柳和城

翻翻民国年间的老报纸、老期刊,我们能感受到当年广告大战的弥漫硝烟。在那林林总总、光怪陆离的商业广告中,一幅幅名流手迹如同绿洲甘泉,沁人心肺,令人神往。有作家、学者、名医、将军、政治家,甚至佛教法师,他们的题辞、书函既是广告,更是难得的书法艺术品。

太虚法师:为和合粉“验明正身”

中国根泰和合粉厂是上世纪20年代上海一家著名华商企业。该厂创设于1921年。实业家程霖生鉴于欧美各国十分注重食品调味,发明了许多用化学方法制成的调味品,而中国暂付阙如。随着国门洞开,市场上供应的此类产品清一色是外国货。于是他出资20万元,在徐家汇路谨记桥堍(今肇嘉浜路宛平南路附近)建起这家根泰和合粉厂。初次投产,产品质量欠佳,销路不畅,资金几乎亏蚀殆尽。程霖生在挫折面前毫不气馁,重新投入巨款,继续试验。他聘请著名化学专家李泉深担任总经理,调整配方,改进设备,终于生产出能与洋货抗衡的两种调味品:和合粉与美味酱油精。其原料纯为豆、麦、米及面筋,用化学方法提取其菁华焙制而成,既味道鲜美,又富于营养,产品很快打开销路。

那时社会风气迷信洋货,对国货调味品吹毛求疵,甚至无中生有,谣言中伤。有人说,根泰和合粉为啥这么鲜,那是因为用蛇肉所制,还煞有介事地说和合粉含有毒素,不能食用。刹时市场销路锐减。经过厂方多次澄清才逐渐消除人们的疑虑,销路重新上升。为了证明和合粉净素本色,根泰厂特地请出著名高僧太虚法师为产品“验明正身”,护驾远航。

太虚法师(1889-1947),俗姓吕,名淦森、沛林,浙江崇德(今桐乡)人。早年与同盟会革命党人有联系,1924年发起中华佛教联合会。他主张僧尼都应受教育,接受新思想,僧众拥戴他为新佛教运动领袖。因此他也不拒绝自己的墨迹出现在广告上。1925年8月,《申报》刊登中国根泰和合粉厂的广告就用了太虚的题辞:

净素资生性乃全,古云民以食为天。

舌根六味调和处,证以圆通第一鲜。

太虚

“六味”,佛教徒斋餐中的六种味道,即苦、酸、甘、辛、咸、淡。“圆通”,也是佛家语。圆,无偏缺;通,无障碍。这里指和合粉的好处不用疑惑。实际上,这是一首七言绝句诗,通俗易懂;为和合粉“质料完全净素”“验明正身”。

中国根泰和合粉厂1923年扩大厂址,几年后中国内外分销处达数十家之多,产品远销欧美。1927年9月参加美国商品展览会,被评为“色白细洁”、“中国最优良调味精品”,荣获银章奖。1929年的西湖博览会上,该产品又获特等奖。

袁克文:“现身说法”戒烟毒

袁克文(1890-1931)号寒云,袁世凯次子。他多才多艺,诗、文、书、画,样样精通,又嗜收藏,曾寓居沪上,因而也是一位海上闻人。1927年12月,他在《申报》上刊登一幅手迹:

浦子戒烟,为海上第一。既无痛苦,又去百病,不碍做事,且更精神。多则百日,少仅两月,即可断绝,永不思吸。欲戒者乞到凯自迩路惟善里浦子戒烟院。

袁克文

这幅题辞夹在新闻栏中,不像其他商品广告那么醒目,实际上是那家戒烟院的宣传品。那时鸦片烟流毒甚广,戒烟药广告也不时见诸报端。

袁克文的鸦片烟史长达14年,烟瘾很大。那时的米价每石10元,他一天的鸦片烟消耗就要20元!袁戒烟在他遗存的《寒云日记》中有记载。丁卯(1927年)八月十九日记:“延浦生应仙以其自制丹药,为予戒绝罂粟膏之嗜。即自今日始,永与之绝。”第二天记云:“痼疾既除,身体遽爽。”二十二日又云:“仍服浦生药,疾良已。衷怀快甚,知从兹烟癖断矣。”自服药始不到十天,袁已“饮食渐加,起居有序”。其间有人劝他重吸粟膏,“予略进,呛逆不可,亟弃去,誓决不再进。”他戒烟决心甚坚,收效亦大。几个月后,袁克文在《申报》、《晶报》又刊登一幅题辞,述配以两幅照片:

予在戒烟时摄一影,戒后四月,又摄一影。丰瘦悬殊,恍若两人。今特题赠,以证戒烟之效。此赠浦子灵速戒烟院。

戊辰正月袁克文

从此这家位于法租界八仙桥凯自迩路(今金陵中路)嵩山路西惟善里的浦子灵速戒烟院声名鹊起,浦应仙的戒烟丸生意火红。人们称他“浦子灵”,浦氏也以浦子灵自居。

尚小云、丁福保:临床效能的活广告

推销药品最需要广告了。最好的广告又当数患者或医家双方使用后的效能介绍。1929年6月《申报》所刊著名京剧演员尚小云的一封信,为韦廉士医生药局的红色补丸和红色清导丸做了宣传,配以尚的戏照,颇为别致。尚小云写道:

韦廉士大药房台鉴:

敬启者。云前承友人持赠贵药房所制红色补丸半打。适值连日酬酢,精神疲倦,夜来失眠。乃服该丸数瓶,顿觉眠食如常,血气充盈,精神倍增,失眠神疲等患,消除无影。又清导丸一种,能使云头晕、肝旺,便秘等症,霍然痊愈。诚为人人必备之圣药也。敢具保证,用彰信誉。

专此即颂

台绥

尚小云手照三月十九日

尚小云(1900-1976),初学武生,后改老生,再改青衣,与梅兰芳、程砚秋、荀慧生四人被誉为京剧“四大名旦”。从这封广告信看,尚的字也十分漂亮,无疑是一幅书法佳作。欣赏之余,我不能不为这幅广告的精心设计叫好。

以英国医生韦廉士命名的药房位于江西路60号。其红色补丸据说驰名世界四五十年。笔者还见过1937年1月《申报》所刊该药广告,请出一位叫何敦琚的上尉军官现身说法。广告语称:“彼为中国战胜叛逆,韦廉士医生红色补丸为彼战胜病魔。”

丁福保(1874-1952),江苏无锡人,上海名医,又是藏书家,钱币收藏家、医书出版家,知名度很高。《申报》上经常出现他的名字。有他为《自由谈》副刊写的连载《医话》(1913年),有病家感谢他“妙手回春”的敬谢启事(如1919年4月画家丁悚),也有丁氏“专治瘰疬”(即肺结核)的新闻及他自己诊所或印书的广告,等等。用名医的临床使用效能作宣传,是再好不过的事。1929年11月11日《申报》报头下出现的“胃特灵”广告就用了丁福保一封信的手迹:

九成制药公司大鉴:

迳启者。贵公司所出之“胃特灵”,迭经试用,对于急慢胃炎,呕吐酸液,胃肠溃疡,胃神经痛等症,均著成效,而于肝胃气痛奏效尤速,甚慰甚佩。承询,敢以临床所得奉告。

专颂

台祺

丁福保启。六、八。

这家九成制药公司在静安寺路(今南京西路)122号。

蔡廷锴:民族英雄倡导民族品牌

“国难紧急中,我们需要的是民族英雄;天气严寒日,我们需要的是虎标良药。”这是1933年初《申报》刊登虎标永安堂的广告词,下面是蔡廷锴将军的一幅题辞手迹:

永安堂主人胡文虎君,热心救国,仁术济人。其所制虎标万金油、八卦丹、头痛粉、清快水诸药品,治病灵验,早已风行海内,众口同称。此次本军在沪抗日,胡君援助最力,急难同仇,令人感奋。书此以留纪念。

蔡廷锴

众所周知,“一•二八”淞沪抗战中十九路军军长蔡廷锴将军威震四方。提到胡文虎,上点年纪的人应该都知道。当年虎牌万金油谁家没用过呢?胡文虎(1882-1954),福建永定人,生于缅甸,随父习中医,辅助永安堂药铺店务。1908年与其弟胡文豹继承父业。次年到国内及日本、暹罗(今泰国)等地考察中西药业。后来胡氏兄弟吸收中国传统丸散膏丹的优点,制成万金油、八卦丹等成药,以老虎为商标,畅销东南亚各地及国内。胡氏永安堂总部设在新加坡,后迁至香港,马来西亚、澳门、菲律宾、越南及台湾、福州、上海、天津、桂林等地都有其分号。1929年起,胡文虎又先后创办《星洲日报》《星华日报》等报纸,组成星系报业托拉斯。胡文虎本人也是一位大名人。“一•二八”事变时他向十九路军将士捐物捐款,“急难同仇,令人感奋”,蔡廷锴为此题辞相赠。

1932年1月,中国福昌烟公司曾推出“马占山将军香烟”,大获成功。1933年初,上海民众烟公司继而推出“蔡廷锴将军香烟”,再次受到老百姓的“狂烈”欢迎。经蔡将军特许,他的肖像赫然印于包装纸上。“国内闻人巨子纷纷赐以题字”,以广宣传。李济深题赠“自卫”,何香凝题赠“为国争光”,居正题赠“绩迈凌烟”。只是那个题写“毋忘国耻”的褚民谊,后来跟随汪精卫叛国投敌,成为民族败类。

两种“将军烟”的问世,虽则出于商家的经营之道,但也从一侧面反映当时的时尚:人民崇拜民族英雄,民族英雄倡导民族品牌。

颜惠庆、杨杏佛:为华商保险鼓气

中国人寿保险业的创始人、著名实业家吕岳泉创办的华安人寿保险公司,在旧中国的金融保险业历史上占有重要地位。1912年6月1日,华安开张,孙中山、黄兴等都派人前来致贺,场面十分热闹。吕岳泉善于经营,又聘用有经验的英国人郁赐和第费利斯担任总司理和会计师,吕自任总经理兼营业部主任。虽重用外籍雇员,但实权始终掌握在华商股东选出的董事会手中。在华安创办十周年之际(1922年10月),吕岳泉在《申报》推出巨幅广告,用《颜惠庆博士之人寿保险观》为广告文,中英文对照,配有颜的照片,可谓别出心裁。

颜惠庆(1877-1950),字骏人,上海人,著名外交家。民国初曾任外交部次长、总长及国务总理等职,一度兼摄大总统职务。颜惠庆写道:

闻诸欧美,大保寿公司之设建早者,已历百有余载,国民夸道,以为荣幸。今默察吾国人民之于保寿,与保寿之可发展两项情形,切要胜利,初不亚于他国,则是发挥光大,当亦无难。允宜亟事赞助本国公司,并促保寿专门条例之速行颁布,以为国人投保之保障。若是,则于身受其益以外,必有兼致国家富力增进之效也。

在保险事业尚处起步时期的当时中国,无疑具有很强的针对性和可操作性。颜文虽非手迹,又较长,但作者显赫的身份足以产生深远的名人效应。

华安开张时寄人篱下,栖身于外滩30号洋楼一隅;十周年庆时已拥有北京路11号自己的大楼;1926年又在静安寺路建起九层楼的巍峨新厦(今南京西路106号金门大酒店)。吕岳泉经营有方,其中他的“广告经”不容忽视。

20世纪30年代的上海,人寿保险已比十年前深入人心。有个中华人寿保险协进社在《申报》上定期主编《人寿保险专刊》。1933年7月9日第7期刊出一幅杨铨(杏佛)的手迹:

人寿保险,是节省有用金钱,谋未来保障的最良制度。

杨铨

杨杏佛(1893-1933),著名学者、政治活动家,时任中央研究院副院长兼总干事。1932年底,他与宋庆龄、蔡元培、鲁迅等组织中国民权保障同盟,反对蒋介石的独裁统治,争取民主权利,1933年6月18日被国民党特务暗杀。同年7月2日上海举行隆重的公祭仪式。这幅关于人寿保险的题辞没署日期,不知撰于何时。它刊出于杨被害后不久,显然是对这位民主斗士的一种纪念,也是对当局的无声抗议。小小广告,连接着时代风云。

胡适、林语堂:“新亚”留墨宝

前些年,笔者查阅1936年至1937年上海《逸经》杂志,在其广告页上发现胡适与林语堂为新亚大酒店的题辞。胡适的题辞为:

新亚酒店的成功使我们深信我们中国民族不是不能过整齐清洁的生活

民国廿四年九月胡适

林语堂的题辞为:

旅行客次,向为作客所苦,在今日已成为休养将息之佳事。路站打尖,向亦为旅客之畏途,在西洋今日又成为普通比在家更优美之住所。上海之有新亚,俨然可为国人将来旅舍之标准。住此三天,始知上海旅馆亦已有可若西洋旅馆媲美者,不胜欣喜,书数语为志。

廿五年八月十日林语堂

坐落于上海四川北路天潼路口的新亚大酒店,1932年11月14日开工建造,1934年1月15日开张,高十层,有300多个客房。它是当时粤商开设的一家酒楼兼旅馆,其粤味菜肴和广式月饼闻名遐迩,至今仍是上海的老牌特色饭店之一。1935年9月初,胡适从北平南下抵南京,参加中央研究院会议,9月7日被选为中研院第一届评议会评议员。此后来沪,即下榻于新亚大酒店。据胡颂平编的《胡适之先生年谱长编初稿》记,胡适的《追忆曾孟朴先生》一文正是在新亚大酒店写成的。上述题辞无疑也撰于此次上海之行下榻“新亚”期间,可惜没有收录在他的年谱长编当中。胡适的题辞为民族实业评功摆好,很有点爱国激情。

林语堂的题辞也为“新亚”自豪,称“住此三天,始知上海旅馆亦已有可若西洋旅馆媲美者”,是对“新亚”的极大赞誉。“新亚”老板很会抓住机遇,及时请大作家为酒店题辞,于是留下了这幅墨宝,又成了他们难得的广告词。

看来广告并非影星、歌星、球星们的“专利”。我国古代文人墨客为商家题写匾额楹联,作诗撰文,从不视作辱没斯文的举动,此风历史悠久,源远流长。只是到了近代西风东渐,商品广告几乎被美女模特“一统天下”,文人耻于沾上铜臭,才远离广告阵地。不过仍有许多名家出于爱国热忱,跻身于报刊广告林中,为国货摇旗呐喊,为华企宣传鼓劲。我们欣赏这些名家书法之余,应该提醒文史专家:如整理太虚、袁克文、尚小文、丁福保、蔡廷锴、颜惠庆、杨杏佛、胡适、林语堂等人的文集、书札或传记时,请不要忘记这些有趣的广告文字!

(选自《当年那些人》/《档案春秋》杂志社 编/华文出版社/2009年1月版)