陈　婧

商业竞争从来没有楚河汉界。霸王不仅要面对跨国巨头的正面进攻,还要提防本土其他洗发水企业的偷袭。这是一个错综复杂的局中局,如何走出迷局,将取决于企业的胆识与智慧

初听起来,这真是一个疯狂的想法。

因为霸王国际集团控股有限公司(以下简称“霸王”)1996年决定进入日化用品领域时,没有多少人能够把传统的中药和洗发水联系起来。它将面临巨大的挑战包括:如何将中药的有效成分添加进洗发水中,如何和陌生的日化零售终端打交道,如何与宝洁、联合利华这样的跨国公司展开竞争,以及如何唤起消费者的购买欲等很多困难。

回顾这段经历,霸王集团的总裁万玉华解释说,在创业前,她是研究植物遗存的,很熟悉植物的特性,而丈夫陈启源的家里,也有大量家传的养发、护发秘方。“90年代初我就已经有这个想法,是不是可以利用这些传统文化的东西,配合现代科技,研发出新的配方。洗发水是大家每天都消费的产品,市场空间那么大,为什么不做?”因此,她与丈夫,即霸王集团主席陈启源,开始分析祖传秘方的药理,配合现代化生产技术生产洗发水,这也就是今天霸王系列的雏形。

万玉华向记者透漏,“霸王”之名最初本来是叫“霸先”,但考虑到不好记忆,所以才取名为霸王。而事实上,公司雏形成立于1988年,是业内公认的改革开放后的第一代日化企业,与宝洁(中国)同岁。

在近二十年的发展中,霸王几乎经历了从生到死,再由死复生的几次涅。现在回头看来,或许可以用它的几个代表产品来串联它的变迁:1988年的啤酒香波、1997年的酸首乌和皂角首乌、2001年的丽涛阳离子、2005年的霸王防脱、2008年的追风。其中,2001年的丽涛阳离子险些让霸王陷入绝境。

“非主流”定位

2001年,霸王在广东市场风生水起之后,公司决定推出丽涛阳离子洗发水(非中药护发),进军全国市场。在广告投放方面,公司毫不吝啬,但市场效果却令人大跌眼镜。那时宝洁、联合利华和丝宝这些日化大牌已成三足鼎立之势,大众市场的竞争也进入了白热化阶段,而霸王在全国市场上还是个新面孔,在这些大牌面前充其量只是个小角色。当时市场上的主流洗发水几乎都是以去屑、营养、保湿为诉求,主打防脱概念的洗发水,多数也只是作为厂家产品线的补充,甚至被认为是一块很不起眼的市场。

霸王正是锁定了这一块被认为很小众的市场,2005年的霸王防脱洗发水的推出让其一夜间在国内日化行业中名声鹊起。在分析霸王的成长道路时,万玉华指出,“我认为霸王的成功,就是很好地把握住作为本土洗发企业的核心竞争力——中药世家,并把核心回归到最具优势的中草药这一诉求点上,将一个诉求点打造成一个细分市场。”

其实,中药养发对中国人来说并不陌生,消费者很容易接受。因为在消费者眼中,中药满足了其追求健康的心态,同时又是中国传统文化的一个重要组成部分,能给消费者亲切感。可以说,霸王品牌在重塑中草药洗发水的时候,定位上的“非主流”就已经取得了领先优势。随后,霸王陆续推出乌发快、屑立清、中草药精华等一系列产品,一路高歌猛进,根据AC尼尔森调查,霸王实现了“三级跳”,市场份额从2006年的3.5%上升至2007年的5.7%,并于2008年底达到7.8%,去年的销售额同比上升53%,实现14亿元。

21年前,日化巨头宝洁以一句“今天,你洗头了吗?”进入中国市场,那时的宝洁如同布道者。而随着霸王的窜红,中药养护迅速引起业界的广泛关注,新崛起的一批中草药日化品牌,如索芙特、澳雪、云南白药等都是打的中草药牌,已经初步形成一支本土日化生力军。在中草药风涌起的21年后,以宝洁为首的跨国公司也开始加速本土化,玩起了“汉方概念”,如果将洗发水行业比作围城的话,对今天的宝洁来讲这就是一场保卫战。

消费者在各大超市的柜台前都不难发现,洗发盟主宝洁的主要货架都陈列着飘柔汉草精华系列新品,主要有防掉发、首乌黑亮两个品种,采用纸盒包装,设计风格也是浓厚的“中国味”。同时,各大电视台,黄晓明演绎得新飘柔广告片也打起了中国功夫,这是宝洁在近年少见的大动作。而就在去年,联合利华推出了力士汉方飘长洗发露,舒淇又述说另一段跨国品牌汉方洗发故事。

“不管它们怎样推,我们地位是难以打倒的,我相信,只有中国人才会更明白中草药的文化,所以任洋品牌如何模仿,也不会达到霸王中草药配方的品质。”万玉华在回应竞争的问题时,语气与信心都是十足,她笑言:“其实,早在数年前就有人模仿了。今天除了几家外资企业外,还剩下多少?所以说,在这样困难的市场中,霸王营销策略能够成功地领导潮流,并不容易。”

万玉华告诉记者,多品牌将是霸王未来的发展策略,公司拥有多个祖传配方,但要根据市场需求而计划推出。目前,霸王旗下有四个品牌系列,包括“霸王”、“丽涛”、“雪美人”及“追风”,其中“追风”已经跳出霸王固有的防脱概念,转战杀入去屑领域。“这是经过数年的市场调研才推出的品牌,可以说是公司的策略性品牌。”如果说霸王防脱产品一开始是为了避开宝洁、联合利华等国际品牌强大势力,剑走偏锋,那后出的产品显然已经具备了集体抵抗力。

不过有一点让人担忧,就像宝洁公司的海飞丝定位于去屑、飘柔定位于柔顺、潘婷定位于养护的道理一样,在消费者心目中,霸王即是防脱,一旦霸王公司开始向其他功能延伸,而把所有的功效性产品都集中在一个品牌下,可能就会弱化了“防脱”这个品牌的效力。

“不差钱”

企业要生存就必须拿出良好的产品品质,如果没有优质的品质做基础,即使再风光一时,也难以基业常青。日化行业中也曾出现过一些好的产品概念,比如以前的植物皂角,上市初期也取得了不俗的市场效果,然而因为没有形成过硬的产品优势,最终淡出了人们的视线。

良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的,在这方面,跨国公司的投入非常巨大,像联合利华就在全球设有六个大型研发中心,每年的研发投入达10亿美元以上。而宝洁公司,2008年的销售额是850亿美元,研发投入就占了22亿美元。

作为一个广东的本土品牌,想要在跨国公司环伺的日化行业中脱颖而出,除了保证产品质量外,研发的钱也是不能省的。万玉华深知这个道理,直到现在,夫妇俩仍亲自主导科研项目的方向。另外,她又与中药大学以及专业机构合作,研究包括护肤、养发、护发以及口腔等多方面的新配方。她指出,霸王在研发方面的开支占销售额的3%,基本与行业领导者持平。

2007年,霸王集团投资8亿元,在广州新白云国际机场附近征地325亩,计划建成全世界最大的中药日化研发、生产和中药旅游基地。此外,今年7月底,霸王又投资5亿元,在广州花山工业园区建设日用品产业基地,主要研发、生产和销售以中草药为核心的家庭及个人护理产品。

“集团过去四年来都保持‘零负债纪录,主要依靠内部现金流作扩充。而筹集资金将主要用作三方面,包括市场推广、研发及扩充分销网络。”在市场推广上,明星代言、广告“轰炸”是日化行业惯用的宣传模式,霸王也不例外。即使是现在看来失败的“丽涛”,霸王也曾大手笔聘请李嘉欣代言。而万玉华最得意的一笔,当属请到了国际巨星成龙做代言。

现在提起霸王,消费者首先想到的是“防脱”,其次就是成龙。这也是霸王为众人所津津乐道的成功之道,在这方面,无论是宝洁、联合利华这样的行业强势品牌,还是新崛起的本土企业,都无法超越,效果显而易见,密集的广告宣传+朴实的广告语+现身说法式阐述都将霸王的中药世家的品牌形象深入人心。

谈起成龙,万玉华习惯性的称他为大哥,“你们可以了解一下,成龙大哥在哪里拍片,他都只用霸王的洗发水。”她认为通过成龙,霸王品牌的内涵发挥到了极致,也走向了国际。而关于外界传言的1200万代言费,她笑着说“我们之间有着保密协议,不能透漏。”

过去的3年里,霸王在市场推广费用支出率逐年上涨,去年更是高达36%。今年上市后,霸王集团大手笔请明星代言,甚至将募集资金的30%都用于市场推广,一度引来不少分析师的争议。

对此,万玉华表示,相对于竞争对手,目前霸王的广告开支属合理水平。对于外界有感于霸王的成功是依靠明星“造势”,她直言,这话只说对了一半。“名人代言是公司发展品牌的重要策略,广告打得好只是成功因素之一,质量好才最重要,否则客人只会光顾一次就算了。”

决胜终端市场

人们往往认为,宝洁的成功主要是其产品研发、多品牌战略的成功,其实稳定的市场覆盖也许是宝洁在中国市场获得巨大成功的另一个更为重要的因素。联合利华洗发水和护肤品业务在中国市场上表现得差强人意,很大原因是其分销管理上出现明显的重大失误。宝洁的销售网络在建立的初期进行了非常大的投资,但是在建立并稳定运行后,费用则开始大幅下降。

而霸王在渠道方面的运作也表现得可圈可点。“除了大量的广告投入,霸王在终端市场的投入也很可观。”万玉华表示。与那些一开始手段凌厉、投机意味较浓的品牌相比,霸王在终端的投入是持续性的,正是广告配合终端的这种模式,才让霸王一步步地渗透市场。

为拓展势力,霸王给予经销商及门市零售商的毛利高达20%,甚至25%,远高于宝洁给予经销商的4%左右。与宝洁相比,霸王将“终端营销”的精髓发挥得更淋漓尽致。现在,霸王在全国各地大卖场做的“店中店”就是一个新的特色。公司尽量将卖场最好的位置拿下来,做成“霸王中药养发中心”。算下来,一个标准的“店中店”大概要占用卖场十几平米的营业面积。

“霸王的终端并不是每个企业都舍得并能够做到的。”万玉华说。光是在全国卖场做促销的“霸王花”就有近万人,还在卖场安装电视机轮番播发成龙代言的广告、做堆码、包柱等各种形式的陈列和展示。

另外,在促销手段上大力度的特价、买赠层出不穷,促销活动一档接一档,都给其他品牌造成了极大压力。

今年7月3号,霸王公司迎来了它历史上最风光的时刻。这一天,作为国内洗发水第一品牌,霸王在香港联合交易所主板挂牌上市,集团IPO获得约446倍超额认购,共集资15.5亿港元,而它的掌门人陈启源、万玉华夫妇在上市的当天身价就飙升至64亿港元,超过丝宝集团总裁梁亮胜去年身家约34亿元的纪录,成为内地洗发水行业的首富。

成功上市后,工作上亲历亲为的老板娘万玉华就更忙了。“刚开始并没想上市。但是,后来发现上市有几大好处,一是有资本市场支持,公司发展的会更快;更重要的是,品牌能够国际化。”万玉华说,“现在我每天都会留点时间想一下公司的战略方向。”

在外界看来,陈启源、万玉华是一对完美的搭档,霸王集团就像是“夫妻开店”,夫在后、妻在前。相比较万玉华,陈启源更被人熟知一些,因为他的头像被印在了霸王的产品上,而据霸王内部的员工透漏,虽然对老板在产品上的招牌微笑很熟悉,但平时却很少能够见到他本人一面。万玉华表示很理解,她说,夫妻二人在公司事务上分工明确:丈夫把握公司的发展战略方向,公司的大动作都由他来决定;而她自己则统管企业营销和市场管理,以及产品研发等具体事务。“只要决定付诸实施,我就一定会全力以赴”万玉华说。