张　朔

摘要:客户关系管理(CRM)是旨在有效改善企业与客户关系的新型竞争理念与管理方法。本文首先从客户关系管理理论的角度出发对其作了简要概述,其中包括:客户关系管理产生的经济背景,客户关系管理的定义、内涵、核心思想和基本功能。然后本文通过对保险业经营特性和保险商品特点、国内保险经营环境、保险业的当前竞争形势的分析阐述了我国保险企业应用客户关系管理的必要性,并结合当前国内电子商务等发展状况说明了我国保险企业应用客户关系管理的可行性。

关键词:保险企业 客户关系管理 电子商务

一、客户关系管理概述

客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,以下简称CRM)的概念是由美国著名的研究机构GartnerGroup在1990年代最先提出的。Gartner公司对这一概念所下的基本定义是:利用数据挖掘等数据处理与传输技术,搜集处理与客户相关的信息并加以分配与利用,以实现企业的经营目的或战略目标。

CRM是一种新的经营管理哲学,内涵丰富,可以从三方面进行理解:首先,CRM是一种管理理念,将客户看作是企业最重要的资源,以周到完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户需求。其次,CRM是一种旨在改善企业客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关领域,通过向企业的销售、市场、客户服务的专业人员提供完备的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析的能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间的关系,从而可以提供更为快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引新客户,同时留住老客户,最终增加营业额。最后,CRM也是一种管理技术,它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,为企业销售、客户服务和决策支持等提供了一个业务自动化的解决方案,使企业有一个基于电子商务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。理念、机制、技术三层构成了CRM的完整内容,三者缺一不可,三个层次必须互相支撑、协调工作才有可能保证以客户为中心的战略实施成功。

二、我国保险企业应用客户关系管理的必要性分析

CRM的出现,不仅体现了企业从以产品为中心模式向以客户为中心模式的转移,还表明了企业视角由“内视型”向“外视型”的转变。企业间的竞争不再只局限于传统生产要素上的竞争,而是越来越多地体现再吸收新技术和创新能力上。保险业属于数字密集型行业,由于利率、投资资产和股价的频繁变动,有关保单具有极强的时效性。

(一)应用CRM是保险行业自身特性的需要

1.保险产品的多样性与同质性

人们对保险产品的需求非常个性化,导致了保险产品需求的多样性,但保险产品同质化现象很严重,保险企业很难借产品质量上的优势在竞争中取得领先。实施CRM使得保险公司能够及时准确的把握客户需求,抢先一步开发推广新产品,赢取竞争主动权。

2.保险合同定价的悬殊性

保险合同无法直接体现等价交换原则,因为保险人收取保险费与出险所需承担的赔偿责任相比微乎其微,保险成本的不确定性,使保险商品的定价异于普通商品,保险定价不是根据生产和销售成本进行计算,而是按照概率统计的大数法则进行。保险企业掌握的客户数据越丰富,越正确,它的定价也就越趋于合理,产品竞争力也越强。

3.保险行为的诚信要求

由于信息不对称,客户诚信与否,对保险公司的影响重大。因此在对诚信度的要求上,保险合同比一般的经济合同更为严格。通过客户分类和历史纪录的分析,区分有价值的客户和危险客户,进行“欺诈检测”有利于保险公司的稳健运营。

(二)应用CRM是我国保险企业适应当前经营环境的需要

1.市场经济地位的确立

随着我国经济体制改革的深入,原有的计划经济基本只在很狭小的范围发生作用,市场在整个经济中处于支配地位传统的依靠行政命令进行保险展业失去生存的基础。于是,市场的生存的需要使得保险公司意识到树立以客户为中心理念的重要性。

2.保险中介市场快速成长

保险理人机制被引入我国以来,以代理人为代表的保险中介市场获得了迅猛的发展。由于直接业务的萎缩,各国保险公司的业务拓展越来越依赖于中介市场,中介机构对客户资源具有相当的控制力。在这种情形下,作为保险公司必须借助新的战略来维持、控制优质客户资源。

3.卖方市场向买方市场的转变

随着保险市场对外开放力度的加大,保险市场参与主体的增多,保险市场已经完成了从卖方市场向买方市场的转变。另一方面,客户主体意识也不断增强。随着社会经济发展,人们的生活水平得到提高,客户对保险需求的差异性加大,个性化需求呈增多趋势。保险公司如何继续在买方市场中确保自己的竞争优势,利用CRM对客户尤其是优质客户进行分析挖掘,成为致胜法宝。

三、我国保险企业应用客户关系管理的可行性分析

(一)市场驱动

CRM兴起的最直接原因是竞争加剧。随着中国保险市场总量的跳跃式增长和保险企业数量的不断增多,使保险企业间的竞争愈演愈烈,而竞争的核心就是对客户资源的管理。面对这种竞争态势,保险企业普遍产生了对CRM的需求。外资保险企业在国外保险市场已积累了CRM应用经验,理所当然在拓展中国保险市场时也会采用CRM软件。为了避免在竞争中处于劣势,中资保险企业也希望外资保险企业一样拥有自己的CRM系统。

(二)电子商务驱动

有关统计显示,2007年我国的上网人数已经达到了2.1亿,一年增长了7300万,年增长率高达53.3%。同时,研究表明互联网用户与保险有效客户具有相当大的重叠性,预计这个重叠比列将在10年超过70%。这一切揭示着我国保险电子商务的发展前景广阔。网络保险是保险信息技术的应用之一。

参考文献:

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[2]杨宏长, 保险业CRM实施及持续运营管理[J]. 中国金融电脑 , 2005,(8).

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