APP下载

市场竞争的“第二只手”

2009-11-26王小萍

新闻爱好者 2009年15期
关键词:河南日报特刊党报

王小萍

20世纪90年代中期以来,在都市报的挤压下,党报的发行与广告大部分都处于萎缩状态。党报面临着两种命运。一种是固步自封,彻底与市场无缘;一种是坚持改革。与时俱进,在媒体的进一步变局中赢得读者。

《河南日报》于2005年1月1日彻底改扩版,提出了“政经大报。权威媒体,高端互动,关注民生”的口号,并增加了旅游、汽车、地产、健康专版,从专版开办的那一天起,它就担负起了双重使命,一是作为政经新闻的有效补充,为读者提供有意义的信息,实现党报改扩版之后提出的“关注民生”的既定目标;--是积极拓展市场空间,增加党报的广告收入。专刊如何做成《河南日报》的延伸品牌,又如何在众多纸媒中保持自己的个性?在报社编委会的具体指导下,在版面专栏设置上,既考虑到党报在政府之间的影响力。将行业的政策解读做深做透,真正使省委机关报的优势得到有效的发挥,但同时,党报还要为高端读者提供新鲜细致的服务信息,在打造个性品牌上下工夫。

目前,《河南日报》正在探索走一条主导品牌与延伸品牌互补的路子:以新闻报道的主导品牌为支撑。以新闻创新为手段。在第一战场展开新闻竞争;以延伸品牌为载体,以互动性活动为平台,开辟新闻竞争第二战场,伸出市场竞争的“第二只手”,通过诸如“改革开放30年纪念圆梦特刊”、“两会特刊”、“黄帝拜祖大典及世界邮展特刊”,推出一系列信息传播更直接、市场服务更贴切的有效活动,加固和拓展受众圈,增加了经济效益。

只有版面信息量是不够的——三大论坛搭建沟通平台

满足读者需求是报纸的一般追求,在服务中引导读者需求是更高追求。《河南日报》专刊各工作室推出的三大论坛,依次将满足、服务、互动、引导读者作为不断“升格”的追求。

尽管《河南日报》在品牌版面和栏目上对受众早已进行了细分,但是,随着其他媒体的跟进,要想牢牢抓住政务新闻、经济新闻、自领新闻等读者群。实现报纸可持续发展。就必须在服务、引导读者需求方面伸出“第二只手”。大力策划各种互动性活动,在市场竞争中形成“合围”之势,“拥抱”读者。增强报纸的亲和力。

基于此,《河南日报》对“新旅游”、“健康生活”、“车世界”三大主导品牌新闻版面进行延伸拓展,推出了“旅游高峰论坛”、“医院院长对话会”、“车世界面对面”等三大论坛活动,力求为不同的读者群打造各取所需的沟通平台。

开发三大论坛延伸品牌,河南日报有自己的一些思考。日渐发育成熟的传媒市场表明,报纸对于其受众来说,已不再是简单的“阅读品”,随着受众需求的提高,要求媒体的服务全方位跟进,其中,“沟通”是贴近受众的有效途径之一。三大论坛着力营造一个平台,弥补媒体与受众互动性、参与性方面的不足,为读者提供了针对性的服务。三大论坛正在追求“由阅读到互动”的传媒服务方式的变革。

只有形象广告是不行的——三大活动创新党报广告产品

目前,我国的大部分省级党报的广告额主要依靠形象广告,产品广告只占到很,小的一部分,党报的形象广告取消,这是一个悬在全体党报人头顶上的利剑。党报只有依靠广告创新才能拼出一条血路。《河南日报》利用会展、重大节日、纪念日,创新党报广告产品,使党报的广告从形象广告的怪圈里走出来,成为受社会关注的产品广告。

参与会展经济以优质服务赢得市场。会展,也是近年来城市经济中的一个新产业,它不仅是一个城市实力与形象的象征,更是商家们亮相、交流、合作、贸易的舞台,受到了来自政府、企业的高度重视。2008年4月国内旅游交易会在郑州举行,96个世界旅游城市的市长及400名海内外旅行商、300名海内外传媒记者及118名国内旅游城市市长出席盛会。这是一个商家云集、群雄博弈、媒体会战的时刻,《河南日报》利用自己的资源优势——新闻报道和经营策划双举并进。通过市场调研和文案策划,以“相约中原传播世界”为主题,创办旅交会特刊,既服务了参会代表,又为各地市和景区树立了形象。

盯紧重大纪念日。用整体策划带动广告开发。2009年3月,一年一度的全国人大政协会议在北京召开,会期为10天左右,如何深度开发,使之具备广告价值值得探索,河南日报编委会科学决策,提前安排,周密布置,统一设计“两会”专刊报头,通过多种渠道向代表委员及社会各界有宣传意向的客户推介。利用我们的行业优势与区域优势引导他们把握机遇展示形象,使平时沉睡多年的广告资源得到了开发与激活。

纪念改革开放30年的“圆梦特刊”、“流金岁月”专版等系列,内容紧扣改革开放、发展主线,全方位多视角记录展示30年来我省取得的辉煌成就,历史变迁、时代脉搏尽在其中,兼具史料与收藏价值。整个活动历时一个月,2008年12月18日当日出版84个版,创《河南日报》历史之最。包括36个广告版,创收400余万元!

这三大活动也是《河南日报》主导品牌的延伸,在追求品位的过程中,提升了媒体的品牌影响力。河南日报试探性地伸出了新闻竞争的“第二只手”。将活动与信息传播和广告经营两种主要服务手段融为一体,基本做到了活动也是新闻,活动也是信息服务,活动带动了广告创收。

事实证明,河南日报开发的延伸品牌。已成为主导品牌版面和栏目的重要增援力量,在2008年下半年的金融危机中,身为党报的《河南日报》却凭借策划创意,开阔思路,不断创新经营模式。广告收入保持了逆市上扬风景独好的势头。2009年第一季度同比增长20%。这一业绩是与其延伸品牌的互补性密不可分的,这些活动使报纸与读者走得更近了,联系得更紧了,在报业受众争夺战中,牢牢地稳住和扩充了自己的读者队伍。并且成为《河南日报》新的经济增长点。

猜你喜欢

河南日报特刊党报
脱口秀评论缘何引起关注——以河南日报新闻评论节目《问“侯”两会》为例
构建三点着力的内容布局——以河南日报报业集团“豫直播”为例
扮靓“面子”强壮“里子” 锻造精品党报的必由之路——河南日报2018年改版创新亮点
党报专副刊怎样撑起“半边天”
办好党报内参的思考与探索
四项“深”功夫讲好农民新故事——《河南日报》三农重大报道的实践与思考
党报创新文娱报道的实践与思考
两会特刊
奥运特刊
奥运特刊