吴勇毅

近几年来，贵州茅台酒陷入了舆论的风暴之中。此风暴的焦点，是近几年一直剪不断理还乱的“预收款充利润”问题。据悉，“预收款充利润”不但让业界捉摸不透，对手也一直不服气不认可。茅台酒厂2009年一季度财报披露显示，其有近四成的利润来自于“预收账款确认为收入”。如此巨额的预收款，在令人惊慕不已之余，也再度使人质疑茅台酒的成长性。

独特的预收款制

由于产量受限、产品稀缺，作为国内白酒业第一个原产地域保护产品、奢侈品，茅台酒奇货可囤，市场一直供不应求，价格逐年上涨。长期以来，茅台通过经销商打款的数额来按计划配送产品，即实行配额制，从而形成了巨量预收账款，这也成为一个茅台引以为傲的、令对手妒忌不已的独特经销模式。

近几年，茅台预收账款一直波动比较大。证券分析师认为，茅台加强了会计技巧处理，使之成为公司业绩的“蓄水池”，待到日后满足收入确认条件后，茅台可以将这些巨额预收款转入营业收入，从而为后期利润增长奠定了良好基础。如果哪年销售增长有限，不排除将蓄积作为公司部分业绩的可能。总之，预收款让茅台经营游刃有余，旱涝保收，让业绩更为“好看”。

今年3月末，茅台预收账款总共为18.4亿元，较去年底减少10.9亿元，低于2007年的19.6亿元，为近年来的新低点。专家分析指出，预收账款、经营活动现金流的表现与净利润迅猛增长不匹配，这暗示了在消费不景气的气氛之下，经销商订货的意愿持续降低。

商业常识告诉我们，如果一家公司的预收账款越多，证明它的产品越受市场欢迎，也预示它未来的收入增长越快。虽然茅台在年报中的解释是“主要原因系加强了物流管理，按计划给经销商发货所致。”但这似乎不足以服人。如果贵州茅台的产品真的是供不应求，那多收些预收账款对公司的现金流不是更有好处？有业界甚至质问，茅台利润一直以来高企就是由独特的预收款制所造成，这种财务操作方式，是否违规？是否有透支未来利润的嫌疑？业界一直争议不休。

而早一点的2008年年报似乎也佐证茅台开始不顺了。2008年，茅台营业收入、利润总额和净利润分别增长13.88%、19.09%和34.22%，创下五年来新低，业绩高增的局面似乎难再了。与此同时，茅台工资和福利现金支付大幅攀升，增幅高过了销售现金收入，使得经营活动现金流五年来首次为负。

茅台高增难于为继？

茅台酒虽是快速消费品行业，却也有着更多的奢侈品的特性，故受此次金融危机的冲击较大。去年中秋节开始，广东省烟酒店渠道“茅、五、剑”的销量同比下降30%左右；而春节作为白酒一贯的销售旺季，2009年的春节却不见茅台酒热销的势头。虽然茅台主动下调售价，但整体销量仍没有多大起色。

“成本上升、需求不足、增速放缓”可谓是目前茅台的三重压力。一是政务酒的缩减带来的需求不振。随着地方政府禁酒令的颁布和实施，酒企的生存空间被压缩，而金融危机后，各地政府机关财政预算更有所收缩，都在一定程度上对高端白酒形成压制力。二是出口下降，外向型企业生产销售大量萎缩，导致高端白酒的商务性需求下降。许多酒楼、KTV等娱乐场所生意黯淡，商业宴请、商业庆典、新厂落成等活动大为减少，白酒销量自然下滑，这也挫伤了经销商的信心。为此，茅台等高端白酒将不得不走一段摆脱“成本上升、需求不振”的破冰之旅。三是健康消费诉求带来的需求不振。随着人们生活水平的提高，健康消费成为人们的普遍共识。而白酒在健康上给人的多是负面印象，即便高端白酒也如此。茅台酒一直在提倡所谓的“喝酒护肝”之说，也屡遭各方非议。

另外，消费者饮酒习惯的变化、替代产品的不断增加、国内啤酒和葡萄酒产销量的逐年上升、洋酒关税全面放开后国外品牌纷纷抢滩中国市场，挤占了部分高端白酒消费市场，也给茅台酒及其系列酒造成一定的冲击。茅台的成长空间有多大？

茅台酒业绩持续高增长将受到愈来愈大的挑战。究其原因，除了受到外部市场低迷的影响外，主要内因就是品牌定位模糊、产能扩张度难于拿捏。如果这两大战略问题不能处理好，茅台业绩未来可能放缓。

“国酒”茅台，一直走的是高档化、奢侈化的品牌路线。而近几年，茅台似乎也耐不住寂寞，大搞多元化和品牌延伸，试图壮大产业规模，与老对手五粮液争雄。先是开发了茅台王子酒、茅台迎宾酒，将品牌从高档定位延伸到中端市场，继而又通过资本并购手段，将品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等领域，逐步偏离了正宗高贵的白酒血统，品牌定位越来越模糊。其实，茅台酒其它系列酒表现一般，占总收入比不到6%，基本是“赚吆喝不赚钱”。目前，五粮液、水井坊等已对茅台的国酒地位提出了挑战。

长期以来，茅台内心深处最大的“痛处”就是产能有限。产地和生产过程的特殊性造成茅台资源稀缺，这既为茅台打造独一无二的高端白酒提供良机，也对市场营销和规模扩张带来了巨大挑战。产量有限使得茅台不得不实行配额供货制，也造成茅台近50%的市场供应缺口。

为了解决“满足消费者需求和茅台酒产量有限”的矛盾，在“保持高端稀缺地位的基础上扩大营收”，茅台酒决定继续扩大生产力、提高白酒产量。茅台董事会通过了《关于投资“十一五”万吨茅台酒工程第四期2000吨茅台酒技改项目的议案》，2009年计划投资约14.6亿元以扩大茅台酒生产能力，提高茅台酒基酒产量，更好地满足消费者需求，增强企业核心竞争力。

然而有专家由此指出，茅台酒目前的货源紧缺、价格奇高乃至大量的巨额预收款等市场状况都与其控量保价等举措密切相关。如果实行扩产，将可能产生不利影响，而未来茅台还陆续会有第五期、第六期技改项目，其所造成的负面影响将逐步放大。当茅台酒不再稀缺、供需平衡、甚至供过于求时，那么茅台的身价就会自动下降，预收款量萎缩，一直高增的利润也就没有“蓄水池”维持了。虽然我们也反对将预收账款余额作为判断茅台酒供求关系的一大指标，但一些悄然变化的因素应值得茅台高层深思。

在有扩大产能的大技改项目支持的基础上，茅台又提出“平民酒”的口号，尽可能迎合更多的消费群。不过，我们对此有相当的疑问：当高贵神秘感不再，茅台酒“身价”每年还能以两位数增长吗？“平民酒”是以直接降价的方式还是以衍生众多中低端酒品的方式来增加大众消费机会呢？这实在让人费解。

因此，在做高端奢侈品的同时是否也能做到市场最大，让高端与中高端有效并存；能否能解决好“高利润、高成长、大企业”与“百年老店、稳定生存、永续发展”之间的矛盾，让品牌最价值化、利润最大化，将极大考验茅台品牌的兼容性和战略的科学性。

我们相信，当预收款不再成为企业利润高增之工具时，茅台酒就会踏上事业的巅峰。