我不确信的是，中国是否存在理想的B2C电子商务公司？

有天，我愤怒地问镜子：哥们，你说顾客应不应该是上帝？

镜子看了一眼我身上那件明显肥大的新衬衫，冷漠地回答：靠，你丫就是一小白鼠而已。

话糙理不糙。过去多年，我一直是个国产B2C的重度消费者，但同时也是重度受伤者。我在网上买过很多书，订过花，还购过蜂蜜、打印机、手机以及衬衫等等。但送来的书常常因为包装问题而污损变形，给老妈生日订的花会在生日过后的一个星期才送到等。因为贪便宜而买到假货。但最搞的还是我网购衬衫的经历。

男人需要几件好衬衫，对不？我第一次选择的是P网站，吴彦祖为其代言的牛津纺衬衣，买回来才发现不是那范儿，洗过一次后就皱了。一年后，P网站Game Over。随后又选择了另一家新开张的V网站。初体验不错，首购打折还送毛绒玩具。收货后一试衬衫才发现，虽然是我平日常穿的码，却明显不合身。于是，电话客服，告知已无我合适的码，可以退货，需将礼物同时退还，还得自行承担邮费，所付款项一月之内才能返还到你账户上。一怒之下，退了所有的货品。半年后，见报道称，V网站已全面超越P网站。正好出差参加活动需要，又订购了一件该网站最贵的产品。订单发出后三天仍未到货，多方联络客服，并至出差三日后回家，仍未收到货。从那以后，我再未在网上买过衬衫。

我总是这样安慰自己，电子商务给我节约了时间、带来了方便，所以我必须承受一些附加的成本。此外，中国的电商环境与基础设施永远不够成熟，我就得相信明天会更好。

我确信，以B2C为主的电子商务正在引发新一轮互联网的高潮，已经带来了大量的聪明脑袋和资本。但我不确信的是，中国是否存在理想的B2C电子商务公司？

什么是理想的B2C公司？亚马逊绝对算一个，它定义了B2C产业最主要的商业模式和游戏规则，年营收近200亿美元，名列《商业周刊》全球信息技术百强榜首。

其创始人贝索斯倡导的是“以客为尊”的经营理念，他有一句名言“我要让亚马逊公司的人每天早晨惊醒过来，床单满是汗水，但是他们要明白该怕什么人？不是我，他们应该怕我们的客户，而不是我们的竞争对手。因为我们与客户保持着联系，如果我们重视我们的客户，我们的竞争对手就会重视我们。”

但亚马逊现在只是B2C产业里最强大的公司，却已经不是理念最先进的公司。后者属于Zappos.com，一家以卖鞋为主的网站。跟当当网同一年成立，2008年营收超过10亿美元。

这是一家对于客户服务有着狂热追求的公司。他们的目的已经不仅仅是让客户满意，是要让他们着迷。365天无中断、航空隔夜送达的免费送货；7×24小时的客服热线，他们很乐意跟你自由聊天，这是公司鼓励的；你可以随意试穿，1年内无条件退货。而且退货运费也全部由网站承担。再猜一猜Zappos有多少产品？总计是1千2百48个品牌，13万3千1百40种款式，70万9千6百28种产品代码，267万3千零81种产品。请注意，这些都是摆放在Zappos仓库里的存货，随时可以寄送的。

你如何对待自己的员工，他们就如何对待你的客户。Zappos要求所有的新员工，无论是法律顾问还是注册会计师，都需要参加一项为期5周的强化培训。他们在Zappos位于拉斯维加斯的总部花一周时间接听客服电话，然后再飞到肯塔基的公司物流中心，把订购的鞋子打包并发送到顾客指定的地址。

培训项目开始一周后的某天，公司会要求所有新员工做一个选择，是拿1周的薪水外加2000美元的奖金走人，还是留下来完成培训，成为公司的正式员工。实际上，只有大约3%的员工选择在这个时候离开。Zappos用真金白银买到了新员工对公司价值观的认同。

一位顾客在她的BLOG里说，她为自己因病突然变瘦的母亲订购了7双鞋，结果只有两双合适。不久，母亲去世。她决定把鞋子退掉。Zappos的客服人员不仅安排了上门取货，还送上一大篮百合花。这是一个可以上《读者文摘》的故事。

2008年，Zappos的运营利润率只有5%，因为大量的钱都花在了提升客户满意度和员工培训上了。但它们的广告费用却只有区区1800万美元，大部分是线上的广告，还有一部分是在机场安检通道（因为人们必须在那儿脱下他们的鞋子）。而超过75%的销售收入来自于回头客。

再看看Zappos如何塑造自己的品牌形象。创始人和设计师亲自带头写BLOG（请注意是发在公司自己的网站上），大量的视频播客，包括创始人在内的352位雇员在Twitter上发布公司和自己的一言一行，这些都足以让顾客们感到，在冰冷的网页后面的，不是性情古怪的Geek，而是一群生动可爱的年轻人。

如果说，亚马逊把客户当成了真正的上帝，那么Zappos就把这些抽象的上帝变成了一个个有外八字有香港脚有超大码的活生生的人。

这或许才是B2C电子商务的真正意义所在。通过提升供应链效率和成本优化，消费者的福利获得了最大化。在美国零售商协会连续两年发布的调查报告显示，Zappos、Amazon、Overstock这三家网站持续占据美国最佳零售商的前五名。这表明，B2C网商已经代表了美国零售业的新标杆。

但在中国，通过低价品促销+广告轰炸来诱惑消费者，利用信息不对称（牛津纺、POLO衫）来维持高毛利率，仍是国产B2C的主流玩法。除了京东商城，你在其它国内主流B2C网站上看不到任何它们的企业价值观。每家公司关心的只是更快的增长、更多的品类、更早的盈利，而不是让你的顾客更加愉悦、更加满意。

当我们这些消费者都被看成小白鼠的时候，这样的盈利模式能持久吗？