张　田

概述

以互联网为代表的数字化技术的兴起加速了各个行业的发展，极大地推动了人类社会的历史进程，而与人类生存息息相关的传媒产业的变化更是令人目不暇接。融合媒介是近几年数字化侵袭传媒产业引发的一种媒介发展趋势，它“不是不同媒介形式一般意义上的互动和合作，而是在同一个经营主体内打破各种不同媒介的界限，将不同媒介、不同形式的内容产品拿到一个平台上去策划、组织和生产，然后再由不同的媒介去传播”。①融合媒介给传媒产业带来的不仅是媒体业务的改革，而且是运营方式和经营格局的深刻变化，认识到这一点，将传播技术发展提供的可能性转变为媒介产业的现实经营方式才是我国融合媒介发展的必由之路。２００６年１０月１８日正式上线的凤凰新媒体如今已成为我国新媒体、融合媒介发展的样板，地缘和文化上的相近，相信对于我国（内地）融合媒介的发展有一定的借鉴意义。

个案分析

２００６年１０月１８日正式上线的凤凰新媒体是当今我国融合媒介成功的典范，凤凰卫视、凤凰周刊、凤凰网、凤凰新媒体无线台、凤凰手机报，凤凰宽频，既有传统媒体的电视、杂志，又有新媒体的宽频、手机报、无线台，这只飞入中国新媒体天空不到三年时间的“凤凰”，在如今的融合媒介领域却是业界翘楚，屡获殊荣。原因在于凤凰新媒体深深领悟到了媒介融合这一产业发展趋势的精髓，并将技术发展提供的可能性转变为媒介产业的现实经营方式，无论是经营理念还是实际运作都做到了真正的创新。

延续传统媒体优势，坚守内容为王。毋庸置疑，受众基于内容的需求关注媒体，即使新技术让受众这种需求的满足不费吹灰之力，没有内容需求的受众缺乏媒体发展所需要的注意力资源，这在融合媒介发展领域更是可怕的。在当今媒介融合领域，以互联网为代表的数字化技术的技术均等原则不断削弱着电视等传统媒体原有的技术、资金等优势，唯有以内容为王才能提升新媒体的核心竞争力，内容资源仍然是融合媒介趋势下传媒产业竞争的关键因素之一。

凤凰新媒体一方面充分依靠凤凰的品牌化的短头资源专业制作，包括凤凰卫视的音视频节目、《凤凰周刊》的平面媒体资源②，还有凤凰明星主持人的博客等，充分发挥其在高端资讯领域稀缺性的内容资源的优势，向产业链提供高品位的坚强的短头内容，保持与高端受众的黏着度；另一方面凤凰新媒体自身也进行原创节目的制作，如网络视频访谈节目《凤凰非常道》、《性情解码》、与ＰＰＬｉｖｅ联合出品的中国第一部网络互动栏目剧《Ｙ．Ｅ．Ａ．Ｈ》等，推动精英娱乐。这两个方面既延续传统媒体上的内容优势，又以内容创新让媒体保持了活力，极大地增强了凤凰新媒体的竞争力。

发挥技术优势，拓展传播渠道。融合媒介是传播技术发展的结果，也是传媒产业在新形势下进一步发展的出发点，能不能充分利用最新技术发挥技术优势很大程度上决定着媒介融合的成败。

２００６年由凤凰网升级后的凤凰新媒体融合了互联网、网络视频和无线通信网三大平台，全方位整合多种媒体形式、内容资源、传播渠道，实现了多媒体、跨平台、全方位的传播。同时，凤凰新媒体还与众多的其他媒体进行合作，如与新浪宽频、ＰＰＬｉｖｅ、悠视等Ｐ２Ｐ视频网站进行联播等。这样，通过多种媒介的有效组合，不仅为内容资源的传播提供了更多的渠道，扩大了凤凰新媒体的影响力，而且通过与关联产业的合作整合了产业链，增强了其应对风险的能力，同时也为融合媒介的创新经营提供了新的思路。

先进经营理念，创新营销模式。受众定位与市场细分：新媒介环境下受众面对的信息是海量化的，不同受众的个性化需求则形成了不同的细分市场，传播者把握住了这一点，对目标受众进行准确定位，品牌的发展或许将进入一片蓝海，如果不能做到这一点，在同质化竞争之下，任何新的创意也难免会像青菜萝卜一样沦落到价格战。凤凰新媒体一方面凭借其高端性、稀缺性的内容资源延续凤凰卫视高端主流人群的定位；另一方面通过对新媒体巨大发展潜力的洞察，将２０～３０岁的年轻消费群纳入其目标受众。这样就使得信息的精准化、个性化推送得以实现，满足了受众的需要，同时也可培养忠实的用户群。

开展媒介公关，树立组织形象：传媒市场的竞争早已是一片红海，要吸引受众注意力赢得市场，除了推出优质的符合受众口味的媒介内容产品之外，还要树立良好的组织形象，积聚品牌效应，这就需要开展媒介公关。凤凰新媒体很出色地完成了自己的媒介公关。例如１９９９年８月的“千禧之旅”，２００１年５月支持北京申奥的“北京——莫斯科申奥远征活动”，２００３年开始举办的“中华小姐环球大赛”等。这些产生了不同凡响的媒介公关活动树立了凤凰在受众心目中健康、高雅的媒体形象。这种形象就是一种无形资产、一种品牌效应，可保证融合媒介的可持续发展。

结语

融合媒介为当前传媒产业的发展指明了方向，而凤凰新媒体的成功则为业界提供了一个融合媒介如何成功运作的范例，相信这将会对刚开始觉醒和尚未觉醒的传媒人有所启发和裨益。

注释：

①赵志立：《网络媒体的蓝海战略——兼论新媒体的经营之道》，《当代传播》，２００８（３）。

②凤凰资讯：《李亚凤凰新媒体——长尾经济时代的凤头》，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｉｆｅｎｇ．ｃｏｍ／ｉｔｓｏｃｉｅｔｙ／ｌ／２００６１２／１２０６＿３４７＿４４６０７＿１．ｓｈｔｍｌ．

参考文献：

１．凤凰时尚：《凤凰新媒体携手ＰＰＬｉｖｅ试水娱乐制造》，ｈｔｔｐ：／／ｆａｓｈｉｏｎ．ｉｆｅｎｇ．ｃｏｍ／７７７／２００８０５／０５１２＿１７４０－５３５０２６．ｓｈｔｍｌ．

２．高山冰：《从凤凰新媒体看电视的多媒体融合》，《中国电视》，２００８（４）。

３．王侠、王雨佳：《从凤凰卫视的成功看电视媒介公关的策略》，《中国电视》，２００７（５）。

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

编校：施宇