孙建锋　金　琦

大众文化时代人们对女性形象的利用既体现在经济领域也体现在文化领域。美丽作为一种资源在广告中已被人们普遍的认识到,即“美即效益”。

进入了商品时代,“美女”作为一种商业资源、文化资源更是得到了充分的利用。

如今广告中对女性形象的认识绝大多数是出于商业利益这个非常功利的目的,使用女性形象就意味着把其作为交易资本来达到利益目的,女性的身体便成为了一种资本。能作为资本使用的身体是美丽的身体,身体的效应最重要的就是美貌的效应。美丽作为一种资源已被人们普遍的认识到,“美即效益”已是社会上家喻户晓的真理。细究起来人类对于美人资源的利用古已有之,美人和战争、美人和政治、美人和权力有着天然的关系,但那些例子多少是有些上不了台面的,美人的名声也总是和一些负面的事情纠缠在一起,英雄难过美人关,自古红颜多薄命……

而今天却是一个美女当道、美女走红的时代,以身体形象为商业诱饵的行为广泛渗透在广告文化当中。一个商品要打入市场已经不能靠普通的广告,那些著名的产品如果没有美丽诱人的形象代言人是万万不行的,而这些代言人的形象意义是直接为商业服务的。电视上目不暇接、铺天盖地的减肥药、化妆品、美容整形、美女选秀的广告,这些消费行为的参与者遍及社会各个阶层、各个年龄段。在美貌效应的作用下,挖掘这种资源、培育这种资源、利用这种资源为许多人提供了饭碗。广告中的美女从某种意义上更带动了大众的消费,尤其以女性更为明显。对女性群体的调研显示,大多数女性认为传媒在自己的生活中占有重要位置。我国80%女性每天花在电视传媒上的时间超过1小时。由此可见,广告作为大众传媒的一部分,也是女性生活中不可缺少的部分。通过广告中美女形象的刺激,尽可能多地向女性推销产品,让女性认为她们需要某种品牌的产品,有了这种产品,她们就能更快乐、更健康、更具有魅力。

也正因为如此,广告中作为商业资源的女性形象经常被等同于商品看待,成为了同商品一起被评价、被观赏、被拥有的对象,有时甚至是男性的玩物与附属品。

广告中的两性形象和两性关系可以说从一定程度上反映了社会生活中的性别分工和性别关系。然而,相对男性而言,在全世界范围内,女性仍然处于较低的地位;在广告中女性也处于相对弱势的地位。因此,广告对女性形象的再现存在着严重的刻板印象和性别歧视现象。

对于刻板印象,美国社会心理学家希尔顿(Hilton)给出的定义是, “刻板印象是指社会上对某一个群体的特征所作的归纳、概括的总和。它并不一定有事实根据,也不考虑个体差异,仅仅是存在于人们头脑中的一些固定看法,但对人们的认知和行为却能产生重大的影响”。广告中的女性形象有很大一部分被表现为家庭主妇这一传统的家庭形象;即使是被表现为职业女性,也多为秘书、护士等辅助性、服务型的职业,有的甚至是不堪工作压力的重负、几近崩溃的职业女性。打开电视,几乎所有的洗衣粉、肥皂、鸡精、调味料等各种生活用品、家庭用品的广告中都不乏一个甚至数个年轻、美貌或是年老却慈祥的传统母亲的家庭形象,作为一个持家者要承担饭菜鲜美、房间整洁、丈夫和孩子健康等等家庭责任。例如,画面是:独身到外地工作的女儿,中秋节想家,想念爸爸的红烧肉,想念妈妈用雕牌洗衣粉洗衣服的样子。之后画面转到女儿给父母打电话。最后转到父母从家乡到女儿所在的城市的家里,父亲在做红烧肉,妈妈在洗衣服。女儿热泪盈眶的叫,爸,妈!爸爸腼腆的不好意思地说,你妈非要来……一家人含泪笑,非常温馨。不可否认,以温情为广告的主题的确可以引起受众的共鸣,但是,仔细想想将母亲的形象等同于家庭妇女是否有些偏颇呢?

如果说广告对女性形象的再现存在着刻板印象是由于“我们的社会,像其他社会一样,必须将社会遗产一代代地传下去。主流价值观的延续与传递是社会的需要”,因而并非媒体故意所为,那么,广告对女性形象的再现存在性别歧视就是对女性的一种侮辱了。广告中的女性形象有时明显具有商品化和色情化。

女性形象的商品化表现在:广告中的女性多作为男性的观赏对象。许多化妆品和美容整形广告中,常常公开宣扬女性的人生价值来自于她的观赏价值。例如挺美内衣的经典广告词“做女人挺好”,不难看出其中就暗含了女性只有具有了观赏价值,才能拥有自信,才能获得异性的欣赏和爱慕的意味。又如,旁氏岁月奇迹防晒活肤霜的广告,首先出现的画面是:一对夫妻同躺在一张床上,丈夫从第一天与妻子分睡床的两边,到牵着妻子的手,最后到第七天丈夫靠在妻子身边睡着。插入旁白广告词:短短七天丈夫为什么而改变?之后画面转到一美女轻柔地在脸上涂抹该护肤品,广告旁白开始介绍该护肤品的特殊成分和淡化日晒斑、去皱的功用。看过这个广告之后,明显让女性觉得只有年轻、漂亮才能等到异性的爱恋。此时广告中的女性只是男人的附属品,只有通过男性的观赏才能实现自身的价值。

色情化的女性形象也常常在广告中出现。在这种广告中,女性常常被装扮成性感尤物,妩媚而诱人。有时广告中的女性甚至职业不明,但暧昧的眼神和颇具挑逗性的装束分明就是男性欲望的玩物。例如,浪莎丝袜的一则广告,画面是:张柏芝无限性感,穿着短裙和丝袜,端坐在橱窗内,一男士途经此处,驻足凝视,张柏芝伸出大腿,交错,并莞尔一笑。其旁白广告词插入:浪莎丝袜,不仅仅是吸引。这类广告多让女性摆出各种诱惑的姿态、暧昧的眼神来吸引男人注意。其中所包含的对女性的歧视已十分明显,这本身就是对女性的一种不尊重。可是,还是有很多女星乐于接拍这样的广告,比如韩国的某些化妆品的广告。

“美女”作为一种商业资源在广告中得到充分的利用的同时,也给我们留下了深刻的思考。在“美即效益”的现实下,一个成功的女性不仅仅要向美貌、美体等外表美的方向靠拢和发展,更应该向职业成就领域发展,这样才能真正得到异性的欣赏与尊重。□

(编辑/李舶)