施润倩

提要本文从创意产业在我国发展面临诸多困难的现状谈起,结合创意产品价值特点中的价值权属的唯一性讨论创意保护,再结合价值衍生性探讨创意衍生产品的产业链整合及创意经验如何在组织内共享。希望通过探讨这些问题,在保护现有创意产品的同时,更好地打造并完善从创意到产品再到产业的无限衍生的创意产业链条。

关键词:创意产品;价值特点;保护;衍生

中图分类号:F062.9文献标识码:A

引言

为了给经济寻找新的增长点,同时扩大内需,为自身经济装上“创意引擎”,近年来上海、深圳、成都、北京等地积极推动创意产业的发展,正在建立一批具有开创意义的创意产业基地。但是,以笔者搜集的资料来看,国内的创意产业作为一种新兴的产业门类,在发展中明显遇到了一系列问题:第一,市场化程度不够。无论从市场规模、顾客需求,还是创意产品在商业化进程中形成良性循环的产业运作模式(研发、营销、品牌运作等)都差强人意;第二,人才匮乏。文化创意产业人才占所有工作人口总数远远落后于美、英等国;第三,自主创新不足。我国现在有很多企业可以为欧洲国家和日本的创意产业代工,技术已经很强了,但做出来的很多东西由于只是模仿,缺乏生命力,也产生不了持久深远的吸引力;第四,对创意产品保护不力。上述都已成为人们关注和众学者研究的焦点,本文主要谈其中的两点。

一、对创意及其产品的保护

创意产业以创意为核心资源,但一个创意能否在强大的市场竞争中形成产品、进入流通和消费,还取决于这个创意能否在知识产权的层面上具有价值。而另一方面,创意及其产品是创意人的劳动果实,其价值只有借助于法律即上升为知识产权的高度才得以存在和延续。

(一)创意保护的途径。创意产生之后,不具有天然的稀缺性,因而不具有边际效用价值,从而不能成为财产,必须由法律造成人为的稀缺性,才能使知识产权成为经济学意义上的财产,知识产权制度就是作为社会对创意产品权利人的知识产权标的提供的法律保护。创意是一种无形资产。一个好的创意,能给权利人带来巨大的财富。对创意产业来讲,尤其重要的是知识产权相关权利中支配权的法定性。支配权是指对知识的经济意义上的排他使用权、复制传播权、凝结该知识使用效果的产品销售和许诺销售权、修改权、使用知情同意权、利益分享权等以及对上述权利及支配权本身的处分权,如转让、许可、赠与、继承等。支配权所包含的具体内容会随着时代的发展和技术的更新而不断变化。支配权的具体内容应当在法律中详细规定,并随法律的变更而变更。

我国并没有专门的创意保护方面的法律法规。我们可以通过如下途径来保护自己的创意:1、商标注册;2、专利申请;3、版权保护;4、作为商业秘密保护。这些途径所适用的对象不同,而且都要面临花钱和赚钱的双重性。以版权为例,与《哈利·波特》相关的平面与立体形象版权和电影形象版权,都掌握在美国时代华纳公司手中,对知识产权的有效保护从根本上保证了华纳对全球收益链的控制。以注册商标为例,注册商标要花很多的钱,因为在注册时不得不考虑不能只注册某一个类别的商标,以香港的动画品牌麦兜为例,如果在扩张过程中品牌创作者要拿全可能会发生问题的全部领域的商标,大概就要注册20多、30多类别的商标。而每一类别的商标都要花很多的钱去注册。注册时间稍慢一点,某个类别的商标就可能给别人抢注。与此同时,麦兜在法国、韩国、日本、中国内地也有很多的图书在出版,这种贸易实际上是版权的贸易,即把电影的授权、图书的授权都是用版权买卖的形式来卖给不同的国家和地区。

(二)保护与分享并存,创意权利人和公共利益共存。知识产权制度既要实现保护创新的目的,也要让人们能够分享已经被创造出的知识,也就是保护与共享并存。值得一提的是信息通讯技术条件下新型媒体的出现。在新的媒体模式中,媒体逐渐成为平台(比如论坛),受众的角色不再是被动的,人们的创作和创意倾向得到了充分发挥(博客、网络论坛、虚拟世界等);人们的分享倾向使得休闲和学习内容空前丰富,并向免费方向发展。不过,正如霍金斯曾强调的,21世纪知识产权保护法律体系中有一个核心问题:“如何在这两个目的之间即私人知识产权保护与公共信息分享之间寻求一种平衡”。在知识产权制度保护下的创意产业,是在市场经济下开展规模化生产和交换来实现创意产品的复制和传播。从积极的方面来看,创意活动的产品化、产业化发展,乃至创意经济的实现,更是知识产权的规范化、规模化推广和分享。但当前反对过度保护既得利益者的现有知识产权体系的呼声渐高,同时也给创意的保护提出了新的问题——保护创意权利人利益与保护公共利益相结合,鼓励创新与社会分享并举。知识产权保护标准并不是越严越好,而需要和市场经济发达程度及产业发展水平密切相关。

二、创意产品的价值衍生性及无限延伸的创意衍生品市场

创意价值的衍生性为原有的创意产品带来了可持续发展的价值增值。创意产业的价值增值效应还体现在其带动作用上,因为其具有覆盖经济、社会和文化等多方面的全网络能力和产业关联效应,从而能有效地带动前后向产业一同实现价值增值。与传统产业对其相关产业的个位数的拉动作用相比,创意产业对其相关产业的拉动效应是可以用十位、百位、千位甚至万位数计算的。例如,“哈利·波特”属于文化传媒类的创意产业,但也能通过自身的图书出版、影视、广告等产业的价值增值,慢慢扩散到旅游、服装、网络游戏、玩具、餐饮、食品、文具等众多行业,给整个世界创造的财富投入产出比大约是1∶∞;盛大网络属于时尚消费类的创意产业,在通过其自身的游戏开发、运营和渠道带来价值增值的同时,带动计算机、软件、互联网、移动通信、网吧、游戏机以及电影、出版、展览等多行业的庞大的价值增值体系,给中国经济创造财富的投入产出比超过1∶10。

(一)产业链衍生的路径。值得一提的是,创意产品所面对的客户需求是高度个性化的,而且他们的口味也无时无刻不发生改变。所以,创意产品的生产并不能像工业产品一样“批量生产”。我们都知道经济学的边际效应递减原理,当消费者已经熟悉了初始创意产品的构思或设计以后,厌倦的心理也会同时产生。此时,进行再创意设计的厂商如果不加入某些新型的、更能驱动消费者好奇心的元素,这种再创意产品的衍生价值将连同初始创意产品的基础价值一起递减,直至消失。以武林外传为例,继电视剧大热之后,该公司进行了一系列的衍生产品开发,如话剧版武林外传、动画版武林外传、游戏等,但是其产业链并没有得到充分的延伸,并没有出现来福客栈主题餐厅、莫小贝牌糖葫芦等。如何将产业链进行既合理又新颖的整合,本文提出两条思考的途径。

1、从创意产业和传统三大产业结合入手。我们熟知的三大产业,即农业、制造业、服务业,它们对创意产业的需求主要体现在将创意文化内容结合到实际生产过程,为提高生产的实际效率服务。比如,都市农业中的“农家乐”,还有能表面雕刻文字传达祝福的特色植物、瓜果书等。再以工业设计为例,过去在每个企业内都有产品设计,是以技术(技术资本的积累)为主的,但经济发展到一定程度,人们对观念价值的需求越来越大,工业设计不断加入文化内容,一些设计从原来产业中独立出来,变为第三方服务,不仅丰富了原创,而且作用更加广泛。服务业包含的范围更广,如美容行业、婚庆行业、展览活动策划、旅游景区规划、动漫节目制作等,这些行业中都加入了“创意”的元素,这些“创意”就是其获得超额收益的来源。

2、从创意载体与行业的嫁接入手。从广告创意、品牌创意、行销创意、产品创意、商业模式创意、到产业战略创意,如此丰富的创意载体,可以与创意产业的各个行业进行嫁接。以模式创意为例,前面提到的和传统三大产业结合的创意经济中,完全占有市场是没有必要的。由于成本递增和收益递减同时起作用,最后10%～20%的市场,是成本最高而收益最低的市场。占有这部分市场不仅无益,而且有害。而在新的盈利模式里,是通过网络的集群效应达到大规模的流量来“吸引眼球”,从而使各种厂商在其网站上投放广告或者如电子商务网站通过向买卖双方收取一定费用来获利,其提供的平台的价值也随着用户数量的增加而呈几何级增长。由于通过网络传播复制几乎是零成本,边际成本不再遵循传统的经济规律反而会递减,最后10%～20%的市场,可以成为成本最低而收益最高的市场。亚马逊网络书店正是这样一个案例。亚马逊书店以网络作为新兴的通路模式,创造了从不歇业和上架时间长的优势,这一点让传统书店无法匹敌。再加上书店中无处不在的人性化服务,让网络购物的每一个小细节都充满乐趣,而其中的许多重点就是围绕着与顾客互动,“互动式小说”和读者书评等开放式服务……这一切都让消费者备感温馨,同时也给传统出版业带来了强有力的冲击。但是,这一模式的不足在于,传统的创意经济模式即便在初期规模很小时就能产生回报,新创意经济在初期往往会遇到资金瓶颈,但也正是因为新创意经济的高潜在回报率,国外发达资本市场投资人已向这一领域频频涉足;意识到创意经济重要性的政府,也会给予一定的财政支持。中国在这方面虽然目前仍不完善,这也是和国内经济的发展水平与阶段有关,如本文开篇所述,一些经济和文化包括意识领先的城市已经走在了前面,可以给予后来者有价值的经验。

(二)衍生中的经验保存。创意资本会因地域、环境、甚至文化习俗的不同而出现天生的如同基因般的差异。再加上如专家、优秀的行业资深人士给产品带来的类似于商誉的无形资产,都使得这个衍生过程充满了消费者需求的高弹性度以及市场竞争的激烈。所以一旦有了创意产品成熟的产业运作,衍生过程里的经验保存就显得尤为重要。企业并不是对每一个客户的“创意”都从头生产,这样的生产方式将没有任何效率和效益可言。通过服务于具有类似问题的客户,企业可以积累大量的可以“共享”的解决此类问题的方法,产生此领域创意的“创意模式语言”,而且越是更多地服务于具有类似问题的企业,所积累的模式语言就越丰富。这就使得创意生产企业在解决客户某类问题上具有了强大的竞争优势,后来者很难模仿和超越。不过值得一提的是创意产品生产系统里的成员具有的生产经验是隐藏在其头脑中的方法性知识,属隐性知识。如何将隐性知识转化为显性从而能为整个组织所共有,咨询行业里的代表人物麦肯锡曾经研究出“相互独立、完全穷尽”等问题分析方法,这些方法在《麦肯锡方法》一书中多有体现。麦肯锡还把咨询报告写作方法,编成一本《金字塔原理》对所有员工进行培训。“创造性问题解决”研究领域中也得出了许多可以用于知识生产的方法、工具。知识生产技能再也不是少数天才的专有技能,而是可以讲述、可以传授、可以共享的技能。这样做的好处之一就是,隐性知识经过萃取提炼后转化成的组织知识将使创意生产系统不会因为企业的员工流动而发生流失。

三、总结与展望

综上所述,创意及其产品能够服务于三大传统产业,优化产业结构,实现产业升级,转变经济发展方式。可以增加出口产品的附加值和文化含量,打造具有中国知识产权的国际知名品牌,实施品牌战略,带动外向型经济,拉动经济增速。在当前我国内需不足的宏观经济形势下其重要性弥足珍贵。除了前文中提到的保护和衍生生产的相关问题外,还有一些因篇幅所限没能详细阐述的方面。比如,当前的创意衍生产品的增加使得产业的边界不断扩张,怎样明确这一过程里的归属权和收益,也是更好地保护创意产业,激励从业人员的重要问题,有待进一步的研究。

(作者单位:东南大学成贤学院)

主要参考文献:

[1]约翰·霍金斯(英).洪庆福,孙薇薇,刘茂铃译.创意经济如何点石成金[M].上海三联文化出版社,2006.

[2]胡晓鹏.创意产品的价值结构与价值开发.媒介经营与管理,2008.4.

[3]叶成云.哈利波特魔法产业链十年创造60亿美元市场.广州日报,2007.8.26.

[4]王兴全.创意的经济系统分析框架[J].社会科学,2008.11.