许 敏 李子文

【摘要】随着数字电视整体转制不断推进,互联网对传统媒体市场的不断蚕食和国外传媒巨头的逼近,西部城市电视台的生存环境日趋恶劣。笔者基于目前西部城市电视台的发展现状和品牌传播理论的最新发展,结合对南宁电视台新闻综合频道品牌构建的实例分析,探讨了西部城市电视台新闻综合频道的品牌定位及竞争战略。

【关键词】西部城市电视台 新闻综合频道 品牌定位 品牌竞争战略

随着数字电视整体转制不断推进、互联网对传统媒体市场的不断蚕食和国外传媒巨头的逼近,西部城市电视台的生存环境日趋恶劣。如何从众多频道中赢得观众的青睐,是西部地区城市电视台新闻综合频道的经营者必须深思的问题。

南宁电视台(以下简称南宁台)是西部城市台中发展最为迅猛的城市台,而新闻综合频道是南宁台的“龙头”频道。南宁台新闻综合频道在品牌创建上还处于起步阶段,品牌联想和品牌忠诚度不高,频道的品牌构建工作可以说是任重道远。如何在激烈的竞争中求得生存和发展是西部城市电视台尤其是南宁台所要面临的首要问题,要解决这一问题必须明确自己的品牌定位,制定相应的品牌竞争战略。

一、西部城市电视台新闻综合频道品牌定位策略

所谓品牌定位,就是对品牌进行设计,有效地建立品牌与竞争者的差异性,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。西部城市电视台新闻综合频道品牌定位策略需要根据电视产业的发展规律和要求,对外部的宏观战略环境、市场竞争态势和内部优势条件进行科学分析,对频道的目标受众,频道的竞争优势,频道内容安排和频道独特的传播理念进行合理规划,从而确定频道的鲜明特色。具体来说,要做好如下几点:

(一)目标受众定位

目标受众定位顾名思义就是城市电视台新闻综合频道以具有某一特定特征的受众群体作为收视对象进行定位。受众的定位不仅涉及受众的年龄、性别、职业、地域、收入、教育程度等人口统计特征还涉及到受众的节目类型喜好、收视时段、收视季度变化等收视行为特征。只有先将受众的这些特征调查了解清楚才可能做出准确、清晰的定位。

南宁台新闻综合频道的目标受众25-45岁之间的中青年观众居多、这些年龄段的受众以干部/管理人员、初级公务员/雇员和中高收入人群为主,这些人群是南宁台新闻综合频道的主体观众,他们正处在事业稳定期或发展上升期,是城市的中坚力量,最想了解最及时、最有影响力的本地新闻资讯。每天的固定收视时间在晚间17:30-23:30之间。因此,南宁台新闻综合频道的节目采编工作应该围绕受众的这些特点来进行,以达到最佳的传播效果。

(二)频道内容定位

频道内容定位也就是通过精心设置频道栏目,制作一批具有特色的节目,使城市电视台新闻综合频道具有自身的特色,频道特色的形成是频道各个栏目、各个节目特色体系化优化组合的结果。频道内容定位一经完成,各个栏目、节目的设计和制作都围绕这个定位进行运作。

南宁台新闻综合频道提出“以新闻打造影响力”的口号,实际上就是对频道的主体内容进行了清晰的定位,频道的核心内容就是新闻。通过对《南宁新闻》、《新闻夜班》、《南宁与东盟》、《关注》等几档新闻资讯栏目的重点打造,南宁台新闻综合频道的“新闻”定位已初显效果。

(三)频道情感定位

频道的情感定位就是将频道定位为一个可以跟观众进行感情沟通的、具有一定个性特征、蕴含某种人类情感的信息传播沟通平台。品牌构建的最高境界就是品牌与目标消费者精神上能够达到完美契合。

南宁台新闻综合频道以坚定不移地走贴近性、本土化、平民化、特色化路线,以此来指导新闻资讯的采编,通过本地新闻来构建频道在南宁收视市场的竞争优势。南宁台新闻综合频道“你关心的,就是我们关注的”频道宗旨,以受众需求为核心,通过报道民众关心的事件,急民众之所急,想民众之所想,与普通观众心灵相通。

二、西部城市电视台新闻综合频道的品牌核心竞争力策略

频道品牌塑造的基础就是要有高水准的栏目、一流的节目。从南宁台新闻综合频道的实际来说,最具有品牌化潜力的栏目应该是像《新闻夜班》一类的民生新闻栏目。民生新闻栏目品牌化应该以民生新闻为主,讲述百姓身边的事情,定位准确,内容丰富,形式多样,贴近生活,吸引受众。只有做到内容和形式的完美契合,才能打造观众爱看的电视节目。观众的满意是打造品牌的基础。

(一)内容为王:城市新闻设置城市议题

南宁台新闻综合频道“以新闻打造影响力”的频道定位,决定了频道的主体内容为新闻。当前城市台的新闻一般都是时政新闻和民生新闻两块。但是时政新闻报道往往给人以“重要而不好看”、“严肃而不活泼”、“板着面孔说教”等印象。而城市民生新闻以其功能上的实用性、情感上的贴近性、表现上的故事性、对象上的广泛性吸引着广大市民。

民生新闻的核心内涵不仅是关注百姓的人情冷暖这一生存状态,而且要站在“大民生”的角度,以群众的语言去解读重大政策和决策的内涵,对百姓生活可能带来的具体、直接的影响,解释政策以及决策出台的背景和依据。因此,南宁台新闻综合频道要真正做到 “以新闻打造影响力”,不仅要加强百姓民生故事的报道,还需要扩展视角从以下四个方面打造有影响力的报道:

1、从“小”着眼,加强城市经济现象报道

老百姓的衣、食、住、行都与经济有关,一旦我们以民生的视角、用理财的方法,对这些“经济活动”进行剖析,并且上升到城市经济脉络的解读层面,我们的民生新闻将真正成为小康社会经济建设的“催化剂”。

2、从百姓视角,加强关乎民生的政策解读

国家出台的新政策,涉及到方方面面的利益。民生新闻栏目可以从百姓的视角做好这些政策的解读,引导好舆论,集中全社会的力量加速城市化的发展。

3、发掘新闻背后的新闻,向深度报道发展

事实证明,“小民生”新闻中的任何一篇报道,必然有与其相对应的法制、道德或者社会民俗诠释,如何从小的方面切入解读这些条律并具有可读性与趣味性?这是“大民生”新闻需要考虑的深层转变。

4、关注民生利益、加强舆论监督

新闻在从“小民生”到“大民生”的转变过程中,加强建言式舆论监督是不可缺少的内容。民生新闻,要能够真正体现出“守望者”的角色,反映出“民生至上”的理念。

(二)形式是金:多手段丰富表现形式

“‘内容为王是对事物核心内容的强调,‘形式是金是对电视外在形式的强调,两‘强合一,便化解了‘画面与声音孰重孰轻的争辩。”①电视节目的表现形式对于电视节目的传播效果起着重要作用。因此,电视节目的形式包装是决定电视节目好不好看的重要的一环。

1、画面:电视画面是电视节目的主体之一,画面的精彩是吸引观众的主要原因。现代电视节目讲究画面的冲击力和立体感。城市电视台电视新闻节目是自制节目,因此,强化采编人员的画面意识很重要。可以视情况使用一些漫画、动画特技、FLASH等,丰富电视画面语言。在纪实类电视节目中,漫画、动画可以突破时空限制来演示和证实信息,满足观众“眼见为实”的心理感知要求。②

2、屏幕文字:屏幕文字是电视节目构成的重要元素之一,它在电视节目中具有介绍、说明、提示、转场的作用。屏幕文字的运用要注意几个方面:选择好屏幕文字的呈现时机和显示时间;根据电视画面的特性撰写屏幕文字,要考虑到它与画面、声音等其他符号的配合;注重屏幕文字的色彩、字形字体、光线和特技处理。

3、声音:电视新闻在编辑的过程中熟练使用同期声,可增强节目的现场感、丰富视听元素。同期声的剪辑要遵循一个原则,就是尽量要做到声画对位,充分调动人们视听两个通道的“注意力”,引起声画叠加联想,加大感知深度。另外,在电视新闻中合理适当的运用原生态的、有情节、有特色、能够成典型画面的音响,可以再现生活的本来面貌,使报道更加真实可信。

(三)直播常态化:让观众“现场体验”新闻

让观众现场体验新闻的办法只有两种:其一,对重大、突发事件的现场直播;其二,有条件的情况下让观众参与到现场、出现在新闻镜头之中。

从电视直播的产生、发展以及实践来看,直播所具有的无法替代的现场感和真实感,能够最大限度地满足观众第一时间了解事件,获取信息的需要。新闻直播与新闻事件同步发展,在第一时间让观众“亲临现场”,亲眼目睹新闻现场所带来的震撼,这是任何其他媒体所无法比拟的。随着电视技术和媒体管理的进步,直播运用也在日益成熟。未来的发展趋势是要使直播这个“杀手锏”变成“常规武器”,做到电视新闻直播的常态化。

随着频道专业化的不断推进和产业化程度越来越高,频道间在内容、定位、形式等方面都面临趋同的尴尬,要想在竞争激烈的市场上争夺受众的注意力,满足广大且异质性高的受众需求,就必须在节目及频道属性上力求明确的区隔和定位。对西部地区的城市电视台新闻综合频道而言,只有实施品牌定位和竞争战略,在观众心目中树立鲜明的频道形象,才能形成频道自身的差异化优势,进而为频道赢得发展空间。

注释

①②黄匡宇:《当代电视摄影制作教程》,上海:复旦大学出版社,2007年,第300页

参考文献

[1](美国)阿尔·里斯,《新定位》[M].北京,中国财政经济出版社,2002

[2]段鹏,《电视品牌战略研究》[M].北京,中国传媒大学出版社,2007

[3]陈兵,《电视品牌建构》[M].北京,中国传媒大学出版社,2006

[4]朱天、程前、张金辉,《解读电视“民生新闻”现象》[J].传媒观察,2004年第8期

(作者:许敏 河海大学新闻传播系2007级传播学硕士研究生;李子文 华南理工大学新闻与传播学院2007级传播学硕士研究生)

责任编辑:周蕾