皇甫晓涛　刘　艳

２００８年１０月下旬，一条提醒人们近期不要吃橘子的消息通过手机短信和互联网大肆传播。一时间，人们谈“橘”色变，抱着不确定心理的网友们开始在百度贴吧等网上社区就此进行讨论，在无形中放大和加速了广元橘子生蛆事件的传播。受此影响，大量无辜橘子（如陕西、江西、浙江、上海等地的橘子）受到拖累也因此滞销，各地橘子严重积压，给橘农和经销商造成巨大损失。

事发之后，社会各界特别是传播学界的诸多学者发表了很多看法，有的人认为是政府的危机公关没做好，有的人认为是流言的流通量过大从而导致问题如此严重。而我却认为此事的罪魁祸首是深深植根于受众心中的媒介盲从。

随着媒介技术的迅猛发展，媒介特别是新媒介所发生的变革同样给今天的人们带来了强大的冲击和深刻的震撼。媒介在给人们带来方便的同时也在给人们带来巨大的危害，特别是人们对于媒介信息的盲从以及对于媒介本身的依赖，造成了人们的思辨能力退化，在媒介化的生活中一味盲从。

生活媒介化背景下的媒介盲从

可以说，随着人们对媒介的驾驭能力的逐渐提高，人们的生活也越来越离不开媒介。

人们开始沉溺在媒介所创造的环境中，对媒介产生了深度的依赖，特别是以网络为代表的新媒体。年轻一代再也离不开新媒体，当对事情的真相发生争执时，人们习惯于寻求网络来提供帮助，或者从广播、电视、报纸、杂志的相关报道中寻求真相。

从这次“蛆虫橘子”事件中，我们可以很清醒地看出，很多受众抑或说是生活在媒介化社会中的我们，对媒介形成了深度的依赖。在媒介化生存状态中，人与现实社会的接触越来越少，媒介成为人与世界互动的核心环节，人们生活在媒介所形成的环境中，并对媒介空前依赖。在人们接触“媒介事实”的过程中，不可能逐一去监测原初的事实进行比照来核实其真实性，因此媒介盲从产生了，具体而言，媒介盲从就是人们对媒介所言非理性地听从、随从和顺从，指人们会不假思索地盲目相信媒介，相信媒介所说所言成了一种惯性心理和集体无意识。在这种情况下，人们凡事都要求助于媒介，媒介盲从可以将人们认知世界、适应环境的成本降至最低。

媒介盲从的传播学解读及动力机制

媒介盲从绝非当今才存在的一个话题，从美国“火星人入侵”事件到今天的“蛆虫橘子”事件，从“魔弹论”到本文所探讨的“媒介盲从论”，其间经历了非常曲折的发展历程，最重要的是该历程的每个阶段都有其深层的动力机制。

媒介盲从作为一种现象，有其内在的动力机制，其中和我们所生活的媒介化环境和受众对媒介本身的驾驭能力增强以及受众对环境的适应成本的降低，是其中最重要的深层动力机制。

受众对媒介的驾驭能力增强。随着社会经济和媒介技术的发展，人们使用媒介特别是新媒介日益普遍，就我国而言，截至２００８年６月底，我国网民数量达２．５３亿人，手机用户也有６亿多人，而且平均几乎每家都拥有一台电视机。由此可见，媒介在人们生活中的普及率越来越高，人们对媒介的驾驭能力也越来越强。媒介在人们生活中的作用增强，必然会带来人们对媒介的依赖。

受众对媒介的深度依赖。当今社会变化的加剧和人口流动性的增加带来了人们生存背景的模糊性，进一步增强了人们对媒介信息的信赖程度，然而没有任何质疑作为支撑的信赖，是一种放弃了独立思考的、缺乏理性的轻信。就如同仅网络和手机短信传播的“蛆虫橘子”让大多数消费者放弃了购买橘子，即使生长在崇明岛的橘子也饱受歧视，造成了大量橘子滞销，给橘农带来了巨大的损失。

媒介盲从大大降低了受众的适应成本。在媒介化生存的状态中，根据媒介判断事实的真相以及根据媒介所言进行决策是一种最低成本的选择，从而使人们在生活中认知世界和适应环境的成本降为最低。

媒介盲从对媒介生态的破坏

我国早就进行媒介生态研究的是浙江大学的邵培仁教授，他认为媒介生态指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。媒介生态所关注的是环境而非机器，是全局和整体而不是局部和个体，是关联互动的关系而不是独立封闭的机构。

从媒介生态学的角度去分析，我们可以看出媒介盲从对媒介生态产生了很大的破坏作用。

媒介盲从导致媒介生态系统对其他系统的破坏。媒介生态核心的视点就是媒介生态整体观。在信息社会里，人与人之间的交往日益密切，媒介与社会的互动更加频繁，对此，媒介生态整体观不仅要考虑各个要素之间的相互联系，更重要的是重视媒介各种要素和资源的共同化整体。而在四川“蛆虫橘子”事件中，网络媒体和手机短信过度开发“蛆虫橘子”的传播渠道和传播资源，按照媒介生态学的观点，其存在着过度的开发，最后导致的是其他系统比如对社会经济系统产生了巨大的破坏作用，从而影响到其他系统对媒介生态系统的反感和抵制。

媒介盲从破坏了媒介生态的平衡。媒介是“社会公器”，在大众传播中的任何失衡都会对人类的生产和生活产生极大的影响，对已经形成的生态平衡关系造成破坏。这次四川“蛆虫橘子”事件的传播者完全不顾客观事实，过度夸张蛆虫橘子并进行过度的传播，抛弃了应有的社会责任感，违反了媒介生态规律和生态原则，破坏了媒介生态系统的平衡。

媒介盲从破坏了媒介生态系统内部要素的良性互动。媒介生态系统是一个由各个内部要素相互联系相互作用而形成的系统，在这个系统的内部，传播者、传播内容、受众和传播渠道等都是非常重要的内部要素，虚假的信息会导致媒介生态系统内部良性互动的破坏；同样，受众对传播内容的盲从和轻信也是一种破坏，首先这种盲从是受众对传播内容反作用的缺失，因为这种反作用的缺失，同样会导致很多问题，传播者会认为其传播内容是非常正确而权威的，进而继续加大传播力度，最后严重破坏了传播者、传播内容与受众这些内部要素之间的互动关系。

媒介盲从破坏了媒介生态的良性循环。媒介生态系统只有保持其内部以及内部和外部之间稳定而有规则的资源流动和循环，才能维持特定的结构和功能。媒介生态系统之间的流动具有连锁性的特点，比如“蛆虫橘子”事件中的信息流动过程就是这样的：

“蛆虫橘子”的信息采集与创造——对“蛆虫橘子”进行信息处理和加工——对“蛆虫橘子”事件进行发布与传播——受众的接受与反馈——“蛆虫橘子”信息的采集与创造。

然而在这次“蛆虫橘子”事件中，由于媒介盲从，缺乏了“受众的接受与反馈”这个重要的环节，从而使其良性循环受到严重的影响。

媒介盲从破坏了媒介生态资源

如果媒介生态不能达到内部要素的良性互动、不能与外部子系统有效互动、不能良性循环，必然会破坏媒介生态资源，进而危害到人类的精神世界和社会文明的进步。德弗勒和鲍尔·洛基奇曾指出：媒介生态关系的形成，“一方面在于目标。另一方面在于资源，一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其他的人、群体或系统控制的资源，反之亦然”。①

综上所述，由于在媒介合围所形成的媒介化生存环境中，人们对媒介的依赖性不断加深，并且呈现出轻信、盲从、沉溺、麻痹等一系列特点，从而形成这种可怕的媒介盲从，而媒介盲从本身对媒介生态的破坏是无法估量的，不仅破坏了媒介生态内部各要素、内部与外部要素之间的良性互动，极大地影响了媒介生态的循环和生态平衡，还极大地破坏了媒介生态资源，对媒介生态造成巨大的破坏。更重要的是它影响到了很多其他的系统，比如对橘农利益的破坏和对社会经济的影响都超出了我们的想象。

面对如此可怕的媒介盲从，到底该怎样解决这种越来越严重的状况，是很多传播学者头疼的问题，但也是必须解决的问题。面对这种情况，首先，我们必须设法提高受众的媒介素养，从视觉素养、阅读能力等方面，竭力使受众有相应的媒介质疑能力。其次，必须克服受众的偏见。绝不能不假思索地因为几个问题橘子，就对中国范围的所有橘子进行抵制。最后，从媒介生态学的观点来看，必须从受众与媒介的良性互动关系摒除媒介盲从的干扰，从而达到媒介生态的整体优化、平衡和谐和良性循环。

注释：

①德弗勒、鲍尔·洛基奇?眼美?演：《大众传播学诸论》，北京：新华出版社，１９９０年版，第３３９～３４０页。

（皇甫晓涛为上海大学影视学院２００９级博士研究生，上海柯达学院人文学院新闻系教师；刘艳为上海大学影视学院硕士研究生）

编校：施宇