王椿阳　王惠萍

企业形象是企业在内部职工和外部社会公众心目中的总体印象和综合评价,它是企业竞争力的重要体现,是企业在现代市场竞争中获胜的重要保障。建设良好的企业形象不仅能够增强企业凝聚力,稳定职工队伍,招揽优秀人才,而且还能够帮助企业赢得良好的社会舆论支持,增强企业的筹资能力和投资者的信心。国际设计协会统计显示,企业形象设计中每投入1美元,就会获得277美元的效益,足见构建良好企业形象的重要性。

建设良好的企业形象是一个内外兼修的过程,从企业内部管理到企业产品建设、品牌建设,再到企业社会形象塑造,都属于企业形象建设的内容,具体可以划分为企业内部形象建设与企业外部形象建设两部分。

一、企业内部形象建设

(一)培养员工的认同感,塑造员工认可的企业内部形象

培养员工的认同感,是塑造良好企业内部形象的重要基础。只有员工认同自己的企业,接受自己所在企业的企业形象,员工才能够更加努力地工作,才能够充分体验到在企业中的价值感。让员工参与管理(management by participation)是培养员工认同感的一项非常重要的措施。让员工参与企业目标的制定,在企业内部成立劳资双方联合委员会,共同商讨企业发展的重大问题,并鼓励员工为企业提出合理化建议等,这些让员工参与管理的方法与措施可以让员工感受到企业对他们的尊重,能够充分调动员工的工作积极性,有利于建立良好的企业内部形象。

(二)增强员工的信赖感,建设员工信赖的企业内部形象

增强员工的信赖感是塑造良好企业内部形象的一项重要策略。一方面,企业需要真诚地对待每一位员工,关心每一位员工,不要随便地解聘员工,尤其是现在受到国际金融危机的影响,许多企业纷纷裁员减员的情况下,更应该增强员工信赖感,做到关心员工,不随便裁员。另一方面,企业领导者需要不断提高自身素养,不断提高领导水平,让员工感受到企业领导者是可以信赖的领导者,企业是可以信赖的企业,只有这样才能树立良好的企业内部形象。

(三)提高员工工作的愉悦感,形成和谐的企业内部形象

让员工在愉快的工作环境中工作,使工作不仅作为一种谋生的手段,而且是一种乐趣,那么员工的工作积极性就会变得非常高,这有利于建立和谐的企业内部形象。提高员工工作的愉悦感可以从以下几个方面展开。首先,构建和谐的企业文化。企业领导者努力做到尊重每一位员工,能够与员工进行开放的交流,广泛接纳员工的建设性建议。其次,建立良好的激励措施。根据不同员工的需要,设立灵活的激励措施与方案,让员工感受到在企业中工作的价值感,感受到工作的乐趣,感受到自己的付出得到了相应的回报。再次,提供良好的服务性福利计划,例如增加优秀员工的在职培训计划和免费再教育的机会,有条件的企业还可以为员工提供儿童看护帮助和老人护理服务,以及为员工提供医疗健康和心理健康的咨询服务等,这些都有利于形成良好的企业内部形象。

二、企业外部形象建设

(一)产品形象建设

企业产品形象是指企业产品质量、产品设计以及产品内涵在消费者心中的印象。进入21世纪,消费者的消费方式逐渐由“物质消费”转化为“情感消费”,人们对于产品的文化内涵、精神品味的追求开始变得越来越高。美国哈佛大学著名教授李维特基于消费者心理提出了“全面产品概念”,他认为今天的产品除了“一般性产品”属性,还应该包括“预期性产品”属性、“扩大性产品”属性和“潜在性产品”属性三个方面。建设良好企业产品形象可以从以下几个方面展开:

首先明确产品的竞争优势。产品的竞争优势可以体现在产品的独特用途、功能、售后服务等方面。明确产品竞争优势的目的是让消费者能清楚地了解该产品与其他同类产品的区别,吸引目标消费者。在这一过程中,企业可以运用确凿的数据和实例,辅以理性诉求方式进行广告宣传。

其次进行产品细分和产品定位。企业首先需要根据地理位置、人口、心理行为等变量对产品市场进行细分,然后结合自身产品的竞争优势选择恰当目标市场,进行市场定位,这一过程是保证产品优势从潜在现实变为真实现实的重要前提。

再次赋予产品特殊的文化内涵与个性特征。企业可以通过广告宣传的方式,把产品的某种特殊的内涵与传统文化、民族精神,或者是与某类特定消费群体的价值理念相联系,引起消费者的情感共鸣,进而增加他们对于产品文化内涵与个性特征的认同感,建立良好的产品形象。

(二)品牌形象建设

品牌形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现。Aaker和Biel认为,品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。品牌形象建设是企业形象建设的基础,品牌形象的塑造可以从以下几个方面展开:

1.恰当的品牌定位

恰当的品牌定位是品牌形象塑造成功的重要保证。品牌定位是以企业产品定位为基础,在确定产品的定位后,企业需要根据企业的经济实力和自身产品的功能特点,确定企业品牌的定位,即定位于低收入、中收入还是定位于高收入阶层的消费群体,或者是根据市场状况,确定自身品牌在整个同类产品市场中的位置。恰当的品牌定位是品牌形象建设的第一步,也是十分重要的一步。

2.良好的品牌设计

企业的品牌设计主要包括:品牌名称设计、商标设计和包装设计。品牌名称设计力求有创意,内涵丰富,短小且容易记忆。商标设计力求新颖别致、富有艺术性,符合人们的审美观念。包装设计力求以环境保护为出发点,在包装设计和实施过程中,尽量考虑对环境的影响问题。在包装材料选择上首要选用无毒害和可分解或再生利用等包装材料;在包装风格上,尽可能地追求单纯化、简单化,避免过度包装;在包装策略上,努力坚持4R原则,即Reduce、Reclaim、Reuse和Recycle。

3.有效运用品牌形象理论进行整合营销传播(Intergreted Marketing Communication)

运用品牌形象塑造理论,进行品牌造势活动,这是将品牌的内在价值通过行为和视觉手段展现给顾客,使之对该品牌产生兴趣,进而由认同到喜欢,从而确立品牌形象的活动。当企业品牌形象塑造初步成功之后,企业接下来的任务便是要精心地培育和保持品牌优势,丰富品牌的文化内涵,使品牌能够成为带动企业发展的经久不衰的价值增长点,最终成为名牌。名牌产品的形成将会逐渐对企业形象建设产生积极的推动作用。

三、经济、技术形象建设

经济形象是指企业的经济实力在社会公众心目中的印象,主要包括企业在同行业中所处的地位、企业的各项经济指标的绝对数和企业的相对经济数字三个方面。技术形象是指企业科技创新实力在消费者心中的印象。主要包括企业自主创新能力、采用新技术和开发新产品的能力等。企业经济与技术形象建设可以从以下几个方面展开:

1.加强企业管理。在企业内部采用科学的、人本化的管理方式,维持企业健康稳定发展,努力创造良好的企业业绩,并最终取得理想的经济效益,建设良好的企业经济形象。

2.积极参与国内外的市场竞争,并努力在竞争中创造良好的业绩,积极扩大企业产品的市场份额,增加市场占有率,尽量使企业产值保持快速增长,创造良好的企业经济形象。

3.在企业中建立科技创新的机制,以科技创新为导向,积极采用新技术,开发新产品,不断满足消费者的消费需要。在企业内部形成一种鼓励科技创新、崇尚科技创新的文化氛围,不断引进高水平的科学技术人员,并通过在职培训和外出学习的方式,不断提高现有员工的技术水平,增强企业的科技创新实力,提高企业的技术创新形象。

4.加强企业经济和技术形象的宣传。广告宣传是建设企业经济与技术形象的一个重要的方面,酒香也怕巷子深,只有通过广告宣传才能够更好地让消费者认识和了解企业的经济与技术实力,提高企业的知名度和美誉度,增强企业的社会影响力,建设良好的企业经济与技术形象。

四、社会形象建设

企业社会形象是社会公众对企业的整体印象和总体评价,是企业生存状态向社会的信息呈现和意义展示。企业社会形象是企业生命力的有效表达,是企业社会责任感的外在体现。党的十七大报告指出:“建设生态文明,基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式。”这表明中央政府对建设生态文明、建设节约型社会的重视。企业作为推动社会发展的一份力量,它在获得一定社会经济效益的同时,也应该履行其应尽的社会责任。积极履行社会责任,推进社会的健康、和谐、可持续发展,是建设企业社会形象的一个重要的方面。建设企业社会形象,具体可以从以下几个方面展开:

1.坚决履行节能减排的规定,开展绿色生产,实现可持续发展。企业社会责任已经成为社会和市场评价一个企业的重要标准。因此,企业管理者在制定企业发展战略过程中,必须像对待经济指标一样,把承担社会责任作为企业战略管理的重要组成部分,并将履行社会责任作为企业形象塑造工程的一个关键环节。

2.积极主动地参与社会公益事业。企业的任务不仅仅是组织生产,而且也需要奉献社会,积极参与社会公益事业。通过公益事业体现企业的社会责任,需要掌握两个重要原则,一是要根据本企业的特点和行业优势,有选择性地开展公益项目;二是要尽量减少公益活动中的商业味道,踏踏实实做事。

3.越是困难时期越要注意维护良好企业社会形象。在面对全球性金融危机的条件下,企业更应该注重社会形象建设,利用市场对于节能产品的强烈要求,加快企业的技术革新,生产更加环保和绿色的产品,树立良好企业社会形象。在企业内部不要因为一时的经济困难就随便减员,相信通过企业员工的共同努力一定能够渡过难关,树立良好的企业社会形象。

4.有效预防与应对企业社会形象危机。随着市场竞争的日趋激烈,市场不可预测的因素越来越多,企业面临的风险也相应地越来越大,若是企业的危机意识不强,不注重产品质量建设,便有可能导致企业危机事件的发生。企业危机事件一旦出现,将会对社会形象造成非常坏的影响,有时这种影响甚至是致命的。所以,企业在日常管理过程中,要增强危机意识,对产生危机的可能性因素进行必要的预测、防范与管理,减少危机事件发生的可能性,维护企业社会形象建设。

(基金项目:中国国家自然科学基金资助项目(70271017)的阶段性研究成果)

(鲁东大学 心理与教育学院)