杨瑞霖

摘要：随着我国市场经济的进一步深入与发展，小企业的经营管理与国际接轨的重要性日益显现，使得小企业的市场营销活动面临更加复杂的市场环境和营销决策困惑。而小企业的市场营销活动的关键问题之一就在于产品定价决策。正确的产品和服务的定价是是摆在企业决策者面前最活跃、最难确定的敏感的问题。当今小企业纷纷以传统的定价策略为主。小企业这些产品定价策略存在着随意性大、缺乏可行的定价目标等方面的不足。因此，小企业必须把握尺度和时机，全面认识影响小企业产品定价因素，制定出科学的产品定价策略，最终使企业能在激烈的市场竞争中赢得长远而高质量的发展。

关键词：小企业 产品定价 市场分析 营销策略

0 引言

扶持和发展小企业，已在我国形成广泛共识，在国有企业改革和农村剩余劳动力转移的时期，小企业以其投资少、吸收劳动力多、经营灵活等优势，在我国经济和社会发展中发挥了巨大作用。但随着我国市场经济的进一步深入与发展，小企业的经营管理与国际接轨的重要性日益显现，使得小企业的市场营销活动面临更加复杂的市场环境和营销决策困惑。而小企业的市场营销活动的关键问题之一就在于产品定价决策，因此，建立适应小企业经营发展要求的产品定价决策，制定被市场及消费者所接受的产品价格，实现小企业整体的经营战略，是摆在小企业决策者面前最活跃、最难确定的敏感问题。

1 小企业传统的产品定价策略简述

当今社会中，无论是专门从事商品生产、产品流通还是以提供服务为主要营销活动的企业，无一例外都面临着价格决策。当前小企业产品的定价策略的现状可谓五花八门，下面主要介绍以下几种情况：

1.1 成本导向定价

1.1.1 传统的成本导向定价 这是一种以企业为中心的定价策略，主要是以产品成本为制定价格的基准点。它的产品成本是价格区间的最小值，重在确定企业价格接受区间，企业才能收回成本并赚取利润，它是一种以成本为导向的价格制定方法。采用这种定价方法的小企业忽视了市场上存在的可替代产品和同类产品，同时也没有考虑市场中客户的接受能力，易在今天这样的竞争环境中面临生存和发展的考验。

1.1.2 现行的成本导向定价 面临现在激烈的竞争环境，现在大部分小企业已从传统的成本导向定价中解放出来，采用了一种新的成本导向定价策略。这种定价策略把市场接受的价格作为定价的前提，根据这个前提来确定小企业需要维持什么样的成本水平才能赚取取预期的利润并实现企业的营销目的。采用这类定价策略的小企业往往以市场客户的利益作为降低成本和企业定价的出发点，受到市场的认可和支持，最终获得市场占有率和预期利润。这类小企业容易在现代市场竞争中取得较快较好发展。

1.2 以产品为中心定价 这种定价策略将小企业的价值放在首位，以小企业产品为中心。目前，市场上有采用这种定价策略小企业，往往在准确的细分市场，发现市场的空白点后，迅速将产品技术改良或研发新产品，制定出小企业认为合适的价格，从而进军市场，取得市场利润。这类小企业定价往往比较主观，忽视市场和消费者的反应和接受能力。

1.3 以客户为中心定价 这种定价策略重视客户价值，从客户角度来确定产品的价值，为客户提供货真价实的产品。目前，市场上大部分企业都在努力营造客户至上，以客户为中心的氛围，但直到今天仍只有一部分小企业在努力以客户为中心定价，制定出顾客愿意支付的价格。小企业应通过市场调查了解市场消费者的偏好、需求、消费文化后，细分市场制定消费者可接受的价格。

1.4 竞争导向定价 竞争导向定价法是指企业主动应对市场竞争采取的一种以同行业或主要竞争对手的价格为主要依据来制定价格的方法。竞争导向定价法主要包括参考行业定价法和参考竞争对手定价法。这种定价方法有利于增强企业应付或避免竞争的能力，扩大或维持市场份额，此方法也是目前小企业应对竞争，采用最多的一种定价方法。

1.5 需求差别定价 需求差异定价是指同一产品对不同顾客或不同细分市场采用不同的价格。小企业往往根据市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求的偏好，建立这种多价位结构，实施差别定价策略。

1.6 折扣定价策略 折扣定价策略是一种给予顾客折扣优惠的定价策略。小企业一般在产品销量下降或市场委缩时，直接或间接地降低价格，以争取顾客、扩大销量。小企业常采用的折扣折让价格调整战略有：现金折扣、数量折扣、批量价格折扣、季节折扣、交易折扣和回收折扣。

2 当前小企业产品定价策略存在主要问题分析

2.1 定价的随意性大 一些小企业过度竞争导向和顾客导向，小企业定价随行就市，为了争夺订单，不顾游戏规则和企业成本，随意报价、定价，价格太活，严重扰乱市场价格体系，使行业处于无序和恶性竞争状态，使得既不利于自己也不利于行业的发展。

2.2 价格混乱 一些小企业价格决策没有协调统一，多部门决策，一些小企业产品或某个时段由营销部门定价，一些产品或某个时段由财务部门定价，还有一些产品或某个时段由生产部门定价，目标不一，必然价格混乱；一些小企业没有建立一套完善的价格体系，产品价格间互相冲突，市场顾此失彼，价格经常调来调去，顾客、分销商、销售人员怨声载道，营销效果很差。

2.3 缺乏可行的定价目标 企业定价目标是企业通过定价策略参与市场竞争最终要达到的目的和效果，有什么样的定价目标就制定什么样的价格。然而，有些小企业的定价目标是存在于决策者脑海中的一个模糊的设想，没有明确论证，可靠性自然要打折扣；一些小企业目标很高，一厢情愿，为了某种目的而定标，寄希望于运气，缺乏可行性，结果可想而知。

2.4 产品定价与企业战略割裂 它是我国小企业普遍存在的现象，是小企业的通病。小企业战略是企业的大政方针，关系到企业的长远利益，小企业定价必须与之适应，以促成企业战略目标的实现，如一些小企业往往紧抓眼前的高额利润不放而忽视了战略需要的适时降价、扩大市场份额，一些小企业战略定位为高端，但在实际工作中，小企业在制定定价策略时更多的考虑眼前，如一些小企业往往紧抓眼前的高额利润不放而忽视了战略需要的适时降价，扩大市场份额，一些小企业战略定位在高端，但在市场动作中逐步走入低端，定位模糊，不可能长远，还有一些小企业战略定位非常宏大，大胆设想，超越实力，企业定价也难与之匹配。

2.5 缺乏定价决策的基础数据 一位学者讲过，西方营销决策的科学性达到80%，而我国营销的科学性与艺术性之比为2:8，决策缺乏科学性，其根本原因在于小企业缺乏营销的基础数据。绝大多数小企业并不重视基础数据的保存、统计和建设，小企业有的只是内部销售报告，营销调研、营销情报偶尔有之，也没有建立数据库，没有长期的市场研究数据积累。限于时间、人力和物力的压力，仓促完成的定价决策所需数据，其信息的准备性和可信性是有限的，以此为依据的定价决策的科学性也是限性的。

2.6 定价僵化 一些小企业过度的成本导向，定价死板，价格体制僵化，价格不能依据市场变化及时调整，市场丢失，错失发展机会。如一些做全国市场的小企业，对所有的客户一视同仁，没有根据各地区顾客需求的差异性进行调整和整体定价优化，造成一些地区的市场难以进入或丧失；还有一些小企业总是跟在市场变化的后面赶路，竞争对手降价夺去大量订单后才不得不跟着降价，客户多次提出价格调整，也总是充耳不闻，直到出现问题后才不得不为之。

2.7 对需求价格弹性缺乏认识 根据西文经济学理论，需求价格弹性是企业定价模型中最重要的因素。然而多数小企业对需求价格弹性没有研究，有些小企业对需求价格弹性甚至一无所知，对需求价格弹性缺乏的产品进行降价竞争而失败的案例屡见不鲜。

2.8 对市场结构认识不清、竞争意识淡薄 一些小企业对行业内市场结构认识不清，过高或过低估计了行业内企业竞争状况，对自身在行业内的竞争地位把握不清，常常忽视竞争对手，做出错误的定价决策。价格是竞争行为的强信号，因此，易招致到竞争对手的报复和攻击。

2.9 时机不当 现在市场竞争日产激烈，市场形势错综复杂，变化很快，商场如战场。因此，小企业在制定定价策略时要注意对形势、时机和专区的把握，才能取得应有效果。而一些小企业经常犯这样的错误：在错误的时间、错误的地点做出了不该做出的错误的定价决策，给企业造成了不该有损失。

2.10 对影响小企业产品定价的影响认识浮浅 当前，大部分小企业对影响产品的定价因素还很浮浅，有的了解也只是当时的一种静态的，而市场环境时刻在变化，这样往往会使小企业制定出过时的价格决策，对小企业的营销造成不利影响。

3 进一步改进与完善小企业产品定价策略的对策

3.1 建立组织保障措施 有力的组织保障是科学定价决策的前提，小企业应建立由高层管理人员牵头负责的团队，其组成人员由相关部门如营销、财务、生产、研发、采购等部门的负责人、经理组成。整个组织保证系统具有信息收集、信息处理、决策支持、执行决策、反馈控制等子系统或功能。可采取价格委员会的形式，必要时可下设价格管理部门，由高层和价格委员会统一协调企业的定价决策；其内容也可采取分级授权管理，以提高对市场的反应速度，对于特别重大或重要的定价决策还要报请董事会批准。这样，从组织上保证定价决策的统一性、权威性，严肃性和科学性。

3.2 选择合适的定价目标，并与小企业战略定位一致 小企业定价目标可以是：以获取最大利润为目标、以提高市场占有率为目标、以实现预期的投资收益为目标、以适应市场价格竞争为目标、以维持小企业生存为目标、以维护小企业形象为目标。不论小企业选择哪种定价目标，必须保证小企业定价目标的制定要以小企业战略为依据。小企业战略是企业的长远规划，是小企业长远目标实现的根本保障。因此，小企业定价目标的选择应最大限度地保障小企业战略目标的实现，只有这样才能高效整合小企业内外资源去实现小企业的定价目标，从而最终实现企业的战略目标。否则，将造成小企业内外资源冲突、低效，严重影响小企业战略目标的实现。

3.3 完善营销信息系统，建立营销数据库 销售区域的扩大、顾客需求的多样化和快速化、信息技术的发展使得营销环境日益复杂，营销信息变得越来越重要，开发好的简单信息系统就能使小企业仔细评价面临的机会和选择目标市场，做出最佳定价决策，获得最大利润，超越竞争对手。因此，小企业应完善内部销售报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策系统，长期收集所需营销信息，及时补充更新顾客数据库、价格数据库、需求弹性数据库、内部财务销售数据库等，定期对信息进行分析评估，及时提供决策参考，提高定价决策的科学性。

3.4 把握好时机与尺度 法约尔讲过，“在管理方面，没有死板和绝对的东西，这里全部是尺度问题”，“由机智和经验合成的掌握尺度的能力是一个管理人员的主要才能之一”。人的需求是多方面的，人的欲望是丰富多彩、永无止境的，这就决定了顾客需求的多样性、易变性和不确定性。小企业面对众多的竞争，对竞争对手的把握、对竞争信息的掌握是有限的，如今已进入信息时代，全球采购、全球生产、全球营销、全球竞争，市场变化日新月异，“慢鱼”一定会被“快鱼”吃掉。所有这些加大了小企业定价决策环境的不确定性和复杂性，增加了定价决策的难度。这就需要决策者的智慧、经验和掌握尺度的能力，小企业定价决策必须在充分掌握信息的基础上，预见未来、把握好时机、掌握好尺度，才能达到预期的效果。

3.5 全面深入的认识影响小企业产品定价因素 一般情况下，影响小企业产品定价的主要因素有市场需求、成本因素以及行业环境。小企业在全面深入的认识影响小企业产品定价因素应采取如下措施：首先，所有参与价格的营销人员应了解及理解影响小企业产品定价的主要因素。其次，建立定时定量的动态且量化的影响因素数据库。最后，分析形成报告并反馈产品价格制定部门。

4 小结

综上所述，小企业要想在持续经营的过程中不断求得进步，就必须明确影响小企业产品定价的各种因素，制定出适合小企业发展的营销战略和定价方法。而要制定出科学的产品定价方法，小企业就必须综合考虑各定价策略的优势与不足，充分发挥其优势，不断改进其不足。只有从本企业的实际出发，结合其整体发展目标，制定出合理而科学的定价策略，才能保证小企业的经营不断迈上新的台阶，使自身有机会和实力与其他企业抗衡，以谋求更大的市场，从而使小企业在加快经济增长的基础上不断提高其综合实力，最终能在激烈的市场竞争中赢得长远而高质量的发展。

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