广告人的角度，马上面临两个无法回避，而又极具挑战性的问题：告知什么和如何说服?对这两个问题的回答，必须通过广告创意(advertising creativity)来完成，广告创意很大程度决定一个广告的好坏和成败。

什么是广告创意?这个问题没有简单的答案。

土耳其的ElifEda Balkafl教授把广告创意概括为理智型和情感型两大类，具体包括至少以下8种类型：

1.独特的销售诉求(USP--Unique Selling Proposition)。2.塑造品牌形象(brandimage)。3、定位(positioning)。4、明星策略(star strategy)。5、广告的传达(execution)。6、挖掘产品内在的戏剧性(Iheinherent drama)。7、娱乐性和情感性(entertainment and emotion)。8、平等对话(irreverence)。

有人认为，一条好广告一般具备三个特征：不伤他人的心；完全与众不同；尽可能吸引各个年龄层的人。笔者认为，第二点尤其重要，创意的本质就是独特性，就是与众不同。美国广告界的泰山北斗DavidOgilvy在他的名著《一个广告人的自白》(Confessions of an AdvertisingMan)里，把“好广告”分为三种：一是广告公司的顾客(client)认可的广告(这实际上是一句反话，这类广告往往不是好广告——本文作者注)；二是极大地促进了销售业绩，同时被公众和业界长期津津乐道的“值得推崇的作品”(admirable piece 0fwork)；三是促进了产品销售，但广告本身并不引人瞩目的广告。笔者本人比较偏爱第二种好广告，如果能够促进销售业绩，同时又能被公众和业界称道，何乐不为?

二、广告的道德顾虑和伦理复杂性

广告，是现代媒介得以生存的一个支柱。我们无法逃避媒介，也就无法回避广告。广告通过扩大商业和贸易，刺激经济的发展；广告向人们提供有用的商品信息，帮助人们做出明智的选择。广告已经渗透我们的生活，深入我们的身心，不知不觉地改变我们的思维方式，潜移默化地影响我们的生活方式，了无痕迹地培育我们的消费习惯。但是，广告在给我们的生活带来极大方便的同时，也给我们的生活造成了某些负面的影响，甚至危害。比如，它通过操控和影响人们的思维方式，促进了消费主义和物质主义。一些劣质低级的广告，毒化了人们，特别是孩子们的心灵。”所以，著名历史学家汤因比(Arnold Toynbee)说：“广告是邪恶的。”前不久去世的经济学家Prof，Galbraith说：“广告引诱人们把钱挥霍在不必要的东西上。”

可见，广告的负面影响和危害，涉及到广告的道德和伦理问题。

事实上，世界上的许多国家。都制定了或正在制定详尽的法律或条例，来规范广告中可能出现的道德和伦理问题。当然，虚假宣传和误导宣传仅仅是广告伦理的一个方面，它还牵涉到许多其他方面的问题。比如：在广告中不恰当使用儿童以及以儿童为广告对象的问题；通过产品的比较，对其他产品打压，使其出于劣势地位，从而导致不正当竞争的问题；把两性(尤其是女性)作为对象或符号置于广告中的问题；：通过操控人们的情感，向人们兜售不必要产品的问题；通过制造假象和幻象，勾引消费者购买的问题。”

1.广告伦理具有相当的复杂性

人们在谈论广告中的道德和伦理问题时，常常归咎于广告公司及其客户，给他们一片谴责之声。实际上，广告中涉及到伦理问题，往往并不是我们想象的那么简单和分明，因为人性从来都是十分复杂，社会中众多的因素也盘绕纠结，有时候，让我们很难做出简单的判断。

比如，本文开头提到的那位所谓营销专家，他做的所谓免费“广告”最大的败笔就在于为了自己的私利，而不顾公共的利益。但是，有时候厂家从事了公益事业，就一定是道德的吗?在波西利亚战争之后，一家美国公司给遭受战乱的波西利亚的人民送去了25万美元的食品和药品，稍后，该公司却花了一百万美元来对本国人民宣传自己的“善举”，你说这种做法是道德还是不道德?。

再比如，广告因为刺激了我们购买不必要的东西，从而给社会造成了巨大的浪费。

还有孩子的问题，在美国，孩子常常被当做有尊严的独立个体来对待，广告中的伦理问题凡是涉及到孩子，往往讨论得很多，人们的反应也强烈。但是，在中国文化里面，孩子多可能成为被宠爱和偏爱的对象。很少作为有独立人格和独立尊严的个体，怎样在中国语境中讨论中国孩子在中国广告中的广告伦理问题?

又如药品和食品这种关系到国计民生甚至公共安全的产品，这些产品的广告宣传应该经过什么样的程序?这些产品如果出现重大公共安全危机，难道对广告公司及其客户进行简单粗暴的处理就可以高枕无忧了吗?国家的监管法律和细节在哪里?

再说酒的广告，会不会刺激酒后驾车行为?

最后，我们必须认识到，广告人(包括广告公司及其客户)同消费者一样，本身也是脆弱的，受到诸多因素的控制。”因为，广告并不仅仅关乎具体的产品，它同人们的感觉，欲望，以及人内心深处最隐秘，最难以言说的东西有关。在很多时候，人们并不需要理智，不需要清醒。而宁愿凭着感觉，感情和内心深处的感受去行动，去做出决定。正是这些因

素，给广告这个行业带来其他行业无以伦比的挑战。同时。也使得这个行业变得格外的刺激，并且有可能获得巨大的回报与满足，当然，不仅仅指物质方面。

三、广告：创意和伦理夹缝中的舞蹈

既然广告公司及广告客户最终的目的是促进产品的销售，并最终获得最大的利益回报，很自然他们有可能变成本文开头的那位“广告天才”，为利益而不择手段，从而损害消费者的利益，甚至危及整个社会的安全。如果是这样的情况，就已经远远超出了道德和伦理的范畴，直接触犯了刑律。

正如哲学家Geoffrey Klempner指出的那样，无论从事任何职业，甚至不从事任何职业，人只要生活在这个世界，一分钟都不可能离开道德和伦理，因为，人不可能彻底摆脱支配人类的那些普适的价值，如诚实(honesty)，公正(fairness)，正派(decency)等等。但是，人们因为所处的特定的行业(如商业，包括广告领域)，因为短期内利益的驱使，有可能暂时置这些价值于不顾(Within the business area，normal ethics issuspended)。

笔者以为，广告作为一种特殊的创意职业和行业，广告人(包括广告公司及其客户)，是可以在创意和伦理之间跳出美丽的舞蹈的——如果他们可以注意以下几点：

1、首先，对人类的普适价值，如上面提到的诚实、公正和正派等等，始终在内心深处，而不是在表面上存有敬畏，。Volvo雇佣的一家广告公司在拍摄广告的时候，试图证明该车具有非同寻常的安全系数，可以经受巨无霸卡车的碾压。因为必须重复拍摄镜头，他们对车体进行了加固。此事被媒体曝光之后，Volvo面临巨大压力，马上解雇了这家广告公司，该公司最后以破产告终。

2、其次，广告人必须明白。他本人必须是一个追梦者(dreamenr)，造梦者(dream-maker)和贩梦者(dream-seller)。广告人所从事的职业本身，就限定了他不能只是一个只关注事实和现实的，不敢在想象的世界中越雷池一步的现实主义者。他必须同时是，甚至首先是一个理想主义者，一个浪漫主义者。再次同意哲学家Geoffrey Klcmpncr敏锐的见解：“作为一个广告人，(向人们)兜售梦想并没有错，只要你自己也相信它。”(As an advertiser，its OKt0 sell a dream，if you believe it tOO，”

3.当然，广告人同时也必须是一个脚踏实地的实干家。有人说，“好的广告应该是进行一次战斗。”(Good advertisement should be a battle)。18在这一点上，中国广告人应该向他们的美国同行学习。如果一个美国广告公司获得一份卖汽油的广告，主创人员会仔细阅读相关的化学教科书，地质书和关于汽油储运方面的书籍，浏览能够找到的相关贸易杂志和研究报告，周六早上会去加油站同车主们交谈，甚至会要求厂家到炼油厂和实验室去调研。不成为该产品的“专家”，他们不会轻易动手去做广告。

4、同时，由于广告内部的分工很细。每个广告人都要努力找到自己的天赋，有的人适于文案，有的人长于艺术设计，有的人精于技术，有的人善于策划等等，公司的主管必须是一个有道德操守，同时能够协调和管理各种专才的“通才”，只有这样。他才可能使自己的团队成为一个“梦之队”。

5、最后，广告人(包括广告公司及其客户)要在创意和伦理中间跳出美丽的舞蹈，除了上述的道德操守和伦理原则，除了创意自觉和专业准备。他们在行业和组织内部，也要形成一套严密的自我规范的体系和自我调控的程序，这样就可以基本从制度上避免伦理方面的麻烦，杜绝可能对广告公司、厂家或广告客户造成伤害。著名公司几乎从来不撒谎，此类公司一则广告的出台，必须经过公司的顾问委员会、广告公司的律师、相关媒体的审查小组，以及好几家政府部门的监管机构的审查(如FDA和FTC等等)。如此严格的程序，几乎可以根除他们在伦理方面可能遇到的麻烦，因为作为大公司，欺骗和说谎实在是得不偿失。

总之，广告，必须兼顾创意和伦理两个方面。好的广告是一种行走在创意和伦理之间的一门高超的艺术，好的广告人，是一个在创意和伦理之间优秀的舞者。