Ｔｉｍ　Ｍａｈｏｎｅｙ

如何让客户手头拮据也不放弃买车的念头?

什么是“利基品牌”(Niche brand)?作为美国斯巴鲁(Subaru)汽车公司的营销总监，我需要了解这个问题。斯巴鲁只占美国汽车市场份额的2％——显然，至少从数量上来讲，这就是一个利基市场。但数量本身还不足以说明问题。我认为，每个产品品牌都可以是利基品牌。人们绝对不会说，“我想买一辆通用(企业品牌)”，相反，他们会说，“我想买一辆雪佛兰”。

然而，问题是大多数本该是利基品牌的产品并未被当做利基品牌去销售。2008年的汽车制造业中，斯巴鲁成为了唯一一个销售额实现增长的品牌。实际上，2009年全美汽车业的销售状况依然毫无起色，到6月份，其销售额仅上涨了3.4％。这微弱的上涨还得要归功于利基营销策略——一种每个营销人员都能从中学到东西的策略。

找准利基市场

上世纪80年代初，我商学院一毕业就进了美国斯巴鲁公司。到了90年代初，在主流领域历经拼杀的斯巴鲁决定走一条不同于丰田和本田等品牌的差异化路线，我们开始围绕四驱车打造自己的品牌。斯巴鲁专注的这一方向不仅是我们的特长所在，而且作为一个利基市场，它也是利润率最高的一个区间。

除了把四驱车打造成我们的利基品牌外，我们还专注于开发独有的水平对置型发动机，这为我们沿着不同方向发展品牌创造了机会。过去，四轮驱动系统似乎只和在恶劣气候条件下或者泥泞道路上驾驶的卡车有关。90年代，随着Outback四轮驱动旅行车的上市，我们开始涉足该领域。确切地讲，就是开始发展利基品牌，继而开发出一整套的相关产品。我们的宗旨就是为所有消费者创造出更美好、更积极的生活方式。

之后，到了90年代末，我们开始集中强调安全驾驶和快乐驾驶的理念，以提升品牌吸引力，并开始加深与四轮驱动概念的关联。而随着“Impreza WRX”和后来“Impreza STI”等更加快速敏捷的车型进入市场，我们把四轮驱动系统进一步拓宽成了涵盖性能的多样性概念。

1999年，带着喘口气的想法，我离开斯巴鲁加入了保时捷。当时，保时捷恰好正在筹划推出公司历史上的第一款非运动型汽车。当时我们就把“卡宴”SUV定位成了惟一由赛车演化而来的SUV。当时，人们认为保时捷是在给自己找麻烦。但这部车却真正继承了保时捷的核心要素——性能、外观设计、气质独特，从而让保时捷走进了一个全新的领域。

着眼情感诉求

2006年，带着对品牌概念的深刻领悟，我又回到了斯巴鲁。我意识到：品牌价值的真正含义，就是能让你的品牌显得与众不同，同时可以让品牌吸引你的忠诚客户和潜在客户——这也是以往三年里我们一直努力在做的事情，目前的宣传口号“是爱，让斯巴鲁成为了独一无二的斯巴鲁”更是体现了这一点。斯巴鲁能在当今阴沉忧郁的汽车市场上一枝独秀的原因之一，就是我们清楚的知道自己到底是谁，也知道怎样和客户对话。

目前斯巴鲁的客户也清楚自己的定位。Outback旅行车的买家当然不同于STI房车的买家。而我们的宣传口号一如既往地刻画了他们的共性：“我们都爱斯巴鲁”。在策划市场宣传活动时，我们调查其他竞争品牌的客户对自己座驾的看法，很少有人说喜爱自己的汽车。而我们的客户却毫不避讳自己对斯巴鲁的“爱”。因为我们经常会听到这样的肺腑之言，“哦，我爱我的斯巴鲁、我的老弗洛斯特(Forester)、我的STI”。于是，这场以爱为主题的宣传活动就此成型。回到利基品牌问题：虽然喜欢斯巴鲁的原因多种多样，但他们的激情是共通的。

我认为，这就是开发利基品牌的关键所在。在这个品牌的产品线中，无论是“Outback”旅行车、“Legacy”、“Forester”还是“WRX”，每一辆汽车都必须天衣无缝地契合自己的利基市场，这为整个品牌创造了无穷无尽的“爱”。反过来，我们就可以用这些爱去创造利润。

在启动这场宣传运动之前，我们首先调查了斯巴鲁车主和多个其他品牌车主之间的差异。结果表明，斯巴鲁车主对他们的座驾具有“保时捷式”的激情。而其他拥有主流日本车的车主，只是把汽车当做一种生活用品。对于他们而言，所有汽车似乎都一样一没有拥有的概念，更没有爱与情感。我们的宣传策略着眼于真正的情感诉求：在这个世界上，有这样一家汽车企业，你会和它建立一种不同寻常的关系。这种产品，以及当你拥有这种产品时的体验，都是独一无二的。

当然，宣传活动的目标并不仅是为了感动现有斯巴鲁车主；如果仅仅为了这个目的，我们也不可能在品牌推广中取得如此耀眼的成功。WRX或STI的潜在买家同样也是一个寻找优越性能和快乐驾驶感受的利基市场。Outback买家很可能就是那种喜欢野外宿营和探险采风的人群。换句话说，斯巴鲁的顾客就是我们所说的“探求体验者”。这些“探求体验者”到处收集体验，而不只是激情，而我们的产品恰好满足了他们的利基需求。

我们相信，仅仅在美国市场上，就存在着6300万我们所说的“探求体验者”。尽管经济形势萎靡不振，但“爱”的运动使得斯巴鲁的首次购买客户依旧持续增长。

利基市场的真正内涵

不过，大多数人购买汽车决不仅仅出于情感原因。实际上，任何购买行为都依赖于情感、理智还有你的钱包。毫无疑问，对我们的顾客，斯巴鲁本身就是一种理性的选择：经久耐用，值得信赖，而且价位合理。但是在如此令人气馁的经济环境下，和竞争对手相比，我们的成功更依赖于对顾客情感的呼唤。假如你觉得自己的汽车不过是件生活用品而已，那么一旦手头拮据，你很可能就会放弃原来的念头。

目前，大多数汽车广告似乎都在异口同声地高呼“降价、降价、大降价”，而我们则选择了另一个视角。好的广告让人安心，而不是让人恐慌。我们“爱”的运动就做到了这一点：这并不是一味提醒顾客当心眼下的经济窘境，而是真正创造一种情感上的庇护。

实际上，只要选对准确的方向和方式，即使是在经济不景气的时候，你一样可以推出新产品，并且一样能做到很好。而正确的方式就是直面自己的属性，对产品合理定位，同时为市场提供美妙而富有竞争力的价值。这就是利基市场的真正内涵。