体育、传媒与商业的社会共生现象分析

2009-09-22张东

新西部下半月 2009年8期

张　东

【摘要】伴随着技术、信息等各方面的发展,体育与大众传媒和商界之间已经形成了互惠互利的共生链条。在大众传媒和商界的协助下,体育得以产业化、信息化、全球化,而大众传媒和商界则以体育运动为载体,成功做出并分割了一块大蛋糕。

【关键词】奥林匹克运动;体育;传媒;商界;共生现象

现代奥运会作为世界性的体育盛会,走过了100多年的历程。这一百多年中,整个世界也发生了深刻的变革。第三次科技革命将整个世界带入了信息化时代,与之相适应,自20世纪80年代以来,世界体育也发生了深刻的变革,体育产业化、信息化和全球化已经成为一种趋势。在这种大背景下,体育和体育人也开始进入媒体,进入商界,与媒体和商界一起强强联合、优势互补,实现了三者共赢共生的局面。从现代奥林匹克的发展史,我们可以清晰的看到体育与媒体、商业之间关系的变化。

一、体育与媒体、商业之间关系的演变

1、各自为战阶段

由于最初的奥运会秉承了古代奥运会的业余原则,不允许职业运动员参加奥运会,也不允许商业性活动的加入,所以早期的奥运会与商业和媒体的关系并不十分密切,常常陷入经济危机。

1894年6月经过巴黎国际体育会议协商,历史名城雅典赢得了首届现代奥运会主办权。但是由于经费紧缺,希腊首相特里库皮斯要求缓办奥运会。最终,经过多方面协商,通过募捐和发行邮票的方式筹款,才使得第一届奥运会得以举办。

1896年4月6日,第一届现代奥运会在希腊首都雅典如期举行。由于条件所限,当时并未进行系统的宣传和推广工作。有关资料显示,在现代奥运会复兴的过程中和第一届奥运会的举办过程中,欧美媒体都进行了报道。1894年7月国际奥委会(当时名为奥运会国际委员会)的季刊《通讯》(Bulletin)面世,是反映奥运进程最重要的信息来源。希腊雅典的《信使报》(Messager)是刊登1896年首届奥运会信息的主要报纸。该报副刊不仅报道奥运会的消息,还登载并解释比赛项目的规则。但是从数量和质量上来看,这些报道都只是蜻蜓点水而无法与如今的奥运报道相媲美。

总的看来,一直到20世纪60年代,体育与媒体、商业都是处于各自为政的阶段。

2、体育与媒体结亲

1936年柏林奥运会,首次出现了电视转播,但这次的转播只有3台摄象机,收视范围的半径仅15公里,观众也只有16.2万人。

1948年伦敦奥运会,出现了“电视转播权付费原则”,英国广播公司首次为转播权向组委会支付了3000美元。几十年之后,电视转播的费用成为奥运会一项最大的收入。

1964年,东京奥运会首次使用卫星实况转播并进行了首次彩色播出。此后,奥运会电视转播进入了飞速发展时期。

1980年莫斯科奥运会,有67个电视台和56家广播电台向各国转播了6千小时的电视节目和1万小时的广播节目。

1984年在洛杉矶有7800名记者参加了奥运会的报道工作,这一数字与参赛的运动员大体相同。

可以说,从20世纪60年代起,体育和传媒正式步入了结婚的礼堂。大众传媒尤其是电视对体育运动和体育文化的传播起到了至关重要的作用。搭载着信息化的快车,体育迅速的走向了全球,成为大众文化不可缺少的一部分。而大众媒介也借鸡生蛋,借助着体育尤其是奥运会这只金鸡的蛋来做好自己的蛋糕,满足受众的需求。

二、体育与媒体、商业之间共生的原因分析

这三者之间之所以能甜蜜地共荣共生,简单地说来,就是一个字——利。

1、大众媒介给体育带来了什么

首先,大众传媒为体育提供了前所未有的传播平台,它使体育迅速的在全球进行传播,从小众文化一跃成为全球所关注的一种大众文化。

其次,大众传媒为体育造就了亿万爱好者,使体育从健身和教育的传统功能中解放出来,成为一种以观赏高水平比赛为主要形式的大众娱乐方式。

再次,大众传媒与体育一起打造了一个规模巨大的广告产业市场,使体育由福利型事业转变为新兴产业。

此外,大众媒介,主要是电视通过电视转播权付费等形式,为体育提供了巨额资金,成为现代体育发展的主要动力。

2、商业给体育带来了什么

前面说到,尤伯罗斯将奥运会和世界体育带入了一个新时代——体育产业化时代。也就是说,体育已经成为一种商品,成为商业的一部分,成为一门产业。

一方面,商家的巨额广告费和各种赞助成为体育生存与发展的重要资金来源。奥运会的收入主要来源于以下几个部分,电视转播权、国际赞助(即奥林匹克伙伴计划,或TOP计划)、国际奥委会特许经营权、国际奥委会供货商、国际奥委会纪念币铸造、邮票发行等权利的转让与营销。国际奥委会从1984年开始设置的TOP计划,赞助费用从最初的400万美元到现在已经高达6000万美元,11家全球赞助商为奥运会所提供的赞助已经成为奥运会收入的一个重要部分。1993-1996年整个奥林匹克运动从商业开发中获得23-25亿美元的总收入。

另一方面,体育自身也成为一门产业,成为商业的一部分。目前,体育已经形成了九大产业市场:体育表演市场、体育用品市场、竞赛转播市场、广告市场、商标市场、转会市场、健身娱乐市场、股票市场和彩票市场。在西方发达国家,体育产业在国民经济中的比重和地位已经超过了汽车、钢铁和制造业等传统产业。

3、体育给媒体和商业带来了什么

对于大众传媒而言,体育带来了观众进而带来广告,隐藏在广告背后的则是经济效益。

对于商家而言,一方面体育运动背后为数众多的观众为其产品提供了巨大的市场。1996年亚特兰大奥运会期间,可口可乐公司以参加TOP计划为核心,密切结合广告、促销和公关等其他手段,开展了一系列规模空前的商业沟通活动。在开展“奥林匹克行动”的8个月中,可口可乐公司全球的销售量增长了9%,可口可乐的股票价格攀升了32%,当年第三季度的盈利同比增加了21%,达到9.67亿美元。而其“死敌”百事可乐却同期猛降了77%。

另一方面,除了直接的销售利润和业绩,商家越来越注重借助体育运动尤其是奥林匹克的人文价值来改善企业的形象,提高企业的竞争力。据测算,一般情况下,投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%。有着普通广告3倍的回报率。

2000年悉尼奥运会后,国外有人对企业做过调查,结果认为奥运赞助“对提升公司形象有显著帮助”者占92%,“能增加公司产品销售”者占78%。

体育与媒体、商业之间共生现象如下图: