窦　洁

如今激烈竞争的中国报业,打的是品牌之战。报纸作为一个整体要树立自己的品牌,而作为“部分”的报纸栏目同样要树立自己的品牌。品牌的构建,离不开品牌形象的有效传播、推广,也只有通过不断的、持续的品牌传播活动,报纸在公众中的良好形象才能逐渐建立并巩固。潍坊晚报创办于2001年的热线栏目新闻110,积极实行品牌战略,做了许多卓有成效的尝试并取得了一定成绩。具体说来,潍坊晚报新闻110在品牌传播上有以下几点特色:

公共关系传播

支庭荣认为:“公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系状况,增进公众对组织的认识、理解与支持,树立良好的组织形象而进行的一系列活动。”①活动对媒体来说意味着策划力与影响力的展示。相对于广告来说,公共关系是一种更有利于品牌推广的方式。近几年,潍坊晚报新闻110办公室联合有关部门策划实施了不少活动,尤其是众多公益活动,使读者从中受益良多,报纸公信力也得以有效彰显,同时也很好地传播了自身的知名度和美誉度。

2006年4月13日,潍坊晚报刊登了一篇由新闻110记者采写的新闻报道《我的亲生爹娘在哪里》,讲述了半世纪前因太湖水灾由无锡抱养到潍坊的贺女士的寻根情结,引起了社会广泛关注。此后几天时间里,有近30名当年的无锡婴儿致电本报表达了他们的寻亲夙愿。五一期间,潍坊晚报新闻110组织28名潍坊无锡婴儿前往南京、无锡寻亲。最终有1人与无锡方面亲人骨肉相认,另有8人初步相认,还有10多人通过当地社会福利机构查到了自己的出生地。中央电视台、东方电视台、湖南卫视、山东卫视等国内多家新闻媒体对本报参与策划组织的无锡寻亲活动的重大意义和所取得的良好社会效益进行了报道。

2007年爱眼日来临之际,新闻110办公室积极与团市委希望工程办公室、潍坊眼科医院、潍坊教育眼镜等单位联合策划组织了“希望1+1·爱眼慈善行”大型公益活动,在酷暑中20多次进入8所高校,为1000名贫困大学生免费配制合适的眼镜。接下来,又启动了“准分子寻找准大学生”活动,为潍坊市十名优秀的高三毕业生免费做了准分子手术,让他们轻松走上大学生活。

有奖广告营销传播

消费者的心理图像显示,对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存,只有不间断地接触这一信息才能构成品牌忠诚。因此,广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。潍坊晚报热线新闻版自2000年创办之日起,便在版面上着重突出了“新闻110”这一品牌口号。近十年,无论经过多少次改版或出现多少次占版情况,编辑部都尽最大可能保证这一版的正常出版,并规定此版广告不得超过版面的1/3。这样做的目的十分明确,因为热线新闻历来是读者最喜爱的。其次,这样做的效果也是很明显的,这最大限度地传播了潍坊晚报新闻110的品牌形象。

为了刺激新闻热线的发展,各媒体普遍采取“有奖征集”的办法,潍坊晚报新闻110的报料广告也经历了一个逐步增强的过程。创办之初,每月仅奖三条百元线索,线人很少。2004年,将报料费提高到每周300元。自2006年起,推出“百元现金天天送千元大奖每月评”活动,大大提高读者获奖的机会,创潍坊新闻界报料最高奖励额。为提高新闻110县市记者的影响力,与网通公司合作,为县市记者提供8部小灵通及8个统一带110号的电话号码,并对县市线人每周也评出三个百元大奖。

栏目信息传播

媒介在热线资源上的竞争主要围绕两点进行:一是争夺尽可能多的原始资源,即采用各种方法鼓励受众使用热线电话,尽量争取得到更多的来自受众的信息;二是在原始资源的开发上各尽其能,使热线资源效用最大化。前者主要依靠受众的自主性,后者依靠的是媒介自身的主观能动性。在竞争中,媒介非常重视对已经获得的热线资源的开发利用。潍坊晚报新闻110在热线资源的利用和栏目的信息传播上主要突出了以下几点:

1.深度报道关注热点问题

随着读者的文化知识水平不断提高,科学技术迅速发展,世界相对变得越来越小。新旧观念不断撞击,新生事物层出不穷,社会热点问题无不引起人们极大的关注和议论。人们不但想知道“怎么样”,还想知道“为什么”。为此,新闻110要求每位记者在接到一个线索时都要多问一个“为什么”。

2009年高考结束后的一天,一位读者打来电话咨询针对近视眼的准分子手术对人体有无副作用,在晨会讨论中,大家都认为此事意义不大,写不好就成了广告。然而在接下来的讨论中,有人提出“考后准大学生整容的也不少”,于是大家开始思考高考后还有哪些经济现象,经过归纳总结,几位记者联手写成深度报道《考后经济:夏天里的一把火》,从“改头换面”、快乐购物、舒心出游、学车一族等几个方面,反映了考后学生的各种心态以及由此引发的经济现象。

2.问题性报道一追到底

长期以来,我国新闻只注重事件性报道,往往只通告受众发生了某件事,而较少对事件后面的问题做出深入的分析。西方称这类报道为表明性新闻。如果总是让表明性新闻占据报纸主要版面和绝大部分篇幅,报纸就谈不上有影响力了。为此,新闻110力求变事件性报道为问题性报道,反映舆论,引导舆论。

2006年8月16日凌晨,两名出差返回潍坊的市民在火车站欲搭乘出租车时,因未乘坐主动拉客的出租车而遭暴打。8月18日,新闻110记者以《不坐我的车打你没商量——火车站拉客司机暴打旅客》为题,对此事予以曝光。一般来说,此类社会新闻在报完后往往不了了之。为争取解决此问题,记者写稿子特别强调,鲁台经贸洽谈会即将召开,此类事件若再发生将极大影响潍坊的城市形象。果然,报道一经刊发,立即在社会上引起了强烈反响。时任市委副书记、市长张新起高度重视,亲自批示,要求公安、交通等相关部门严查肇事司机,维护良好的社会环境。公安和运管部门展开了细密调查,肇事司机迫于压力,最终向公安机关自首。

3.图片新闻吸引读者眼球

对于热线新闻的记者而言,最令人遗憾的是,同样出现在突发性新闻的现场,文字性的报道永远不如电视画面来得漂亮。为弥补这种缺憾,新闻110一直提倡“现场新闻让图片说话”。《新京报》视觉总监何龙盛所说,与文字传播相比,图片在传播中有五大独特功能:瞬间传播性和直接性、加快阅读节奏、印证事实、制造卖点、提升报刊品质。②从创办初期开始,潍坊晚报新闻110便配备了两名专职摄影记者,很快,为适应报道要求,报社为每位新闻110记者都配了相机,一为随时抓拍现场新闻,二为进行舆论监督时留取证据。

2005年11月1日,新闻110记者的图片《租辆公交车娶新娘 追求个性脱俗从简的结婚方式首次亮相鸢都》获得了当年中国地市报好新闻一等奖,表现此类新闻,图片比文字更有冲击力。

形式多样的品牌传播将潍坊晚报的社会责任感、人文情怀和公共品格有效地彰显出来,报纸的美誉度也得以建立。如今,潍坊晚报新闻110的品牌已逐渐成形。新闻110办公室连年被潍坊日报社评为“优秀团队”,并先后被授予“全市为民服务联动最佳服务热线”、“潍坊市精神文明建设十件大事”、“全市十佳志愿者服务团队”等荣誉称号。

注释:

①支庭荣:《媒介管理》,暨南大学出版社,2000年版,第455页

②何龙盛:《新传播时代的图片应用与编辑理念》,《中国记者》,2009年第1期

(作者为中国海洋大学研究生、潍坊晚报新闻110办公室主任)

来源:青年记者2009年9月下