荣振环

我一直喜欢一句话：把缺点当特点，把特点当卖点。

有的时候。你不要掩盖你的缺点，也不要因为缺点而自卑。

缺点是可以经过转化的。

这里我想到一个营销大师。

广告界的朋友对于伯恩巴克一定不会陌生，他是国际广告界公认的一流广告大师。

他曾经让“甲壳虫”在美国从滞销迅速登上进口车第一的宝座。关键之一就是把缺点当特点，把特点当卖点。

当时，甲壳虫刚刚进入美国市场，与美国一贯流行既大又长流线型的豪华轿车显然不符。

尽管甲壳虫在欧洲畅销，但是它确实短小，看上去像个怪胎，与美国人的观念和消费潮流格格不入。

可以说，小是甲壳虫致命的弱点。

但缺点之中仍然可以挖掘出独特的优点：价格便宜，马力小，油耗低，简单实用，性能可靠。

于是，伯恩巴克索性直接用缺点这个主题面对公众。

他打出广告：“想想小的好处。停车容易，保险费用低，维修成本低……”

结果，这则广告激发起了很多美国公众的共鸣，甲壳虫也因此长盛不衰。

后来，伯恩巴克在为艾维斯公司做策划的时候，也采用这种思路。

当时，在出租车行业，赫兹一直位居榜首，艾维斯为了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大，艾维斯屡战屡败，连年亏损。

针对这种情况，伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初，公司还不同意，毕竟，第一相对于第二有无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的感召力，凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。

后来，艾维斯还是被伯恩巴克说服，他们采用了“把缺点当特点，把特点当卖点”这个思路。直接告诉公众我们是第二。他们的广告标题是：

艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行?

广告正文：我们更努力，我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑——与我们同行，我们不会让您久等。

当时，在营销广告传播领域，这算是非常另类的广告。

因为不争第一也要争口气，没有人会公开承认自己不如人。伯恩巴克大胆的举措不仅是一个创意，更是对人性的充分把握和理解。

最简单的消费者逻辑：去艾维斯不用排长队，服务态度好，因为人家更努力。

艾维斯奇迹般地扭亏为盈。

所以，“把你的缺点当特点，用特点做卖点”，其中一个关键是你要告诉消费者你产品的利益或好处，让他们认可你的卖点，转变成他们的买点。这就要求你首先洞察消费者的真实需求，洞察人性。

毕竟，人性是关键中的关键。这一点，我们可以从伯恩巴克的名言中深刻体会：“有件事是肯定不变的，创作人员若会洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便能够成功。没有这些，他一定失败。”

(日羽摘自“全球品牌网”)