郝幸田

博客作为企业的对外窗口、联系用户的桥梁、新兴的交流平台,以其超强的即时性和互动性、极高的可见度、可搜度和可信度、巨大的影响力以及无边界传播等特质,正日渐受到众多中国企业的青睐。

缘何要写企业博客?一来是观察博客已久,更重要的是大势所趋。每天,上千企业博客如同雨后春笋破土而出,而且很快便开始收获博客世界结出的累累硕果。博客火了。然而,当下大多数国内企业并没有成功地抓住博客带来的良机,让自己火上一把。现在,无论是新闻媒体还是广大企业都对博客宠爱有加,可以肯定地说,博客不仅将与企业紧密结合,而且还将改变、影响和改造整个经济社会。因此,本文仅就新形势下的企业博客发展作一浅析,祈望能对企业迅速运用企业博客有所启发。

成长历程

博客(Blog)作为继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式,由于其个人性、即时性、开放性等特点而日益受到越来越多企业用户的青睐。其发展速度不亚于个人博客,并且已经在政治、新闻、教育及经济领域显示出了巨大的发展前景。

博客的由来1997年,weblog(意思是网络日志)一词产生,中文意思就是:公开的“网络日志”,简称“网志”,是一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。后来缩写为Blog,中文译作“博客”。不过,跨入21世纪,博客才开始真正飞入寻常百姓家。

2000年,皮亚•莱博思开发了专门用于企业的博客工具,称之为企业博客(Enterpnse Blogger)。企业博客使员工知识分享、流程知识、客户资料都处于动态的更新中,真正实现了扁平化的学习型组织。

2002年,方兴东和王俊秀把引入中国后的Blog翻译成“博客”,从此,博客这一概念开始流行。随着博客影响力的逐渐扩大,企业开始关注博客这一网络媒体形式,也有越来越多的企业试水博客领域。

2004年,博客在美国企业中的应用有了巨大突破,各大企业、著名商界人士都纷纷建立了自己的“企业博客”或“商人博客”,从而大大推动了企业博客的发展。

企业博客的内容 企业博客是指企业利用博客平台从事营销活动,它与E-mail营销、站点营销等方式相比,在降低企业营销成本和有效传播商业信息等方面有突出表现,是营销世界中一片新的蓝海。

2005年,受美国博客趋势渗透影响,中国第一个企业博客网成立,进而成为国内企业开展网络营销、公关活动、交流沟通、协同商务的一个网上市场营销和协同工作平台。这标志着博客正式从精英走向大众,从互联网发展到个人化时代,并从商业化进入社会化阶段。

2006年,博客以极快的速度融入到社会生活中,逐步大众化,成为基于互联网的基础服务,并随之带来一系列新的应用,诸如博客广告、博客搜索、企业博客、移动博客、博客出版、独立域名博客等创新商业模式,日益形成一条以博客为核心的价值链条。博客的发展已经成为互联网中不可忽视的现象,博客队伍的高速发展不能不说蕴藏着巨大的商机。

企业博客和个人博客的区别企业博客的主体是企业或者组织,而个人博客的主体是个人。企业博客的目的性非常强,企业建企业博客就是为了达到企业的某一个目的,例如:网络营销,电子商务,危机公关,树立品牌等;而个人博客更多的则是个人情感的发泄以及资源的交流。企业博客的最终目的,是通过博客这一平台来树立企业的品牌。同时,也可以在企业博客这个平台上进行信息的发布、在线销售、甚至电子商务等功能。

价值作用

企业博客如今已经引起众多企业的高度重视,其发展速度不亚于个人博客。那么到底企业为什么要“博客”?“企业博客”有什么用处?在此,不妨列举如下:

提高企业信誉博客营销具有知识性、自主性和权威性的特征,从它的内容提供上来说是一种专家式的营销,再加上网络的传播速度使得这种网络公信力得以迅速传播。通用公司的博客已经成为其忠实用户经常光临之地,用户在这里获得各种各样感兴趣的信息,还可以就企业战略、汽车设计、新产品等方面直接与通用的老总对话。公司博客成了一个最好的直接与客户沟通的渠道,其价值已远远超过传统的营销方式。

加强用户沟通博客的信息量大, 表现形式灵活,易受用户欢迎,可以成为高效直接的客户互动交流共享平台,直接获知客户意见,为企业的产品开发和服务提供最可靠的依据,增加产品或服务的诚信度与满意度。通过加强与用户的多层面交流,可以获得用户的品牌认可和忠诚。国内包括潘石屹、袁岳、王冉纷纷把个人的部分闲暇时间用于书写自己的博客上,因为他们明白公司的名气、自己的名气会随着博客言论而日渐提高。

信息发布自主在传统的营销模式下,企业往往需要依赖媒体来发布企业信息,不仅受到较大局限,而且费用相对较高。当企业开展博客营销后,营销人员可以利用自己的博客园地在不违反国家法律的前提下,变被动为主动,随时发布对用户有价值的信息,互相吸取对方的真知灼见,分享互联网带来的丰富信息资源。

实现危机公关当企业面临危机或不利舆论传闻时,因博客覆盖面广、信息快速传递的特点,能较为及时地承载沟通的平台作用,使其成为危机公关的有效手段,迅速化解企业危机。

展示企业文化用户可以在这里看到企业完整客观的全貌,包含所有用户需要了解的信息。企业网站一般只用一个页面来展示自己的企业文化,无论用多少文字和图片,也只是一个简介而已,别人只能听你忽悠,缺少了交流,企业博客可以由企业员工一起创作,一起交流,更能体现它的真实性。

建站成本低廉博客的创建和管理非常简单,成本也低。可以不必懂得网页制作,不需太多的网络专业知识,只要有一定的写作水平,就可以创建。另外可以实时更新,实现快速良好的信息传递。目前,博客站点的建立一般有自建博客网站和利用博客托管两种方式进行免费发布。自建博客网站(在已有的企业网站上增设博客频道),要求在企业网站的设计上进行适当的调整。而采用博客托管方式更为方便快捷,企业只要在博客托管网站上开设账号即可发表文章,展开营销活动。

带来潜在用户企业博客营销除了在自己企业网站上开通博客频道外,还可以将博客内容发布在博客托管网站上(如博客网、google属下的Blogger网站等),这些网站知名度高,拥有大量的用户群体,有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览,从而达到向潜在用户传递营销信息的目的,用这种方式开展网络营销,可以为企业直接带来潜在的客户。

基本类型

企业博客有不同的类型,但可以根据其功能的不同而分为外部企业博客和内部企业博客。

外部企业博客是面向企业外部的,是相对公开的,是企业深化品牌形象、拓展网络营销、加强客户关系、传播企业文化、培育公共关系的一个平等、开放、多元的信息交互和市场营销平台。

内部企业博客是面向企业内部的,只对内部员工开放,是博客企业内部商业应用的具体表现,是企业内部开展沟通交流、深化组织管理、加强团队协作、进行知识管理、打造企业文化等的一个相对封闭的信息交互和工作协同平台。

按照使用对象的不同,还可把企业博客分为CEO博客、企业文化博客、产品博客以及品牌博客。

CEO博客 顾名思义,就是由公司高管执笔的博客。例如:海尔董事局主席张瑞敏的博客,万科老总王石的博客。又比如:阿里巴巴集团董事局主席马云的博客、华为总裁任正非的博客等等。这类企业领导人普遍以知性、对媒体的把握能力较好而著称。CEO博客也可以是个代称,泛指那些通过企业领导人来树立公司形象的博客。一个CEO博客,如果没有一个专业的角度,以及专业的内容,他肯定不会是一个成功的CEO博客。

企业文化博客是企业为了展示公司的企业文化而开设的博客,也就是通过全民参与的形式来建设一个企业博客。例如经纬地产的博客,除了常规性的一些地产报告外,经常还会有由员工以轻松的笔调撰写的一些关于工作和生活的文章。又如:富艺柏阳有一个广州地产广告一周观察的小栏目,诙谐风趣的来分析广州地产界的广告。通过展示企业的文化,来提高网民对于该公司的认知度与好感度是非常有效的。

产品博客就是专门为推广某一产品而开设的博客,通过这个产品博客,感兴趣的读者可以了解关于这个产品的一切信息。有时候,产品博客会与品牌博客产生某种交集,但是其主要目的是推广和销售。日本尼桑公司在推出新车型时,为新车型设立了专门的“博客”,利用其超强的互动性,与消费者和车迷们进行了很好的互动,吸取了大量的意见和建议。国内幸运的云朵26的木托盘博客就是很典型的产品博客,用各种方式很生动地介绍自己的产品,起到了很好的推广与销售的作用。

品牌博客 目的是为了宣传推广公司品牌,将公司的品牌拓展到全新的市场和客户群体中。宝洁公司“Secret Sparkle”系列的身体喷雾产品就成功使用了博客进行线上传播。广告形象是由4个各具个性的女孩来代表4种香型,在博客上用代表她们鲜明个性的语言方式和语气来进行沟通。在专门为这“4个女孩”开辟的博客上,每个“女孩”的写作和表达方式都十分接近青少年的表达方式,包括各种促销信息、明星八卦、时尚等话题,也同时推荐诸多优秀的网络资源,起到实际的“门户”作用。可以这么说,在品牌或产品推广上,博客往往能够达到润物细无声的作用,而拟人化或拟物化的切入点能够更容易使消费者引起共鸣。

许多企业博客横跨上述三个类别,而且会随着业界的发展和客户的变化而演变。

发展现状

随着企业博客成功经验的陆续出现以及博客营销价值的不断显现,企业博客迅速如火如荼。已有许多大型企业将开设企业博客,很多名不见经传的小公司也开始把目光投向企业博客。

普及程度提高目前,博客己经发展成最主要的网络应用之一,用户数仅次于网页搜索和电子邮箱。据《2007年中国博客调查报告》显示,截止到2007年11月底,中国博客空间已达7 282万个,博客作者人数达4 700万,这意味着平均每30个中国人、每4个网民中就有一个写了博客,有的还不止开一个。 预测到2010年,中国博客帐户注册数量将达到1.27亿,中国博客读者的规模将达到1.29亿。

根据艾瑞市场咨询最新数据显示,近年来,博客访问次数增长异常显著,博客已经成为网络应用的新热点。

博客类网络服务获得的高流量直接带动了人们对于博客服务的关注程度。博客类服务网站有效浏览时间持续保持领先且优势不断扩大。博客在广度和深度上的发展促使博客的有效浏览时间稳步增加。

以上表明,博客在网民中的普及度和使用频率正逐步提高,为企业博客的出现和发展奠定了稳固基础,博客在企业中的应用价值也逐渐表现出来。

企业博客渐增 建于2005年10月的企业博客网作为全球第一个提供“企业博客”应用的电子商务平台,是一个面向企业提供博客服务的网络社区。该网站自建立以来就在功能、日访问量、影响力等方面居同类网站之首,在数量和规模上发展速度十分惊人。至2007年底,注册的企业博客已有37 592家、产品18 826个、供应信息58 413条、求购信息18 632条,涵盖了55种行业。

从我国企业博客现有发展状况来看,发展速度很快,主要体现在注册企业博客的增长数量、行业规模的扩大上。越来越多的企业看到了博客逐渐突显的营销价值,纷纷设立自己的企业博客,以期改善企业的营销效果。

目前,企业博客注册用户涵盖25类行业,板块内容从创立之初的职业博客、企业博客、最新企业博客、供求信息、热点精选等寥寥几个增至包含企业博客聚焦、企业PK、著名企业博客、优秀企业博客、推荐企业博客、上市公司企业博客、热门产品、优秀企业博客管理员等几十个,其发展速度惊人。

博客营销滞后 虽然注册企业博客的企业数量在不断增加,但是博客营销的发展水平与国外企业相比,还存在着一定的滞后度,中国的企业博客营销发展还处于探索阶段,但有不少企业正在积极尝试这种营销新方式,并已初见成效。

与国外知名大企业积极探索博客营销相比,现在大多数中国大企业并没有真正认识到博客的营销作用,倒是一些中小企业不断地在自己的博客上发布一些文章,吸引了一批忠实消费者,并取得了良好的效果。

虽然企业博客的益处看起来显而易见,但现实中,与国外火热的企业博客热潮相比,国内的企业博客似乎颇为冷清,拥有自己博客的企业仍是少数,尤其缺少知名企业的参与。

存在问题

由于企业博客在国内属新兴事物,发展尚不充分,虽有一定规模,但目前大多数企业只能称得上是看客,而不是博客。博客只是局限在极少数互联网应用水平较高的企业,在发展中多数企业对博客的重视程度不尽如人意,不免存在诸多问题。

高层重视不够企业建立博客需要获得企业领导的认同、企业各个部门的理解、支持和协作。而很多企业的领导,因为年龄、繁忙等原因,缺少对博客的认识和体验,企业各部门都要参与也面临困难,再加上所需预算有限,投入不足就成为实施博客策略的主要障碍。

文章更新缓慢有些企业博客形同虚设,文章久不更新,成为名符其实的“睡眠博客”。这表明多数企业建立博客只是一种跟风行为,在这样的话语更新速度之下,各企业博客空间中的文章都呈现出积累稀少、内容单薄、点击、回帖量低,加入者少、互动不足的特点。企业博客成了一种摆设,甚至还会带来负面影响。

疏忽时易泄密企业博客所写的内容是反映和代表企业的,个别作者不注意保护企业的知识产权信息,甚至随意提及,稍有不慎就会泄漏企业的机密。企业博客面对的问题要远比个人博客复杂,要制定合理的企业博客管理规范和审查程序,当然,其中很多细节问题可能很难具体限定,如果有过多的限制,也就失去了博客的意义。

未标身份观点企业没有制定严格的博客管理制度。很多企业博客都是由个人自发组织的。作者在博客上没以企业的业务增值为目标,谈论与企业有关话题的员工,没有明确指明自己的身份,并声明文章中涉及的仅是本人观点,不代表企业观点,这样很可能误导企业博客的阅读者,使其误认为这就是企业的观点,从而带来不必要的麻烦。

功能使用较差大多数企业博客者的实际操作和管理知识非常欠缺,功能操作不熟练、使用程度低,仅仅停留在发文、链接、转帖、留言等一些基本功能的使用上,而其他功能适用甚少。当然,还有一部分功能虽在企业博客中被设置出来,比如“网上调研”功能,但事实上此项功能尚未被开通。因而,博客使用者们的企业博客实践行为也因此而受到了某些限制。

质疑观望等待一些公司创建企业博客只是为了追逐潮流;有的心里对博客一百个不认同,对博客持一种质疑甚至恐惧的态度:“如果别人说我们坏话怎么办? ”因为从众心理严重或“不做出头鸟”的哲学盛行,很多企业认为企业博客容易引来不必要的麻烦,不愿建立实施;大多数的企业都在等待更多的尝试者和更多的成功经验,还需要较长时间的探索才能掌握这种新型网络营销工具。

违规现象较多不少注册用户因违规而被查封、被网站收回了企业博客使用权。查封因“违反法律和企业博客网相关用户条款”,“利用企业博客网做一些不被法律允许和违反企业博客网宗旨”事情的博客用户。虽然网站对部分违规行为恶劣的博客用户进行查封,收回了其使用权,但在博客社区内,各时间段中仍存在不同程度的违规现象。企业博客的长远发展需要社区成员话语行为的规范。

虚假增长盛行 个人观察有多个企业博客,研究发现,在网站首页的百个名企博客的注册者信息中,某些企业博客者的基本信息雷同。同样,在其他的企业博客注册用户中也存在这样的现象。虚假增长问题的存在对于企业博客的真实发展已成为一种阻碍。现实是大多数企业博客的使用情况比较低,只有信息发布与采集、广告、推销、浏览行业新闻等,就其利用程度来看,还有待于进一步充分扩展。

发展前景

目前,国内在全球第一博客门户网站上登记的企业博客已经达到574 401个,并且仍在不断增加中。中国的一流企业未必实施企业博客,但是,能够实施企业博客并获得成功的企业将肯定成为中国的一流企业。

博客将成发展主流由于博客用户数量的持续高增长以及网民对博客的关注度日益增加,企业博客营销已步入了较为稳定平缓的成熟发展期。目前从各大博客托管网站上来看,企业博客的注册量增长比较迅速,根据企业博客现有发展水平和发展速度,可以判定在经济稳定期、内外环境都没有重大事件影响和企业博客成功经验的不断增多的刺激下,将会有更多的企业试水博客营销,企业博客将继续保持高速增长趋势,但逾越过高速增长期后则会进入一个较为稳定平缓的成熟发展期。

随着企业博客注册数量的高速持续增长以及企业博客自身宣传度的不断提高,企业行业的规模将会不断扩大,还将有更多的企业申请注册自己的企业博客,注册的企业将覆盖各个行业的各个领域之中。

博客系统应用广泛由于国内企业博客的发展还不成熟,大部分企业都是利用博客托管网站开展博客营销。只有少数大企业在尝试开发并维护自己企业内部的博客系统。然而,成功的案例少之又少,对于以“赢利”为导向且有能力独立完成的企业来说未免太过冒险。但是根据国外的经验,开发一套属于自己的博客系统具有良好的保密性和针对性,尤其有利于企业内部员工之间交流沟通、知识共享和日常事务的处理,提高企业博客的服务能力。预计随着企业博客的成熟与其优势被不断地认可,建立一套属于企业自己的完整的博客系统将是大势所趋。

企业用户互动加强博客好似个人的论坛一样,允许个人可以在任何时候、任何地方畅所欲言。同样,博客在企业中也能发挥同样的作用,成为企业的言论阵地,并且,如果内容丰富多彩、引人入胜就能够发挥一种积极的推广效力,吸引消费者甚至媒体前来访问,提高知名度与曝光率,不断扩大企业影响力。

今后,企业的博客营销策略将会以“与用户交流”为根本出发点,企业通过博客与用户一对一直接对话,介绍企业的真实情况,用户也可以通过企业的留言板提出自己的意见,发表使用产品后的感想,这种平等的互动势必为企业和用户带来双赢的局面,企业的博客也将会发挥更大的作用。

结 语

今天,企业利用博客工具已成为不可逆转的潮流和趋势,博客营销方式给企业提供了空前的机遇,对于企业博客,在肯定其价值和影响力的同时,也必须面对其存在的问题,同时还要明白,博客营销是一把商业领域的“双刃剑”,若使用得当,既可以给企业带来福音,也可能使企业深陷危机。因此,必须探索一种适合企业自身特点来真正实现共赢的新路,对于博客这样的新兴媒体形式,只要企业理性、辩证地看待并合理善用,定会给企业带来巨大收益。

[责任编辑云  生]