姚　岚

党的十七大报告中指出要“弘扬中华文化”。建设中华民族共有精神家园要“加强对外文化交流，吸收各国优秀文明成果，增强中华文化国际影响力”。这充分显示了当今中国文化“走出去”的必要性和紧迫性。而作为文化载体的中国媒体，在文化输出中自然要起到先头部队的作用。近年来省级电视台国际频道的创办就是中国的电视业在对外传播方面的一次出击。本文试图通过对这些省级电视台国际频道的探析，找出“国际频道”在省级电视台中的生存之道。

频道定位及节目分析

本文研究的省级电视台国际频道指的是省级电视台特别开通的对外传播专门频道，以本土内容资源制作节目，并通过卫星用中文播出。

２００４年１０月１日江苏国际频道开播，２００６年８月２０日浙江国际频道开播，２００７年３月１日重庆电视台国际频道开播，２００８年１２月２８日天津电视台国际频道开播，２００９年３月２６日安徽电视台国际频道开播。自此，省级电视台国际频道已经初具规模。

这些省级电视台的国际频道在宗旨和受众定位上是基本一致的。目的都是为了推介地方，促进地方的经济合作和文化交流。比如江苏国际频道的宗旨是“服务长江、服务社会、服务海外”，浙江国际频道的宗旨是“让世界了解浙江，让浙江走向世界”，安徽国际频道的宗旨是“让世界了解安徽，让安徽走向世界”。它们的受众也都定位为海外华人华侨、生活在本省市的外国人及懂中文的国外观众。

在内容编排方面，上述几个省级电视台国际频道的节目主要来自同台其他频道的一些优秀节目以及少量的本频道自办节目，主要分为四大类：

新闻纪实类节目。这些国际频道在新闻纪实类节目的内容编排上都很好地契合了频道的定位，在新闻类节目中报道更多的是本地新闻，如天津电视台国际频道的《天津新闻》、浙江国际频道的《黄金时间》。在纪实类节目中又多以当地的旅游、文化、经济资源为切入点，如浙江国际频道的《浙江制造》，江苏国际频道的《江山览胜》等。通过两者的结合，为“懂中文的国外观众”展现了当地基本的旅游环境和投资环境，同时又通过文化的契合点让祖籍本省市的“海外华人华侨”有了归属感。

生活服务类节目。这些国际频道基于本地需求在制作节目时都有“服务”的理念，这样才会保证实用信息的有效传播，尤其是对于那些生活工作在本省市内的外国人和少量的本土观众来说，这种生活服务类的资讯更显得弥足珍贵。如浙江国际频道的《好好帮忙》、《快乐生活一点通》，天津电视台国际频道的《美食大搜索》等。

综艺娱乐类节目。作为综合性的中文电视频道，综艺娱乐节目自然是不可或缺的组成部分，在上述几个电视台中，平均每个电视台就有两档或两档以上的综艺娱乐节目。如天津电视台国际频道的《综艺食８街》、江苏国际频道的《非常周末》等。

电视剧。在电视剧目的选择上，上述电视台都是选择当下流行的或者是经典的国产电视剧。通过这些剧目的播出，能够使其目标受众感受到时下鲜活的中国生活以及传统的中国文化和价值观。如浙江国际频道现在正在播出的《金婚》、江苏国际频道曾经播出过的《亲情树》等，都是渗透着浓厚中国价值观，反映了中国社会变迁的电视剧。

省级电视台国际频道对外传播的贡献

通过对频道宗旨、定位以及节目内容编排的综述，可以看出，省级电视台国际频道的创建和运作对于中国的对外传播有以下三点贡献：

顺应分众化的潮流，优化区域信息的传播效果。基于受众使用与满足理论来对受众进行分析，对传媒资源进行细分以优化传播效果的行为就促成了分众化的潮流。省级电视台国际频道的开办是基于“海外华人华侨”和“生活在本省市的外国人”这两类受众群的资源细分行为。以往这两类受众群在收视的时候只能通过央视国际频道，而央视国际频道的内容是泛化的，其传递的信息缺乏地方亲近性。一些在国外落地的卫视台也由于原本的频道目标受众是国内的观众，节目内容的“国际性”不足，无法满足受众的信息需求。省级电视台国际频道恰能以地域特征为优势，更有针对性地传递信息传播文化。

优化了中国电视业对外传播的内容和形式。省级电视台国际频道的开播，弥补了央视国际频道在内容上的不足和形式上的不完善。其综艺节目的表现更活泼；生活服务类栏目细化了服务，使得服务更具有接近性和实用性；电视剧的播出也在一定程度上弥补了电视剧输出量的不足。由此便拓宽了中国进行对外“软传播”的平台，丰富了国外观众电视盛宴中的“中国菜”。

有助于塑造地方的国际形象。省级电视台国际频道的建设搭起了地方与国际直接对话的平台，通过这个平台向国外输送一些基于地方资源制作的高质量节目，会使得本地区的对外形象立体化。从这个角度来看，笔者认为，这些国际频道对于本省、本地区来说是一个“软广告”，“广告”打出去，招商引资的潜在愿望才会逐渐得到实现，促使本地区的旅游资源、生产资源更有效地得到开发。

省级电视台国际频道尚待探求的问题

从整体上看，这些国际频道的建设还处于初级阶段，一切都还是在探索中前进，自然会有不足的地方，也可能会出现一些问题：

频道自创节目的不足。现有的省级电视台国际频道的节目主要选自同台其他频道的节目，虽然这些节目是根据国际频道的定位精挑细选出来的，可以在满足节目需求的同时，降低成本，提高资源的重复使用率。但这些节目毕竟不是国际频道完全依照自身需求量身定做的，容易使国际频道变成同台其他频道拼盘而成的结果，特意开设一个“国际频道”的本意不是为了推出一个所有频道节目的展播平台。只有做好自创节目，才不会造成“国际频道”频道资源的浪费。

节目易同质化，杂而不精。“综合性的中文频道”的定位使得“综合性”成了这些“国际频道”间节目同质化的隐患。新闻纪实类、生活服务类的节目由于频道地域性的分众原则，不容易造成同质化的结果，但综艺娱乐类节目、电视剧地域性不明显，一旦某种类型的综艺娱乐节目、某部电视剧收视率高，在同一落地区域内，就有可能看到不同“国际频道”上播放的雷同综艺娱乐节目，甚至同一部电视剧。

这些国际频道的宗旨过于宽泛、过于口号化，这样，电视台就缺乏一个切实、具体的目标，加之又有“综合性”为原则，必然会造成节目的杂而不精。除了上述四种主要类型，天津电视台国际频道、重庆电视台国际频道还有少量少儿节目。过多的节目类型和繁杂的内容会使得节目之间的联系被割断，频道变得面容模糊，从而使传播效果大打折扣。

可能引发电视业内的一轮恶性竞争。我国共有３２家省级卫视，现在着手进行国际频道建设的还只是相对的少数，但是，在这样的发展势头下，办国际频道的省级电视台会越来越多，难道省级电视台在“上星热”、“定位热”之后，又将迎来一个“国际频道热”？

当年“上星热”之后，省级卫视面临的是重重困境。一个电视台“上星”之初，要花千万元以上的基础建设费，每年还要支付１０００万元的租星费和日常维护费，此外，一些重要的城市如北京、上海等地开始对外地的卫视收取落地费，基本为１００万～２００万元／年不等，并有逐渐增高的趋势。①卫视成了一些省市的“不能承受之重”，另一些胜出的卫视则为了争夺收视率徘徊在恶性竞争的边缘。

这些省级电视台国际频道均为上星频道。笔者担心的是，就像当年的“上星热”一样，一场不顾客观条件争夺资源的大战又将拉开。一方面，国际频道的建设是要基于地方的需求和经济实力的，同时还要考虑到从本地区走出去的海外华人的数量和在本地区内工作生活的外国人的数量。如果地方本身的资源有限，对外交流需求很小，且目标受众群极其有限，跟风开办“国际频道”必然会给电视台本身甚至是地方财政带来压力。另一方面，由于都是“综合性的中文频道”，当国际频道越来越多的时候，本来基于“分众”各自为营的状态就会被打破，“综合性”使得彼此会有一部分节目构成收视率竞争，如电视剧、综艺娱乐节目等，这些都将给“国际频道”埋下恶性竞争的种子。

党的十七大报告提出要“运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系”。省级电视台国际频道的建设正是在技术成熟、市场需要、资源丰富的时候应运而生的产物。笔者相信，在不断的磨合和成长中，省级电视台的国际频道会和央视国际频道以及其他在海外落地的卫视台形成优势互补，更好地实现中国文化软实力的“走出去”战略，做到“增强中华文化的国际影响力”。

注释：

①夏骏：《十字路口的中国电视》，清华大学出版社，２００６年版。

（作者为四川大学文学与新闻学院２００８级新闻学硕士研究生）

编校：张红玲