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钻石世家:“走穴”电子商务

2009-09-11陈志强

商界评论 2009年9期
关键词:尼罗河世家钻石

陈志强

在中国,虽然在线渠道的钻石销量还不到总销量的5%,但这块还在勘探期的处女地,似乎一夜便成为了“淘钻圣地”,即便是那些已经在传统渠道获得了成功的企业也必须有所作为。

2009年5月,作为知名的传统钻石品牌,钻石世家为网购定制的全新品牌卓思华钻石网正式面市。然而,打开钻石世家的网站却可以发现,在卓思华钻石网面市后不久,钻石世家又建立了另一个电子商城。更让人疑惑的是,商城的客服人员对记者表示,钻石世家旗下并没有卓思华这一品牌。

在高调成立卓思华品牌后,钻石世家为什么还要建立新的电子商城?卓思华钻石网与钻石世家之间,究竟又是怎样的关系呢?

卓思华:董事长的“走穴”

在与卓思华钻石网总裁甘霖的交流中,记者了解到,严格说来,卓思华确实不是钻石世家的品牌。卓思华与钻石世家最大的关联仅在于两家公司拥有同一位董事长——陈小凤,而陈小凤当初则是以个人名义,与美国、比利时、以色列的钻石批发商和切割巨头合作投资成立的卓思华钻石网。

卓思华与钻石世家,一个是新兴的在线钻石销售品牌,一个是传统的知名钻石品牌。虽然两家企业没有太多联系,但因为陈小风的关系,卓思华钻石网,更像是钻石世家派出的一个电子商务领域的“私家侦探”。

而引领卓思华及其他企业走上在线钻石销售之路的,是一家名为蓝色尼罗河的美国公司。2004年5月,这家成立还不到5年的公司,便成功敲响了纳斯达克的上市之钟。同年,蓝色尼罗河的钻石销量超越了宝格丽、卡帝亚、蒂梵尼三大品牌,成为最大的在线钻石销售网站。

在中国,虽然网络购物早已算不上新鲜,但电子商务的应用主要集中在服装、3C产品等领域。将电子商务引入钻石销售,不论对消费者,还是钻石企业,都是全新的模式。而对无限广阔但并不清晰的网络渠道,用现有的成功品牌去冒险并不值得,打造独立的线上品牌进行尝试似乎是最好的选择。

以谨慎著称的钻石世家董事长陈小风,这一次选择的是更谨慎的方式,以个人名义控股了卓思华钻石网。从陈小凤高调宣布自己将就任卓思华钻石网董事长可以看出,虽然钻石世家并不拥有卓思华品牌,但卓思华的每一步,都是在为钻石世家进行电子商务渠道的探路。

如果卓思华钻石网真能复制蓝色尼罗河的成功,那陈小凤便同时拥有了两大渠道的钻石销售企业。而已经在钻石市场打拼多年,积累下大量客户、资源的钻石世家,也可以借助卓思华快速进入电子商务渠道。即使卓思华钻石网探路失败,钻石世家不仅不会受到影响,反而可以从中吸取失败教训。

建立中国第一个B2C网站的8848,现在已逐渐淡出人们视线,而在凡客风光无限的背后,是已经过气的PPG和艰难生存的shift6-6。虽然电子商务正在成为钻石行业的新潮流,在看清这一模式的未来之前,通过“走穴”的方式到网络渠道上探路一番,确实是风险最低的一种方式。

正规军:左手打右手?

那么在卓思华钻石网面市后,钻石世家要做的,似乎便只是静待卓思华返回的消息了。但让人疑惑的是,卓思华钻石网成立后不久,钻石世家竟然也建起了自己官方的电子商城,销售的正是钻石世家品牌的钻石。两个电子商城的建立前后间隔不到数月,这显然不是卓思华探路之后的结果。

难道短短数月,钻石世家就已探清了在线钻石销售这块未知的市场,准备抛开卓思华自己做?还是从一开始。钻石世家便没有将卓思华视为自己的探路者?

事件的原因,还要追溯到钻石世家刚开始品牌扩张的时候。为了维护品牌利益,钻石世家当初并没有采取加盟模式,而是自己投资建立了100多家直营店。虽然在终端数量上不及其他许多品牌,但钻石世家对终端的控制力却是最强的。因此,当其他企业还在担心开拓电子商务会引起经销商、零售商起义时,钻石世家却可以大胆地向网络渠道展开渗透。

同时,直营店虽然加强了钻石世家对渠道的控制,但随着直营店数目的增加,钻石世家的资金压力同样是显而易见的。既然不用担心传统渠道会产生阻力,从资金压力的角度出发,我们可以逐渐理解为什么等不及卓思华返回更多的消息,钻石世家便急于投身电子商务了。能够成为像蓝色尼罗河那样的公司,能够拥有4倍实际资产周转率,对资金压力高于同行的钻石世家来说,实在是一个太大的诱惑。

那在卓思华和锫石世家之间的竞争,又该如何回避呢?尴尬的是,虽然两家公司的负责人都对网上渠道的钻石销量讳莫如深,但在卓思华的淘宝商城上我们可以看到,4个月来卓思华淘宝店的成交量仍然是零。更早之前创店的钻石世家店铺,钻石产品的成交量仅为1件,而九钻等竞争对手2008年的销售额已经达到了千万元级。因此,在钻石世家与卓思华的左右手之争到来之前,两者还需要与传统品牌,以及九钻、珂兰等钻石网站展开激烈的竞争。

特殊的电子商务

虽然都在竭力模仿蓝色尼罗河模式,但在中国市场,却没有一家B2C钻石企业能像蓝色尼罗河一样只通过网络销售钻石。由于信用体系不够成熟,以及消费习惯的约束,B2C钻石企业不得不花费大量的成本来建立线下体验中心。如果没有体验中心,大多数的在线购买就不能实现,但这种通过体验中心促成在线消费的模式,又将促使消费者重新转回到了传统渠道。

于是,资金有限的企业只能守着一两个体验中心,虽然面对全国市场,但却只能从当地获得销售业绩。而那些资金雄厚的企业,正重复着在传统渠道跑马圈地的故事。这种线下体验线上销售的模式,与其说是体验中心在为电子商务服务,不如说是通过电子商务来完成体验中心所没有的销售功能。

在线钻石销售企业之间的竞争,最后竟然回到了实体店上。在这个相对特殊的行业里,实体店的影响范围决定了电子商务的影响范围。对钻石世家而言,现有的百余家实体店既是最大的优势,同时也是最昂贵的成本。

偏重电子商务往左,既能扩大消费群,建立体验中心的扩张成本也更低。但往左,这个目前还不到25亿元的市场未来能有多大,现有的直营店到时是否会成为电子商务成本高昂的体验中心?

偏重传统渠道往右,电子商务主要用于品牌推广和锁定目标客户。但往右,资金压力高于多数同行的钻石世家,是否会成为电子商务潮流下受到冲击最大的传统品牌?

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