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深圳:夜场突围

2009-09-03曾品红

销售与市场·管理版 2009年23期
关键词:王志夜场办事处

朱 浪 曾品红

灯红酒绿的夜场,表面的奢华下涌动的是酒水厂家与经营商,大包商利益分配的潜流,如何真正掌控夜场,从繁荣与阴谋中突围,而不是沦为与人做嫁衣的品牌供应商?

2月6日,王志送别洪帆,立即按新的规章制度,在商超开展为期1个月的“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”落地活动。刚见成效,天雄深圳办事处却传来坏消息。

深圳办事处是天雄公司走出东莞后成立的第一家驻外机构,已经运作3年,网络以商超、卖场和夜场为主。从2008年第4季度开始,深圳办事处夜场的费效比(投入回款比)开始急剧超标,王志最初以为是受大环境影响并未在意。2月底,皇爵夜总会老板人间蒸发,天雄数十万货款血本无归。王志急忙安排财务查账,报告显示:从2008年下半年起,深圳夜场已处于潜亏状态,目前,账面亏损已达100万元。

因商超略有起色而心情刚刚好转的王志,仿佛一下子从巴西跌到北极。约定1个月的期限未到,他也顾不得了,反复电邀洪帆3月份一定要回来。

时间:2009年3月2日上午9:00

地点:深圳福田区XX路天雄深圳办事处办公室内

王志、洪帆、肖竞、深圳办事处主任侯坚围坐一圈。

侯坚:“王总啊,公司政策再不调整,深圳夜场没法做了。夜场一放弃,办事处销量减少40%,今年任务还怎么完成?”

肖竞曾经做过1年的深圳办事处主任,对深圳市场颇为了解,他打断了侯坚:“按照公司规定,夜场操作必须控制在一定费用之内,老侯,你看看财务报表,深圳夜场的费效比高得惊人啊。”

侯坚和肖竞以前是同事,彼此说话也不客气:“我的大总监啊,地球人都知道,深圳渠道费用在珠三角最高,而广州、深圳、东莞等却一刀切,今年深圳经济一落千丈,夜场生意不好,公司再不投入……”

“那皇爵夜总会欠款是怎么回事?”洪帆看着侯坚。

“这个……”侯坚脸红了一下,“皇爵我们操作几年了,老板是个香港人,有很多产业,前期回款一直很正常。最近其他产业受金融危机影响,老板从这边抽取现金,夜总会一下子倒闭了。”

洪帆一言不发。

晚上9点,深圳龙华路XX洗浴中心。王志摸着自己微微凸起的小肚子:“老洪,汇报听了一天,有什么锦囊妙计?”

洪帆用牙签穿起一块火龙果,惬意地咬了一口:“王总,我先问问,天雄的仙果庄园红酒在深圳运作夜场的目的是什么?”

“第一,商超、餐饮、夜场三大传统渠道中,夜场是红酒销售的主渠道之一;第二,夜场封闭性强,排他性高,有利于新品和消费者接触;第三,夜场是效果较好的现饮场所,可以培育一批稳定的消费者。”王志一口气说出三大理由。

“完全正确。按照单店销量统计,夜场、餐饮、商超大体是5:3:2,而且夜场销量波动较小。”洪帆颔首,“但是夜场也有两大痼疾:一是费用高,二是社会背景复杂,收款难度大。总而言之,夜场是个高投入、高风险却未必高收益的渠道。”

“你的意思是放弃夜场?”王志小心翼翼地看着洪帆。

“不是放弃,而是换一种思路。”洪帆一口将火龙果吞入肚内。

时间:2009年3月5日下午

地点:深圳福田区xx路肯德基快餐店

餐桌一端坐着王志、洪帆,另一端坐着深圳办事处夜场部经理邓志伟、夜场业务员林扁七。

“夜场进场前,公司都要进行评估。你们申请费用时填写的量本利分析,大部分都是赢利或持平,操作起来怎么亏损这么大呢?”洪帆发问。

“夜场运作分为三种模式,”夜场业务员林扁七道,“第一种是办事处自己开发夜场终端,自己谈进场、送货、结款、组织促销活动:第二种是办事处负责夜场进场、承担各种费用,经销商只负责送货、结款,办事处给予其一定配送费;第三种是办事处不直接针对夜场终端,只和夜场大包商合作,给予其较低的价格或者承担进场费。17家中我公司直供夜场只有两家,剩余15家都交给经销商和大包商运作,费用超标和跑单的主要是这些场所。”

“为什么不都自己直接供货呢,自己的生意还要交给别人去做?”王志语气中流露出不满。

“这就是夜场和其他渠道区别之处,”洪帆接过话头,“夜场都有复杂的社会背景,有的经销商和大包商拥有某种资源,可以降低进场费用或者结到货款,天雄与其利益均分,也是情理中事。但这种模式需要良好的风险预警和的防范机制,以及较强的监督、管理能力。否则,往往形成品牌商亏钱,经销商和终端赚钱的局面。特别是包断夜场酒水专销权,对一个新品牌来说往往有立竿见影的效果。但是无力控制风险,包场买店往往就是定时炸弹。”洪帆抑扬顿挫道。

晚上9点,在深圳夜总会较为集中的春风路,王志、洪帆以顾客的身份,实地调查仙果庄园在夜场的表现。

“小姐,我们有一大群朋友想来这儿消费,准备订个包房。”一家夜总会门前,洪帆一本正经地对服务小姐说。

“订包房?欢迎!”服务小姐高兴地领着他们进门。

“你们这里有些什么红酒?”洪帆一边问一边拿起桌上的酒水牌,快速扫描酒水牌上的红酒名。王志则靠近吧台前,查看吧台上的洒水陈列。

“我们这儿有长城、张裕,还有……”服务小姐背出一大串红酒名。“有仙果庄园吗?”洪帆假装漫不经心问。

“仙果庄园?”服务小姐眼睛中充满迷茫。

“以前卖过,不好卖全部退回去了。”另一个服务员说,“你们尝试一下国色天香红酒怎么样吧,正在搞买三送一活动。”

出得门来,洪帆戏谑王志“王总,看来仙果庄园的专场变成国色天香的天下了。你的促销员呢?”

“以前只听经理汇报说竞品在场所搞暗中促销,现在弃暗投明,暗促变明促了。仙果庄园交了进场费反而变成暗促了。”王志苦笑。

走访了3家,情况大同小异。

时间:2009年3月12日

地点:深圳福田区XX路天雄深圳办事处办公室内

昼伏夜出调查三天,洪帆对天雄深圳办事处夜场现状有了一个较为基本的认识,王志则对仙果庄园在深圳夜场的积弊有了切肤之痛。

“老王啊,拿破仑在滑铁卢战役失败后说‘我和士兵一起喝汤的时间太少了,深圳夜场暴露出的问题,你这个甩手掌柜难辞其咎啊。”洪帆咽下一口陈年普洱,看着王志。

洪帆知道王志现在很矛盾,既害怕夜场亏空越来越大,变成无底洞,又舍不得丢失夜场的销量。

“经过这几天走访,我发现深圳夜场主要存在三大问题。第一,专场不专。我统计过,走访过的9家专场都存在竞争对手暗中促销现象,部分场所竞品暗促销量已经超过仙果庄园。第二,费用虚报。个别经销商、业务员、夜场终端虚报费用,套取利益。第三,单店销量评估偏差太多,风险控制能力差,高投入低产出,公司面临经营高风险。”王志说出自己的看法。

“言之有理!”洪帆击掌赞成,“但

是,我认为上述三点只谈到表面,要想药到病除,还需要釜底抽薪。”

洪帆调出一张PPT(见图1),条分缕析夜场困境的成因和解决之道。

“首先,深圳办事处选择了由经销商和大包商直供夜场,自己不直接掌控终端的模式,这是形成夜场黑洞的源头。”洪帆看着电脑。

“在上述模式下,天雄对夜场终端基本没有掌控,仙果庄园卖给大包商和经销商后,夜场的命运基本掌握在他们手里。”洪帆说。

“深圳很多夜总会都有固定的酒水供应商,所有酒水都由其采购,我们直接谈进场很困难。”邓志伟提出自己的看法。

“有的钱只有大包商和经销商才收得到。”林扁七补充。

“大包商和夜场,就是利用天雄想做夜场又怕收不到钱,才狮子大开口。找出种种借口截留和套取费用,而我们内部也有人钻政策空子。我和王总在调查中发现,个别业务人员虚报、高报费用。”洪帆一字一句,“今后天雄的原则是,信誉不好的不做,狮子大开口虚报费用的不做,不让我们直接掌控终端的不做。”

“下一步我们究竟怎样操作?”王志眯着眼睛。

“采用‘1+X模式。其中‘1就是天雄直供夜场,重点夜场都要由天雄直供;‘x就是为了扩大销量,非重点夜场交给经销商和大包商操作,公司承担所有终端费用,经销商只负责进场、配送、收款。利润是天雄的配送费。天雄直接派出促销,在夜场开展各种主题促销活动,真正掌控夜场。”

“让经销商变成配送商,只赚配送费,天雄掌控终端,这样就可以避免专场暗促现象。嗯,有道理。”肖竞自言自语。

洪帆调出另一张PPT(见图2)。

“天雄想直供夜场,如果夜场让我们找大包商或者不让进场怎么办?”邓志伟追问。

“这个问题我来说。”沉默很久的王志发言,“大包商不可能垄断所有夜场,只要我们支付合理的进场费,总有愿意让我们运作的场所。如果有的夜场实在不让我们进,我们就利用夜场相关人员进行暗中促销。”

“对,目前包断夜场促销权风险越来越大。对于暂时攻不下的钉子,我们就像国色天香一样,地下暗促打击竞品,实现销售。”洪帆补充。

“深圳办事处的第二个死穴,就是单店预估销量和实际销量严重偏离,而费用又已经支付,造成费用率居高不下,公司亏损。”洪帆接着说,“这个问题需要从两个层面分析,首先从流程看,天雄内部管理存在漏洞:其次从夜场费用支付和结算看,公司要最大限度控制风险。”

“漏洞在哪里?”王志习惯性眯起小眼睛。

“第一,预估夜场销量,基本靠业务员根据经验评估上报。如果没有科学的方法、合理的工具和敬业精神,很难准确测算出场所整个年度的销量。第二,个别业务人员为了牟利,虚报夜场销量,和终端共同套取各种费用,这种情况下估算的销量就更加离谱。”

“怎么杜绝?”王志问。

“首先,要责权利结合。夜场业务员的收入、考核、晋升都要和应收款、坏账率挂钩,不允许只申请费用不管销量;其次,实行办事处主任、销售经理、夜场业务员坏账连带考核,业务员出现坏账,上级领导连带处罚。第三,成立专职的市场监察部门,对夜场不定期明察暗访,通过加强监管,避免营销资源被截留和挪用。”

“那夜场费用的支付和货款结算怎样才能控制风险?”肖竞发问。

洪帆喝下一大口普洱,调出第三张PPT(见表1)。

看了一下,王志忍不住叫了一声:“这个方法好!”肖竞、邓志伟等一干人也眼睛盯着PPT,大脑在紧张思索。

洪帆补充“其实上述办法不复杂,天雄很多以前都有操作,只是执行不系统、不到位、不细致。”

王志眨眨眼睛:“对,今后我们要齐心协力,把不系统、不到位、不细致前的三个不字干掉。”

邓志伟此时已从以前的将信将疑,转为大为信服。他润润嗓子:“洪老师,除开上面两个问题,办事处进场后做了很多促销活动,但效果都不理想。”

“对公司促销,主要进行红酒专业培训和提成刺激。通过专业培训、例会制度来提升促销素质和专业技能——这是拉动销售最直接、最省费用的方法。对促销要实行正激励(星级促销的评选)和负激励(末位淘汰制),使整个促销团队呈现出超、抢、前的竞争氛围。”洪帆侃侃而谈。

“还有另外一个群体,”洪帆放低声音,“很多夜场都是投资人、管理人分离。副总经理、部长、经理都是打工者,为了完成销售任务他们也要不断开发客户,客人喝什么酒他们有很大影响力。这部分人接触的顾客层次高,消费量大,下一步我们准备给每个人发卡。”

时间:2009年3月28日中午

地点:东莞宏远大酒店XX包房内

按照洪帆的思路,经过半个月调整和整顿,天雄深圳办事处夜场渠道开始初显起色。此时另一家客户反复邀请洪帆,最终他决定先离开半个月。王志、肖竞、侯坚等设宴为其送行。

肖竞和侯坚轮流敬了洪帆一杯酒。肖竞问:“洪老师,那天我还听你说天雄夜场渠道和商超、烟酒行、餐饮等缺乏互动,这是怎么一回事?”

“肖竞,仙国庄园在深圳夜场单店一个月能卖多少支?”洪帆酒喝得微微有点醉意。

“销量较好时月销400支左右。”侯坚道。

“那你能让销量从400支变为800支,变为1000支吗?”

“这个很难。”肖竞回答。

洪帆端起金蝴蝶葡萄酒猛干一口:“在这种情况下要想放量,就必须利用夜场的渠道引领和消费者培育中心功能,通过和周边餐饮、商超、烟酒行的联动,实现销量的爆炸式上升。下一步,天雄要综合平衡夜场周边的烟酒行、商超、餐饮现状,在夜场和商超、餐饮同时推出一系列联合促销活动,让仙果庄园在上述渠道成为畅销产品,这样才能起到占领夜场的目的。”洪帆脸上已经出现潮红。

王志、肖竞、侯坚共同举杯:“听君一席话,胜读十年书。”

(编辑:可肖)

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