张　娜

2008年,黑龙江电视台刚刚欢度了她五十华诞的生日庆典。五十年间,她由一个只有单一频道播出的媒体,完成了今天拥有卫视、影视、文艺、都市、法制、公共、少儿等多频道播出媒体的转变,这是电视媒体发展的必然趋势。

八年的实践工作使我认识到:中国电视人经过极为艰辛的劳动在最近的十余年之中完成了欧美等发达国家数十年走过的路程,但是这种压缩饼干式的发展,由于发展时期过于集中、短暂,在繁荣局面的背后也存在着一些隐患和忧虑。笔者认为电视业的整体改革应当紧紧围绕电视频道建设来进行,因为电视频道是电视机构整体运营、人才整合、资金流动、节目经营的基础,是夺取理想的电视传播社会效果和广告经营创收最大化的基本单元。目前突出的问题是,摆脱频道的同质同构现象的理论制约,通过独特的运作理念和运作方式在频道竞争中形成独有风格和面貌。

一、 综合的专业化频道和大众的对象性节目

我们通常将受众理解为静态的理想受众,而忽视了受众是由不同年龄、不同区域、不同性别、不同文化背景下的活生生的人组成的自组织系统。我们所要强调的是电视人在进行频道运营的时候,不论频道的定位如何,都在寻求频道、节目与受众结合度的最大化。而受众也在追寻能够体现自己收视意愿的频道和节目。现阶段能够体现这一特征的除了综合频道就是综合的专业化频道。那些取材过于狭窄的专业频道从一开始就处于边缘位置。

正像受众主体对于综合的专业化电视频道的需求一样,受众的主体对于对象性节目的需求也具有极强的综合性。在此,我们把它表述为大众的对象性电视节目。例如,很多电视台都办有求医问药节目,但是由于题材狭窄(如就一种病的诊治展开节目)使得其他不关心此类题材的受众换台。如果将这样的窄众节目增加综合要素,增加一些知识的普及或改造为以一种以疾病的诊治为依托普及健康知识的节目就会收到更好的传播效果。这就成为了大众的对象性节目。

二、 电视频道的板块化和节目形态的非板块化

全国数千个电视频道普遍存在着两个基本问题。一是节目过多过碎,20分钟长度的节目(栏目)占大多数。二是体制障碍,频道节目编排不论是横向(一周内同时段)还是纵向(一天内节目流)编排都没有章法可循,节目形态也是社教、科教、外宣、文体等等五花八门。

就一个频道而言如何安排全天的节目?如何使一周的节目编排更有利于受众收视?我们的观点是从频道一天的节目纵轴来看,根据覆盖区域内受众的生活方式将节目分为早间、上午、午间、下午、晚间、夜间六个板块。在不同的时间板块区间,根据在家受众群的不同特质有针对性地安排整个板块的节目,关键是注意板块节目受众的同一性。从周一到周末的横轴来看,应当尽量保持相同时段节目类型的同一性。

在寻求频道板块化的同时应当追求节目形态的非板块化。其本质仍然是受众的同一性问题。目前,我国电视节目(栏目)的主要形态是板块式结构,其典型状态是一个节目由数个板块构成,板块之间虽然寻求一定的关联性,但是常常成为各自独立的子栏目。从受众的同一性出发,我们认为应当注意设计那种具有一定的逻辑结构的大型节目。取消板块不是取消节目的层次,而是根据节目题材挖掘情况和节目展开状况,注意节目的逻辑递进,使节目从开头到结尾一气呵成。

三、 受众在电视频道中的凝结和流动

有人将目前的电视竞争形象地描述为“眼球大战”,但是我更喜欢用“夺人耳目”来形容它。因为电视节目除了“观看”,还可以“收听”,受众得到的实际上是画面与声音交汇形成的艺术织体。

把频道分为不同的板块,使得受众在一个频道的流动性减弱或处于集中收看状态,收视率曲线明显爬升,说明此时受众流入的数量超过受众流出的数量;如果收视率曲线出现下滑走势,受众流入则小于流出。为了研究的方便,我们把收视率曲线横盘和拉升状态下,受众的流入大于或等于流出的现象称为受众凝结;而将收视曲线出现下滑,受众流入小于流出的现象称为受众流动。观众的凝结和流动取决于由一定的品位的电视节目集合体构成的频道的品质。

首先,创造新的节目形态。中央台开办了《开心辞典》带动了全国综艺型知识竞赛节目的繁荣,本节目的成功或它同其他知识竞赛节目的区别在于节目要素合理的调配方面。《开心词典》最后一轮竞赛是选手自己战胜自己,智力因素和非智力因素处于同等重要的地位。这是节目形态理论的重要突破。对一些节目要素进行强化或弱化,把传统的根据内容题材进行节目分类的节目的性状加以改变,改造成新颖的节目形态,这是今后节目创新的主要手段。

其次,应当根据频道的风格特征和受众的生活方式设计频道的节目流动模型,并以此控制受众的凝结与合理流动。一要根据频道覆盖区域内的文化资源和节目资源确定频道的总体风格。二是节目和节目之间、频道和频道之间应当统一设计观众的流动模型。在同一个电视台的数个频道节目安排过程中,各个频道同一时段节目形态和风格差异越大越能赢得更多的受众面。在注意一个频道内部节目之间观众的凝结的同时,应当注意本台各个频道之间受众的分合。这样在一个频道的节目受众换台时很可能优先选择本台的其他频道。

四、广告的组合投放和合理安排

广告收益水平不仅仅是频道运营的目的,还是频道赖以生存的基础。就宏观情况来说,当前电视广告投放处于由粗放型向集约型转变的历史时期。

电视广告运营应当同频道的整体建设统筹安排。理想的商品电视广告投放是将节目的千人成本同节目目标受众特征进行统筹,使频道节目受众特征和广告产品消费群体特征实现同一。电视台应当进一步强化服务观念,认真研究节目受众和广告目标受众的特征,如生活方式、兴趣特点等。做好节目的系统开发,为广告分流找到理想的出口。这要求电视台将节目设置、开发和广告经营统筹考虑。应当在电视台内部建立健全频道优化机制,使节目创作、编排,广告营销形成有机整体;频道特征、节目风格以及与之对应的受众结构、广告商品消费群体处于全方位的对应状态。在一定意义上,频道覆盖区域内的受众结构就是电视广告商品的市场特征,是频道、商家赖以生存的基础。

与此同时,电视台应当根据不同产业、行业、地域特征的广告主个性化需求和企业整体营销战略适时推出个性化广告套餐。这不仅仅是广告形式的推陈出新和简单的黄金与非黄金时段的捆绑销售,而是真正站在企业发展的角度使节目效益、广告投放效益最大化、合理化。这要求电视台增加广告传播研发功能和根据频道特征设计、形成独有的广告投放风格。□

(编辑/李舶)