谭世平

摘要地区媒介形象是地区软实力的重要组成内容，它直接影响到地区外部投资者、游客以及内部市民的态度评价，文章以湖南省政府网站《红网》和《湖南日报》为研究对象，认为红网对城市信息的“把美”与《湖南日报》是基本一致的，同时认为在如何发挥电子媒介的独特优势方面还需要加强。

关键词红网永州媒介形象网络环境

中图分类号G206文献标识码A

永州是湖南四大历史文化名城之一。网络作为新兴的电子传播媒介，在信息传播方面有着得天独厚的优势，在社会发展中扮演着越来越重要的角色。那么这些优势在城市形象的塑造上是如何得到体现?本文以有着丰富自然资源和人文资源的永州在湖南红网和《湖南日报》上的传播为个案，进行实证分析。研究这些信息塑造了一个什么样的永州城市形象，给永州的发展产生了什么棒的影响，并提出一些建议。

一、媒介形象

笔者认为，媒介形象，就是指由现代媒介工业生产，并通过现代媒介(报纸、杂志、电影、电视、互联网等)传播的形象，它通常喻涵在媒介信息、媒介内容当中，经过媒介化的处理过程被赋予了一定的意义内涵，通过人的认识能力而被接受。一个城市值得媒介关注的信息量是无限的。但由于媒介的版面或时间等资源的有限性，媒体只能根据一定的原则和标准进行选择和过滤。如果我们对城市形象的新闻报道进行定量(报道篇数、报道长度、报道尺寸等)和定性(主题、态度、信息源等)研究，我们可以很容易从新闻报道中概括出地区的文化形象模式，而且能够发现这些模式背后的普遍规律。

二、永州媒介形象：不断进步、持续发展，走向和谐

永州市有着丰富的自然资源和人文资源，是湖南省四大历史文化名城之一，其影响源远流长。遗憾的是，永州特色文化的知名度不高，影响有限，寄予厚望的旅游业发展缓慢。树立良好的城市形象是实现永州快速发展。吸引外资的需要。随着网络技术的发展和普及，有关永州的各种信息在媒介中不断体现，这些信息中既有积极发展的内容，也有消极负面的部分。

1红网的新闻报道数量逐步增加，总量和增量都远远超过《湖南日报》

在《湖南日报》2008年对永州的新闻报道，标题中含有永州或冷水滩、零陵、祁阳、东安、双牌、江华、江永、道县、宁远、蓝山、新田等区县名称的，经统计仅有178条，月平均14.8条，具体分布见表一。

从2006年7月至2008年12月，两年半的时间内，红网新闻中标题含有“永州”二字的新闻数量分布见表二。

在数量上，红网对永州的报道数量远远超过《湖南日报》对永州的报道，除2008年上半年稍有下降外，其他半年时段都呈现出非常明显的增长趋势。这说明随着网络媒体的日益普及，红网作为政府宣传网站的影响力越来越大，逐渐得到新闻工作者和社会各界的认可。政府部门、企事业单位、组织团体、各行各业都逐渐意识到网络宣传的重要性，记者、编辑、通讯员、网民等都抓住红网海量信息、互动性强、传播门槛较低等特点，积极撰稿投稿。2008年，为了进一步提高通讯员的业务水平，红网还对通讯员进行了专业培训，对优秀者进行表彰。

2新闻报道的内容以政治、经济和社会新闻为主，风格严肃

把新闻从内容类别上分成时政、农业、工商业、社会、法制、科教文卫、旅游与环保、交通、对外贸易与交往九个方面，2008年《湖南日报》和红网中有关永州新闻的具体分布情况见表三和表四。

从表三、表四可见。《湖南日报》和红网关于永州的新闻。内容以致治、经济、文化和社会方面的硬新闻为主，报道风格都比较严肃。比较而盲，红网对于永州科教文化方面报道的数量高于《湖南日报》，而《湖南日报》的农业新闻数量高于红网。借助红网信息内容，受众对永州政治、经济和社会发展的新变化有了比较全面的认识。下面我们对红网的永州信息传播进行具体的分析。

1时政类的报道数量较多，有89条，占24.7％。全面积极宣传党的政策和主张。

一是加强全市党政干部思想建设，在全党深入学习实践科学发展观活动动的热潮中。组织了“解放思想促和谐发展“的专题学习活动；二是党政部门召开的工作研讨会，研究贯彻执行党的政策、方针、路线等，如林权制度改革、计生工作、反腐工作、城乡规划、维稳工作、干部作风建设等；三是各部门工作的动态，如看望灾区群众、干部任免、信息调研、捐款。围绕着方便群众办事、提高效率，政府部门有关设施也在不断改进，如新建了市政服务中心、网络传输公文等。这类报道在一定程度上满足了群众的知情权。也塑造了不断进取、热心改革、为民服务的干部队伍形象。

2经济新闻数量较多。如果把农业、工商业和对外贸易与交往三项合起来共有98条，占27.2％，超过时政类。新闻报道主要围绕新农村建设和应对国际金融危机，突出报道市委市政府经济工作的部署以及取得的成就。在这些报道里，可以深刻地感受到永州乡村发生的种种变化，如饮水工程、农户参与住房保险、首家村镇银行、复耕抛荒地、出现农村经纪人、农资打假、帮助返乡农民就业、农业丰收等。在工商业报道中，我们也可以看到在各级政府部门的努力之下，楼市车展、承接产业大转移、电力建设、市场监管、工程建设等顺利进行，前三季度出现“工业高速奔驰”，永州还获得“最佳投资环境城市”称号。

对外贸易与交往的新闻仅15条，比例最低，仅4.2％。但在这些新闻中，从港澳台、厦洽会、沪洽周到斯里兰卡的努瓦拉·埃丽亚市都可以看到永州开放的身影，看到永州的魅力。在沪洽周永州签约31项，最大签约项目落户永州，总投资115亿。永州和岳阳、益阳一同获批承接加工贸易转移重点城市。这些信息是非常令人鼓舞的。

3社会新闻有43条，比例较高，单项居第四位。主要是围绕和谐社会和民生理念展开报道，主要是社会保障制度的具体化，体现政府对人民生命的重视和关心。如大病互助、城镇医保、慈善事业、提高低保标准、扶贫、培训就业等。

4法制新闻有23条，占6.4％。主要是司法建设、司法动态和对违纪违规违法行为的惩处，从语义向性上来说，以批评、负面居多。

5科教文卫事业的报道数量有48条，占13.3％，单项居第二。主要包括文物发现与保护(商周遗址等)、文艺创作及获奖、科普宣传，特别是群众体育运动数量较多。关于永州特色文化、教育、医疗卫生方面的新闻较少。

6在交通建设方面，有37条，占10.3％。总的来说，本土公路工程建设和车次调整、交通事故的报道居多，1～2月冰雪灾害期间，关于交通秩序、车辆滞留堵塞的新闻较多。

7旅游开发对永州这一历史文化名城意义重大。全年对旅游与环境保护的报道有22条，占6.1％。这些报道及时宣传报道永州一些景点的新变化，如杜鹃花开、永州八景风光再现、舜文化旅游节等，吸引游客。同时传播政府保护自然

环境是发展永州旅游业、建设山水永州的重要措施。对污染环境的行为和当事人进行严格的处理，通过报道“整治湘江水污染”，“关停排污企业”，处理玩忽职守的干部等新闻。在全社会营造爱护环境的氛围，树立环保的意识。表明市政府积极发展旅游产业的决心和信心。

从以上各方面分析可以看出，作为省委省政府的重点新闻网站和综合网站，红网的市州新闻坚持正面宣传为主的方针，坚持党性原则，加强舆论引导，为永州的发展营造良好舆论氛围，在这一点上与《湖南日报》是一致的。红网关于永州的报道，正面报道在90％以上，这个比例是让人满意的，它说明永州各项工作整体是好的。红网通过对永州的政治信息、经济信息、社会信息、文化信息的传播，在整体上塑造了一个稳定、发展、进步的永州城市形象，开拓进取、自立自强的干部队伍形象和勤劳肯干的劳动人民形象。特别是经济发展势头强劲，投资环境得到改善，显示出湘南后发城市的勃勃生机，对于永州实现弯道超车还是创造了较好的舆论氛围。

3不容忽视的负面报道

在课题组的统计中，有一些值得关注的新闻，那就是可能给阅读到新闻的人带来对永州不良印象的批评性、揭露性的新闻。在2008年红网360条报道中。负面报道数量为32条，占8.9％，发挥了一定的舆论监督功能。

关于自然灾害、交通事故、意外事故等造成人员伤亡的报道；

城市形象作为一个地区软实力的重要组成部分，它的好坏直接影响了地区外部投资者、游客以及内部市民的态度评价。永州的发展需要一个稳定团结的社会环境，需要一支高素质的执法队伍，需要心系永州、爱我永州的市民，也需要良好的生态环境。这些负面报道为迫切追求发展的永州城市文化形象塑造与形象传播方面提了个醒：千万不能在大刀阔斧地建设新城市的同时，忽略了百姓的感受和外界的眼光。城市形象、区域形象的建设和塑造。是靠一点一点、长期不懈的努力来完成的，一旦负面报道频频出现。将会很大地影响永州城市形象。

三、反思与建议

从红网对永州的新闻报道，我们可以看一到传播技术在信息生产方面，没有形成变革性力量，相反，在信息生产过程中表现出传统媒体信息生产逻辑潜在地渗入到了新媒体的信息生产过程中的倾向。

红网作为新兴的网络传播机构，在如何充分发挥网络传播优势为地方城市形象塑造服务上还需要做出深入探索。红网对永州城市信息的传播。数量虽多，但显得杂乱零碎，可读性差，缺乏深度报道和明确的定位。对于永州地方特色文化报道较少。网络技术的优势发挥不充分。新闻报道缺乏整体策划和设计，缺乏对城市政治、经济、文化、科教等方面信息的有效传达。宣传色彩浓。信息报道形式单一，以文字为主。缺乏动画、视频等多种表现形式，跟不上时代步伐。其实，“网络媒体报道新闻除了可以采用通讯、深度报道、评论等形式外，网络编辑还可以通过网络新闻专题、网络新闻杂志及网络论坛构建的虚拟社区等多种样式，满足网民深刻理解信息的需求，以形成特定的文化氛围与情感氛围”。稿件来源做到多样化，特别重视网上信息。除了采用职业传播者采写的稿件外，还应该重视自由来稿和网站整理稿。扩大信息来源。编辑记者应高度重视受众意见的表达即网民的来稿，可以从红网永州论坛、百姓呼声等公共场获得新闻线索。经过核实挖掘新闻。网友“中湘人”根据永州丰富的书法资源，在论坛里倡议“建世界书法艺术之都，引领永州经济高速发展”，设立“书法诺贝尔奖——怀素奖”。网友在匿名状态下自由的发表意见。反映问题或献计献第，内容广泛。比较真实，贴近生活。这些都需要我们编辑记者去认真对待、做出回应。

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总之，我们要看到红网和《湖南日报》作为省委省政府的重要宣传机构，都有着各自的优势和强项，都需要坚持正面宣传为主的方针，坚持党性原则，加强舆论引导。在新媒体越来越普及的今天，单纯的纸质媒介难以完成地方城市对外宣传的任务，但如何充分发挥红网的作用还需要做进一步的探索。