邢　艳

电子杂志是随着计算机技术和互联网技术的发明、发展而不断变化成长着的一个事物,而不是在创立之初就固定形态的。所以关于电子杂志的定义,目前还没有一个完备而精确的具体概念。现在提及电子杂志,多是指第三代的多媒体电子杂志。具体就是在Web2.0技术的基础上,以文字、图片、音频和视频为主要内容,利用P2P技术、Flash动画、影音技术、3D特效等各种多媒体技术进行制作与网络传输的多媒体表现形式。

从2005年开始,一些大型企业和媒体就开始涉足电子杂志出版,比如央视国际推出电子杂志《记着》,还有由几大时尚类纸质媒体支持的《男人志WO》、《瑞丽网刊》、《时尚炫装》、《爱美丽Me》等。与此同时,还有一部分名人电子杂志也参与到电子杂志的市场中希望能分得一杯羹。在传播活动中,名人由于特有的社会效应,其一举一动都可能引起公众的关注,所以名人创办电子杂志也就有了先天性的优势。

现状

1.名人电子杂志的内容、风格定位多样化,由博客的强烈个人色彩转变为综合性的杂志。相比起博客来说,广告赢利模式也很明显

两者的区别包括作者态度、文章内容、表现形式以及阅读群体。名人博客一般只能是明星写一些自己身边的事或发表对事情的看法,而名人电子杂志则涉及新闻时事、影视、音乐、文学、旅游等多方面的内容,可以满足读者不同的兴趣需求,可读性和多样性都有所提高。相对于博客泛泛的阅读人群,电子杂志的人群特征更加明确,也构成了电子杂志比较明晰的广告赢利模式。虽然名人博客可能有海量的点击量,但对于广告商来说,这个数字只能使他们更加迷茫,因为海量的点击让广告学的基本原理“精准投放”成了一句空话。而电子杂志就不同了,它的受众群特征明显,杂志主题、内容集中导致吸引来的读者也属于相对集中的小群体。

2.准入门槛低,发行成本低廉

由于没有刊号的限制,没有纸张和印刷费用,发行成本低廉,电子杂志被人们寄予了无限的遐想。没有技术壁垒,人人都可以利用数字平台运营商提供的软件来制作电子杂志,并借助发行平台的优势扩大影响。受众因此可以看到不同类型的人制作的杂志,所提供的话题也新鲜、开放、尖锐。

存在的问题

对于电子杂志的生存现状和未来发展,业界的观点并不一致。有乐观者认为电子杂志将逐步取代传统纸质杂志,陈鲁豫就曾在她的节目中说,2005年是博客年,2007年就有可能是电子杂志年。但事实证明她的结论并不完全正确,至少2007年名人电子杂志并没有呈现蓬勃发展之态。很多人注意到名人电子杂志发展的一系列瓶颈,从内容供应到赢利模式再到用户的增量上都存在着很多问题。

1.营销模式尚不清晰

目前电子杂志的营销模式分为两类,一类是靠内容和点击率吸引广告商投放广告;一类是让阅读者付费下载。但是后者的前景并不为人看好,中国网民免费享受网络资源的习惯已经根深蒂固,而且一个人买电子杂志,可以在网上与其他人分享,杂志下载收费的赢利模式仍然是遥遥无期。由此看来,广告赢利模式还算是比较可行的,但是离一个清晰的赢利模式还有很远,从营销模式来讲还没有哪一家电子杂志做得比较成功。很多名人电子杂志的下载量并不如他们前期预计的那样乐观。由于制作成本低,如果早期能吸呐广告资金可以实现赢利,但能否持续是个问题。而据调查,目前名人电子杂志创办热中,能赢利的只有杨澜的《澜LAN》、徐静蕾的《开啦》和陈鲁豫的《豫约》,其他的仍属于苦苦支撑。

2.遭遇内容瓶颈,杂志收藏价值不大

内容是电子杂志遇到的一大瓶颈。相对于其发达的表现手段来说,其内容水准就显得相对滞后,跟传统媒体相比明显差距很大。名人电子杂志的内容一般是情感、时尚、娱乐等,并且由于制作团队没有专业杂志那样精良,整体缺少深度。一些名人把电子杂志做成了自己的写真集,或者只是对自己周遭生活的感想,没有传统媒体的深刻性。如果名人电子杂志只靠形式上的感官刺激性来招揽读者的话,那么注定不会走太远。同样,如果不能提供传统媒体或者门户网站无法提供的内容,那就很难获得下载量及阅读量。

3.下载技术过于繁琐,下载器暗藏诸多隐患

目前的电子杂志,一般都是基于ZCOM、POCO、Xplus、读客网等电子杂志网络运营平台而发行,有的可以直接通过Web浏览器在线阅读,但是大部分电子杂志都必须先安装一个下载器才能下载杂志阅读。电子杂志下载器是电子杂志必需的吗?当然不是,ZCOM就提供了在线直接下载电子杂志的服务。但是由于一些大家都心知肚明的商业玄机,在其他网络平台运营的电子杂志还是必须安装下载插件才能开始下载。这其中暗藏的商业逻辑就是——运营商在下载器插件中会悄悄把一些软件也安装到读者的电脑里,而这些软件是读者根本不需要的。对读者来说,基于P2P技术的下载器隐藏着很多隐患,它在推送杂志的同时,也可能随之推送广告。比如陈鲁豫主办的《豫约》杂志便是与下载器捆绑的,安装后它不仅推送《豫约》杂志,还推送运营商的垃圾杂志和广告。这就给读者造成了很大的困扰。

4.监管有难度,内容打“声色”擦边球

由于缺乏相应的网络监管机制,名人电子杂志内容有混乱的现象。在追求眼球经济、轰动效应的网络平台,一些电子杂志难免用不良手段来吸引受众群。《开啦》第一期“活色生香”中的《我们的性能力》,第二期专栏作者韩寒大谈“性事”,都是打了“声色”的擦边球,很容易引导网民往不健康的方向走。在监管不严的情况下,杂志本身存在的问题已经越来越明显,有些内容过于随意,通过在文章中放置颇具诱惑性的标题和暴露的图片来吸引眼球,有的文章甚至带有宣泄、谩骂等偏激情绪,给社会造成了负面影响。

发展前景

名人电子杂志要想得到更长远的发展,就必须走“内容为王”的策略。名人做电子杂志的目的不外乎宣传自己、满足个人兴趣或赢利,但无论出于哪种目的,要想生存下去不可能只靠明星的人气来支撑。如果只是“新瓶装旧酒”,内容没有深度没有内涵,那再有名气的名人也会无人喝彩。电子杂志未来的发展方向将会是更注重实用性、资料性。电子杂志适合用多媒体手段表现专题性的内容,完全可以做得有深度也有广度。在内容选择、多媒体呈现、编辑加工上有独到之处,尤其是编辑加工环节有足够的技术、创意力量支持,才能真正使名人电子杂志建立起稳定的读者群。

参考文献:

①沈颖雯:《名人电子杂志悄然而至的杂志新宠》,《中国传媒科技》,2007年第8期

②范东坡贾敏:《2007年将成为名人电子杂志元年》,《华西都市报》,2007年2月1日

③李娜:《电子杂志的出路》,http:/ / net.chinabyte.com/ 499/ 2574999.shtml

(作者单位:四川大学文学与新闻学院)

来源:青年记者2009年9月下