李　颖

外资品牌才是老谋深算，他们一直在全球干着同样的事情——前期让合资方觉得赚到了，后期合资品牌被打入冷宫或者设计成为仅面向中国的小众品牌，外资独有的品牌却已经进入中国市场主流。

外资加强行业渗透

目前，外资并购已经渗透到了中国市场的各个行业。从总体上来说，外资进入民族企业基本上是从合资开始的。通过合资伙伴，了解国内行业形势、法律法规，降低进入国内市场的难度。伴随着国内市场经济的确立、市场规则与国际不断接轨和法律法规体系的持续完善，外资进入民族企业的方式日益多样化，利用产权市场、股票市场获取控股权，进而取得经营管理权。外资并购进展究竟如何，我们可以从食品、日化、医药这三个行业来分析。

“就目前而言，几乎食品饮料的所有子行业都有外资控股品牌的身影。”中国民族证券食品饮料行业研究员刘晓峰对记者说，“如荷美尔、双汇(肉制品加工业)，金龙鱼、胡姬花、鲤鱼(小包装食用油)，达能、乐百氏(软饮料行业)，百威、喜力、三得利、朝日、雪津(啤酒业)，卡斯特(葡萄酒)等等。与此同时，未来外资介入食品饮料行业的程度还将进一步加深，中国庞大的国内市场具有很强的吸引力。外资可以利用成熟市场稳定的利润和现金流，采取战略投资的方式布局国内市场。”

同时，刘晓峰表示：“但在食品行业中，我国也不乏一些优秀的民族品牌。如千喜鹤、雨润(肉制品加工)，福临门(食用油)，燕京、雪花(啤酒)，茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼(白酒)，农夫山泉(瓶装水)，长城、新天、莫高(葡萄酒)，伊利、光明、三元、新希望(乳业)，露露、椰树、大寨(植物蛋白饮料)等等。”

刘晓峰分析称，外资控股的品牌可以分为三类，第一类是外资自身品牌在国内的拓展，如可口可乐、百事可乐、达能、家乐氏、百封，拥有这类品牌的企业，一般都具有强大的战略投资能力，第二类是外资在国内建立、培育的品牌，如嘉里粮油的金龙鱼、胡姬花；第三类是外资通过资本市场获取控股权的品牌，如罗特克斯有限公司(美国高盛集团控制)控股的双汇，英博控股的雪津啤酒。

而日化行业，消费者心目中的主流品牌几乎都是外资或控股品牌，至少有80％以上。尚道营销咨询董事长张桓表示：“目前，我国纯粹民族品牌已不多，最值得称道的只有上海家化集团的旗下几个品牌如佰草集、六神、可采等了，其余如自然堂、欧柏莱、卡姿兰等只是在销售上取的一定优势和先机，在品牌心智中并未成为品类首选，地位不牢。至于一些真正的老字号比如孔凤春以及上海家化计划推出的‘双妹并不成气候。”

在医药行业，“白加黑”被收购仅仅是冰山一角。方正证券研究中心医药行业分析师薛娜在接受本刊记者采访时表示，目前在整个医药行业中，西药的外资控股品牌占绝大多数。如，感冒药白加黑、泰诺，胃肠道用药胃必治，避孕药毓婷等。此外，心血管用药、糖尿病用药很多药物都是外资控股的品牌药。早在2004年，中国国内最大的抗生素生产基地华药集团就已经卖给了荷兰的DSM(欧洲最大的原料药生产企业)。而西安杨森的名字里虽然有中国的地名‘西安，但它其实早就已经100％属于比利时了。

对于造成外资大量收购本土医药品牌的原因，薛娜表示：“这主要是我国化学制剂行业的发展水平决定的，因为我国化学制剂的药物主要是仿制药，因此市场由很多厂家共同竞争。而国外的主要是专利药，因此先入为主，具有品牌效应。目前，我国纯粹名族品牌主要是一些中药，如同仁堂、江中、三九、云南白药、马应龙、东阿阿胶等。中药品牌与外资控股品牌比例应该来说为1：1，一半对一半。”

产业发展受双重影响

专家分析，外资并购民族品牌，从目前来看，对行业的影响来讲是双重的。

从正面来讲，首先，外资并购民族品牌，加快了行业整合速度，缩短产业发展历程。外资并购民族品牌，一般会采取两种方式处理，一种是“雪藏”，通过并购来消灭竞争对手，另一种是加大投入力度，提升其收购品牌的知名度和影响力。无论是哪种方式都提高了产业集中度。

第二，外资并购民族品牌，可以促进国内企业提升自身能力。外资从产业角度开展产品品牌运作、企业经营管理的思路与手段，对国内企业而言，在价格体系、产品构架、销售管理等方面都是一个很好的学习机会。以竞争对手为标杆，向竞争对手学习，国内企业可以迅速缩小差距，提升自身能力。

第三，外资并购民族品牌，迫使行业管理部门提高行业服务和管理能力。如何充分放大外资并购民族品牌对行业的正面作用、降低负面影响，是行业管理部门面临外资并购需要解决的主要问题之一。

与此同时，外资并购民族品牌产生的负面影响也是不容忽视的。

首先，产业安全问题。尤其是涉及到城镇居民基本消费品以及上游产业的，如食用油、乳业和肉制品加工等等，这些产品涉及面广、消费量大且与国内农业紧密相关，如果不对外资并购适当控制，那么对国家宏观调控能力将会形成很大挑战。

第二，容易形成寡头或垄断。外资并购民族品牌，尤其是产业资本形式的外资，其收购往往会更加强化外资的竞争优势，国内企业和民族品牌的生存空间受到压缩。在被收购民族品牌的品牌管理上，民族品牌属于被“圈养”或者“打入冷宫”处境。因为，很多外资公司看重的仅仅是民资品牌曾经千辛万苦所搭建的销售渠道和经销资源，而非民族品牌的品牌价值。这一点从欧莱雅收购美加净和小护士，宝洁收购沙市日化“活力28”后对所收购品牌的质量、价格统一降低处理可见一斑。

第三，对我国特色企业发展造成不利影响。民族品牌发展主要仍处于成长期，如果民族品牌不进行保护，任由它们被强大实力的外资企业进行兼并，国内将失去具有民族特色的品牌，对于具有中国民族特色企业的发展造成很不利的影响。

当然，对于大部分消费者而言，无论是外资控股品牌还是民族品牌，产品的安全性、便利性、经济性还是最关键的。外资并购民族品牌，有可能会引起国内消费者的抵制。比如，可口可乐拟收购汇源引发诸多网友的抗议，出现“如若收购成功，拒喝汇源”的说法，但这种说法付诸于实践，受可选择空间缩小和其他需求的制约。

与此同时，外资对于民资品牌的收购，对于消费者而言不是什么好事，因为外资品牌几乎垄断了很多消费者的心智资源，并成为很多消费者的首选。比如，外资公司在日化行业已经建立了完全的话语权和渠道优势，从而拥有了整个品类的定价权。对于很多消费者而言，这意味着他们只能对着外资品牌的高价而无奈兴叹。“现在，很多消费者基本没有什么主流的国产日化品牌可以选择，因为国产品牌少有品牌定位清晰、永续经营者，几乎仍处在赚快钱和炒作概念阶段。”

品牌国界与大国气度

经济发展可以全球化，企业发展可以跨国境跨地域，人文交流可以跨民族跨文化，但人是有国籍之分的，于是品牌也就有了国界。历史地看，一个国家的兴旺发达必须以一系列企业品牌的成长壮大为前提。长江商学院院长项兵在济南举行的一次经济论坛上曾说：美国为什么强大?归根结底是因为其经济强大，“世界十大品牌”美国有九个。

培养一个民族品牌要经历千辛万苦，很多民族品牌在被外资“收购”后就在地球上消失了。也许有人会说，民族品牌自然死亡，还不如高价卖给老外一一自然死亡颗粒无收，可能还欠一屁股债；出售给老外，有机会得个高价，何乐而不为呢?

但是，我们必须认识到，民族品牌是一个企业乃至一个国家的核心竞争力之一，其本身就饱含着民众的信任、支持和感情。不同于厂房、机器设备和原材料等硬件，它的存在不仅是企业的，更是民族的。民族品牌作为一种特殊文化，已经成为了国家软实力的象征。然而民族品牌又不等同于文物，它们不仅稀缺，还具有可创造性。

中国自改革开放以来，素以“公正、与国际接轨、开放和大国气度”的心态来欢迎来自国外企业的投资。外资进入民族企业正是国家加大市场开放的必然结果。薛娜介绍，目前，由于国家政策因素，外资企业正在大量涌入中国医药市场。比如，上海张江高科地区建立了各大制药企业的研发中心，礼来、辉瑞、葛兰素等世界顶级制药企业的研发中心陆续迁入中国市场。“未来，将有更多的外资企业在国内建立研发中心和生产车间，与中国医药企业合作发展医药市场。我认为，外资进入对医药行业快速发展起到推动作用，有利于药企增加企业竞争力。”薛娜说。

从目前而言，对于大多数实力较弱的国内食品饮料企业来说，主动要求并购的例子着实不少，因为其有利可图：一方面可以提升自身实力，另一方面也可以提高区域政府引进外资的“政绩”。

可口可乐并购汇源就是一例主动要求并购的实例。从汇源果汁自身而言，其发展面临着诸多瓶颈，在百分百果汁和中高浓度果汁市场以及果汁饮料市场强大的竞争压力，都制约了汇源果汁未来的进一步发展。退出下游、进军上游，从汇源集团的角度来看，无疑是上上之选。

然而，也有专家指出，中国对外资的进入并不能放任自流。刘晓峰表示，适当控制是很有必要的，尤其是那些涉及国计民生、业内企业还很弱小的行业。以食品饮料行业为例，食品饮料可以满足的广大居民的刚性需求，未来盈利的持续性和稳定性均较高，如果让外资在行业中占据了主导地位，那么行业的话语权将会被外资所控制，“一旦出现短缺，国家的宏观调整能力将会直接受到限制，甚至连基本的食品数量安全都难以保证。”

外资的控制力在日化行业最为典型。以宝洁和欧莱雅为代表的外资进入日化行业以来基本是以行业引领者的姿态和身份改变了很多消费者对于日化产品的使用习惯，也间接教育了很多国内日化企业。

“虽然有奥妮和舒蕾等品牌的阶段性阻击，可是从大势看，外资在日化行业的江湖地位将日益巩固。甚至，从品牌地位和影响力讲，外资基本上垄断了国内日化行业主流品牌，未来即使有一些优秀的国产日化品牌，也很难抵挡被外资收购的诱惑。或者，也只能成为某些小众或者非主流品牌，比如可采、佰草集等。”张桓对记者说道，“我历来不赞成企业尤其品牌商标所有权被外资收购或者合资，因为外资品牌的司马昭之心路人皆知，他们看中的是我们国内的市场和国产日化品牌的渠道资源，并非愿意与我们一同永续经营我们自己的国产品牌，并卖到全球去。你见过我们合资的品牌被外资企业卖到全球去了么?没有。”

“眼下，中国国内的日化品牌前期往往因为短视，觉得外资既出经验又出现金，我们只出商标，何乐而不为?所以前期合资基本中方觉得赚了，但后来才知道，外资品牌才是老谋深算，他们一直在全球干着同样的事情一一前期让合资方觉得赚了，后期合资品牌被打入冷富或者设计成为仅面向中国的小众品牌，外资独有的品牌却已经进入中国市场主流。从这个角度讲，外资品牌和民族品牌是周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，当然最后赢的肯定是周瑜。”

在全球化的大背景下，中国民族品牌应该何去何从，值得人们深思。