吕兴洋　殷　敏

摘要手机高度便携的特点和手机上网技术的快速发展，为旅游者在旅游过程中查询所需的旅游信息提供了方便。目前，提供旅游信息手机上网查询服务的专业手机网站和手机软件已初具规模，这为旅游营销提供了新的平台，旅游手机网络营销得以快速发展。本文描述了我国旅游信息手机上网查询服务的现状，分析了旅游手机网络营销的特点，指出了目前存在的问题，预测了未来的发展趋势，并提出了相应的对策。

关键词旅游信息查询；旅游手机网络营销；WAR网站；手机软件

中图分类号F59

文献标识码A

文章编号1002—5006(2009)08—0077—05

一、引言

早在2G时代，移动通信运营商及许多网站就已经开始应用无线互联网平台向手机用户提供信息服务。最成功的要数日本NIT DoCoMo公司1999年2月推出的iMod数据业务，它不仅可以随时随地浏览上万个页面、收发电子邮件，还可以查找附近街区的加油站和适合自己口味的餐馆。iMode推出后迅速风靡日本，短短两年时间用户数量就达到2000万。iMode提供的并不只有旅游信息，但却是最早的无线互联网手机查询旅游信息服务，即旅游信息手机上网查询服务。2000年12月旅游在线销售商Expedia的子公司Expedia.co.uk，推出了“Expedia ToGo WAP and PDA”(网站与手机和个人掌上电脑的接通业务)。之后，许多旅游企业相继推出了类似服务。与此同时，一些专门的手机旅游信息查询软件也开始出现。在中国，这项服务发展迅速，越来越多的手机用户开始使用手机上网查询旅游信息。2009年1月8日中国移动广东分公司3G专属188号段开始放号，标志着具备更高数据传输速度的第三代移动通信系统开始在中国普及。与之前相比，3G时代手机的数据传输速度有了质的飞跃，这将会使旅游信息手机上网查询更为方便快捷，这项服务将会被更多的手机用户，尤其是旅游者所使用。利用这个平台进行市场营销活动的旅游手机网络营销也就变得日益重要。

二、对旅游信息手机上网查询服务的需求

为了提高旅游的质量，旅游者在旅游之前都要查询目的地的相关旅游信息，但是这些信息并不足够。由于无法预测旅游过程中的所有情况，旅游者在旅游过程中还要进行大量的信息查询。此时，如何方便、快捷、准确地查询到这些信息就显得十分重要。手机作为现代通信工具已经普及，截至2008年底，中国手机用户数量达到6.4亿，旅游者在旅游过程中通常也会随身携带手机。中国网通(现为中国联通)推出的114查询台和中国移动的12580服务很大一部分是基于这种需求，手机用户可以通过拨打人工服务台查询到自己所需要的信息。当旅游信息手机上网查询服务开始提供后，立刻吸引来了大批的使用者。2008年就有两款手机旅游信息查询软件人选当年的中国手机客户端软件TOP50，分别是搜吃搜玩和旅行通。此外，还有旅游掌中宝等多款手机旅游信息查询软件在各大手机论坛和旅游论坛中广泛流传，成为众多驴友手机中必装软件之一。

在对这些软件的用户反馈研究后发现，许多使用者不仅希望能方便地查询到所需要的旅游信息，还希望能够在浏览这些信息的同时直接进行预订，而不再需要通过其他渠道，真正地实现查询、预订一体化。同样，对于企业来讲，手机上网查询服务意味着新的销售机会，预订功能的实现将使得手机上网成为新的旅游产品销售渠道。旅游信息手机上网查询服务流程如图1所示。

三、旅游信息手机上网查询服务发展现状

旅游信息手机上网查询服务的主要提供形式分为手机网站和手机软件，前者通过手机安装的浏览器软件(如IE、UCWEB等)访问特定网站进行信息查询，浏览器能登陆所有WWW及WAP网站，类似于电脑通过浏览器访问网站查询信息；后者则是通过安装在手机上的客户端软件浏览和下载相关信息，软件所提供信息类别固定，具体信息内容随时联网更新。目前旅游信息手机上网查询服务的主要提供者有旅游在线零售商、第三方软件开发公司、地方旅游局等。结合旅游信息手机上网查询服务的提供形式和提供者，对目前的发展情况具体地进行分析：

1、旅游在线零售商手机网站

许多旅游在线零售商都推出了自己的手机网站，将其作为自身网站的一个延伸，希望吸引手机用户使用其查询旅游信息的同时，通过自己的网站进行相关旅游产品的预订。携程网推出了掌上携程(pda.etrip.com)，手机用户可以使用手机上网浏览器登陆掌上携程网并查询酒店和机票信息。芒果网推出的手机芒果网(wap.mangoeitv.com)主要提供一些特价信息，除酒店和机票外，还有旅游产品、特约商户等信息，虽然不能直接预订，但在每一页面下都会列出芒果网的免费电话，提示用户拨打电话查询更多的信息或者进行预订。

2、第三方软件公司开发的手机旅游信息查询软件

手机旅游信息查询软件最具有标志性的就是搜吃搜玩和旅行通。品味公司的搜吃搜玩被称作“手机版的大众点评网”，2008年8月正式推出后不到半年时间就位列中国手机客户端软件第22名，发展之快令人侧目。作为一款以吃喝玩乐搜索服务为主打项目的免费服务软件，它集成了搜索、推荐、预订、指路、呼朋唤友、积分、优惠等各种延伸服务。通过该软件能迅速地找到自己喜欢的餐馆或娱乐项目，不仅有简单的介绍和网友的评价，还可以直接进行电话预订或下载电子优惠券。上海新动信息技术有限公司的旅行通软件提供了乐游天下(景点等信息查询)、航班查询、列车时刻、餐馆指南、休闲娱乐、酒店预订、天气信息、新闻资讯共8项主要功能。其中，航班与酒店的信息是由携程网提供，在查询界面会出现携程网标志，在查询结果页面会提示详情致电携程网并附有携程网免费电话。旅行通还是国内第一个实现手机网上预订酒店的软件，用户搜索酒店信息之后可以即刻输入个人信息进行预订。

3、旅游网站的手机版

旅游网站为了迎合手机上网用户的需要，纷纷推出了网站的手机版。但是不同的网站选择了不同的形式。有的网站直接推出了原有网站的WAP版，如大众点评网推出的大众点评网WAP版(wap.dianping.com)，依然以“找餐馆、下优惠券、写点评”为宣传口号，提供同原网站基本一致的功能。有的旅游网站则是推出自己的手机旅游信息查询软件，如旅游掌中宝软件就是e游天下网站开发的手机客户端，它以“e游天下”旅游网站为依托，向用户提供各种旅游信息，包括景点大全、游记攻略、机票预订、列车时刻，还提供国内各城市的天气等信息(图5)。

4、地方旅游局投资开发的旅游信息手机查询平台

2007年4月江苏省旅游局联合江苏移动共同推出“旅游通”平台，全方位、多手段地为旅游者提供服务。将小区短信、手机全

景、流媒体等功能嵌入到客户端，通过短信、彩信、WAP等发送到旅游者手机上。旅游者可以用手机通过“旅游通”平台，享受上网查询预订等多项服务，同时旅游通还提供有大量的优惠及促销信息。“旅游通”是地方政府一次成功的尝试，使江苏境内游客实现了“一机在手，旅游无忧”，政府也借助这个平台对本省的旅游产品进行了旅游手机网络营销。

5、其他提供者

3G时代伊始，传统的门户网站纷纷推出自己的手机网站，依然延续了原来大而全的特点，如手机搜狐网(wap.sohu.com)，其中包含有旅游频道和一些实用信息查询。新兴的手机门户网站如3G门户(wap.3g.cn)提供了电子地图、天气等一些与旅游相关信息的查询。两个手机网站提供的信息及服务并不是直接针对旅游者。此外，还有一些综合类手机软件也提供有旅游信息手机上网查询服务，如e兜，集成了百度、新浪新闻、携程和Mapabc(中国最大的数字地图及本地搜索服务提供商)。

综合上述手机网站和手机软件提供的旅游信息类别如表1。

四、旅游手机网络营销及特点

手机上网作为新的信息获取渠道，同时也成为酒店、机票及旅游产品新的销售渠道，手机旅游信息查询网站和软件成为新的查询和预订平台。手机庞大的用户群体和手机上网技术的不断发展，使旅游手机网络营销蕴藏着巨大的发展潜力，旅游企业必须重视发展手机网络营销。

手机作为新的网络终端设备是对互联网的一种延伸，因此，旅游手机网络营销既具备电脑网络营销的基本特点，同时也有着自己独特的优势。同电脑网络营销一样，手机网络营销相比于传统媒体营销具有以下特点：

1、旅游手机网络营销是旅游者主导的、非强迫性的营销。旅游者是主动地进行信息搜索，查找促销信息，对于促销信息更容易接受。

2、旅游手机网络营销更具交互性。在信息搜索过程中，可以根据旅游者需求有针对性地提供信息，更可以跟踪其偏好建立客户档案提供个性化服务。沟通及销售渠道变得扁平，企业能够直接与消费者相接触，营销能促成消费者立即在线购买。

3、旅游手机网络营销具有高度的信息整合性。多媒体技术的应用使得旅游手机网络营销可以将旅游产品的价格等因素通过文字、图片、视频等方式详细地展示出来。

4、传播与更新速度快。手机网站的信息与传统网站同步更新并通过手机网络传播，更新及传播速度快，并且许多信息下面都有“推荐给好友”的快捷键，能以手机短信的方式发送给他人。

5、具有经济和高效的特点。可以低成本进行有效的促销，避免了大量的人工成本，减少了印刷投递等费用。广告的投放更为精准，效果更为明显。

手机上网与电脑上网的不同，使得旅游手机网络营销具有独特的优势(表2)：

1、手机的高度便携性与网络的广泛覆盖性。手机上网摆脱了电脑网络的束缚，手机网络的高覆盖率使其打破了时间和空间的限制，加之手机轻巧便携的特点，旅游者能随时随地用手机上网查询旅游信息，在此过程中旅游手机网络营销同时展开。这是旅游手机网络营销的最大的优势，也是与电脑网络营销最大的区别。

2、受众资源极其丰富。CNNIC(中国互联网信息中心)2009年2月18日发布的《中国手机上网行为研究报告》称，截至2008年底，超过6.4亿的中国手机用户中，用手机上网的用户数已经超过1.176亿，同期电脑上网用户数量约为2.98亿。手机用户人数远远超过网民人数，手机上网用户数量增长迅速，相信未来通过手机上网的人数将会超过通过电脑上网的人数。庞大的受众资源成为旅游手机网络营销的重要优势，其发展前景无可限量，市场规模甚至可能超过电脑网络市场。

3、高到达率，高阅读率。旅游手机网络营销中，信息能准确地发送到目标客户的手机上。由于手机屏幕较小，手机网页的内容相对简洁，不会像电脑网页那样存在大量的信息，所以用户在手机上网浏览的过程中通常会比较仔细的阅读。与传统的旅游广告相比，旅游手机网络营销具有极高的到达率和阅读率。

五、旅游手机网络营销目前存在的问题

1、目前旅游手机网络营销最大的问题是直接预订功能没有普及。手机用户通过手机上网查询到所需的酒店、机票、旅游产品等信息后不能直接通过手机预订，需要再通过电话或电脑上网进行预订。这使预订服务变得繁琐，并且不利于促成购买。只有当直接预订功能实现之后，手机网络渠道才能真正成为旅游产品的销售渠道，旅游手机网络营销的巨大潜能才能得以释放，用户才能体验到其强大的功能和带来的方便，企业才能真正地从中获益。

2、企业推广力度差。旅游企业没有认识到这个新渠道的巨大潜力，仅少数企业建有自己的手机旅游网站。首先，最主要的原因是低估了手机上网人群的数量和手机上网业务的使用量。其次，错误地认为当前手机上网速度过慢。事实上，目前中国移动GPRS上网速度已经可以满足WAP手机网站的浏览，无法快速浏览www网页也只是由于有的网页上存在大量的图片等信息。第三，错误地认为原来为电脑上网用户设计的网站同样适用手机上网用户，没有必要再单独建立一个手机网站。原有的网站大多是为电脑上网设计的，图片、视频等格式都比较大，而手机屏幕相对较小，不需要这么大的文件。大文件势必造成手机数据流量的浪费，网页浏览速度变慢，手机资费增加。并且原有网站的信息无法在手机较小的屏幕内有序地显示，这就加大了阅读的难度。相比于旅游企业和旅游网站的不积极，手机旅游信息查询软件多为新兴的软件企业所开发，所以在推广上不遗余力。

3、手机网络营销资源利用不充分。由于受到手机屏幕的限制，每一屏幕只能显示有限的信息，通常为5—10条。那么第一屏幕最前面几条的结果就显得十分重要，因为搜索结果越靠前越容易被浏览。搜索结果排名，这宝贵而有限的营销资源并没有被充分利用。

4、营销模式过于简单，手段趋同。目前旅游手机网络营销仅仅限于旅游信息的查询、电子优惠券的提供、积分促销等，营销模式过于简单，手段单一。旅游在线零售商与手机旅游信息查询软件的合作并不深入，仅停留在了简单的信息提供层面，并没有展开系统的营销。

5、旅游手机网站提供的信息类别及服务过少，网站吸引力不够。旅游手机网站提供的信息无论从总量上还是从类别上来看都很少，携程网只提供了酒店及机票查询，而芒果网虽然提供的信息类别比较多，但是每一类只提供了少量的特价优惠信息，并不提供所有的信息查询。信息量过少的直接结果就是旅游手机网站的吸引力不强，相比于功能更为强大、信息更为丰富的手机旅游信息查询软件就变得没有什么竞争力。

目前存在的这些问题，主要是由于企业的不重视。在技术上来说，直接预订功能和搜索结果排名等都是可以实现的；从资金上来说，手机网站的建设和手机软件的开发比传统网站的建设和电脑软件的

开发需要的资金更少。旅游手机网络营销发展缓慢还是企业观念上的问题。

六、旅游手机网络营销未来发展趋势及对策

1、新的旅游手机网络营销体系将会形成。并被纳入到企业整体营销战略中来。手机上网的特点决定了手机网站的建设、手机软件的开发并不能简单地移植原有网站和软件的内容，要针对手机的使用习惯独立开发。手机网络营销也不能照搬网络营销的办法，必须采取更为适合手机上网的营销方式，逐渐形成一套新的手机网络营销方法。同时在营销宣传上，与其他营销方式采用统一的品牌、形象标识等。营销过程中与原有的旅游营销方式相结合，发挥各自优势，达到最大效果。

2、进一步完善手机上网预订及付款渠道，实现查询、预订、付款三阶段无缝连接。使用户在查询结束后能直接进行预订，甚至直接付款。付款方式多样化，比如机票的送票上门付款、联名信用卡绑定等。手机付款渠道更加完善，手机网络银行将会出现，类似支付宝这样比较完善可靠的支付体系将会建立。手机上网比电脑上网更为便捷，比电话预订更为直观，其发展必定会与电脑上网预订和电话预订“三分天下”。

3、嵌入式营销成为重要的营销方式。旅游手机网络营销需要旅游企业与移动通信运营商、手机厂商、软件开发商等旅游业以外的企业进行合作。通过设备、内容绑定开展营销活动的嵌入式营销将成为主要的合作方式。例如，与手机软件开发商合作将企业信息嵌入其中，携程网就嵌入了手机软件e兜中。嵌入式营销使企业合作更为深入，企业关系更加紧密。

4、旅游信息手机上网查询服务的提供者及旅游手机网络营销的主体多元化。未来除了传统的旅游企业、旅游在线零售商、旅游网站外，门户网站、地方旅游局、移动运营商、行业协会等其他组织和机构也将会开展旅游手机网络营销，甚至可以是多家联合共同营销。

5、位置营销将会得到发展。手机通过GPS确定用户当前位置，并提供餐饮、住宿、娱乐、景点等信息。一些国家开始尝试利用路边的广告牌给路过的手机用户发送诸如餐厅打折、免费参观券等信息。这一项目的开发者认为，为手机用户提供他们感兴趣的信息很重要，为了防止系统被滥用导致用户反感，会请用户事先设定好需要的信息类型，并跟踪记录用户浏览偏好，有针对性地提供个性化的服务。

七、结束语

旅游业作为信息依存度极高的信息密集型和信息依托型产业，尤其受到信息技术进步的影响。随着手机上网人数的增加，手机旅游信息查询软件的发展，以及3G网络的普及，互联网的力量正在从电脑转移到手机上来。这一切表明，旅游信息手机上网查询服务将会快速发展，旅游手机网络营销将会变得日益重要。本文对旅游手机网络营销的功能和前景进行了基本的描述，希望能够对中国旅游手机网络营销的发展有所裨益。

责任编辑：廉月娟；责任校对：刘鲁