孙晓峰　朱立伟

[摘要]随着经济的发展，动画产业在产业结构中显示出勃勃生机，是文化产业的一个重要的组成部分。当前相对其产业结构上极大的发展空间和远阔的前景，表现出动漫产业人才急缺。对于吉林省来说，从教育的规模与文化背景上，发展动画产业有着得天独厚的经济、历史、行业和文化资源条件；在动画产业人才培养上，有积蓄的教育资源优势与背景，并在科技发展的新形势下，催生出吉林省的良好的动画产业发展态势。

[关键词]动画产业；文化资源；趋势；优势

随着经济全球化和一体化商业大潮的涌动。由动画而引发的巨大的产业“追星”已经在世界各国竟相展开：与农业、工业、矿业、交通、通讯等基础产业不同，动画业能够成为启动快、扩张力强、发展空间巨大的新兴产业，其内在动力在于它能够创造巨大的经济效益与社会效益。且投资回报率高。调研结果表明，动画产品的投资回报率为2至50倍。正是动画业的高回报率，才有了今天的迪士尼那谜一般的辉煌。

吉林省的动画产业尚处于起步阶段，具有广阔的发展前景和巨大的潜在市场，挑战与机遇共存，如何发展和振兴吉林省动画行业，成为很多有识之士谈论的焦点。

说起中国动画的辉煌，我们有目共睹：《骄傲的将军》《小蝌蚪找妈妈》《大闹天宫》《哪叱闹海》《三个和尚》……遍数家珍，我们可以捧出几十个国际艺术大奖，国际动画艺术界因此称誉我国民族动画片为“中国动画学派”。但仔细想想，这只是外国动画艺术家们对中国动画艺术家们艺术上的肯定和美誉，这其中也包含着对中国动画艺术种类繁多的称道——动画片、水墨动画片、剪纸片、拉毛动画片、贴纸动画片、木偶片、泥塑木偶片……我们应有尽有。中国老一辈动画艺术家们为民族动画争得了荣誉，同时也把中国动画带进了阳春白雪的象牙塔。塔虽玲珑，却是有价无市；塔虽辉煌，却难免束之高阁。

面对如何发展和振兴中国动画行业是个紧迫的大事情，当前我国还处于动漫产业的摸索与发展阶段，很多企业并未认识到动漫产业的巨大商机：同时动漫产业投资成本较高，受益最多的企业也未必敢涉足。其实未必是仅仅缺钱的问题，动画市场体系的建立、发展和完善是制约发展的瓶颈。在一个不完备的市场环境里，一个没能形成循环链条的产业投的钱再多，都血本无归，市场没有回报，谁还敢再投?纵观发达国家的动漫产业，他们普遍的特征是具有一个完善的、健全的、积极的产业链条。按照国际动漫产业的惯例，动漫产业一般由动画前期市场调研和策划、动画片生产、动画片营销(发行)、动画片播放、动画片衍生产品营销五个部分组成环环相扣的产业链条。在这个链条中，每一个环节的运作质量都直接影响到下一个环节的成败，是一个相互联系、相互交叉又相互制约、相互促进的有机整体，而这其中的每个环节又牵扯众多行业(如策划公司、动画制作公司、广电业、出版业、玩具业、服装业等20多个行业)。目前在我国动画业中，动画的产业链根本没有建立起来，往往是动画节目制作后。除了完成播放这一环节之外，其他环节则基本处于被动停滞状态。好一点的有图书与音像出版发行，而玩具和形象授权更是凤毛麟角。动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报，必须通过衍生产品的开发才能实现盈利。

对于我国动画产业的现状与发展，吉林省影视行业及教育部门应整合资源，携手共创，为动画产业做出贡献。

在市场经济条件下，吉林省动画产业要走出低谷，融入动画产业当中，实现高质量、多精品和持久稳定的发展，产业是惟一的出路。要想产业化必须建立完整的产业链条和完全市场化的营销模式。

一、建立完整的产业链条，采用先进的市场营销模式

动画产业发展的先决条件，是建立空间广阔、配套完善的市场环境及完整的产业链条。动画产业存在着两个阶段，两种不同的传播形式的市场：一是动画片在影视系统的播出市场；另一个是动画衍生产品售卖的营销市场(包括图书、音像、玩具、鞋帽等市场)。这两个市场是相互依存、互为动力的关系。动画片在播出市场表现突出，不仅能够通过播出费回收成本，获取利润，而且在影视系统广泛传播的同时，也会自然而然地起到促进衍生产品市场销售的作用。衍生产品的丰厚利润反过来投入到动画片的制作中，从而形成投入一产出一收益一再投入的良性循环，有效地提高了动画片的数量和质量，而数量和质量又是保证动画片在播出平台取得成功的关键因素，这样就形成了动画产业链进行良性循环的健康互动关系。而目前。不仅是吉林省，整个中国的动漫产业还处在一个缺环断链、尚未完全市场化的圈子里。

“缺环”是指中国动画业目前缺少前期市场调研及动画片营销这两个环节，这是个能够将动画制作与播出平台和衍生产品市场联系起来的中间环节。“断链”是指产业链中涉及的各个行业之间，缺乏合作基础，他们主要还是受计划经济时代残留的条块分割思想的影响，致使产业链的各个环节根本没有将彼此视作一个整体，往往各打各的算盘，缺乏内部交流和合作的愿望。其实质表现在：第一，制片单位给了钱订了合同才生产制作。电视台则是迫于政策的压力才播出国产动画片，他们关注的是收视率以及能否给台里带来广告效益，至于动画片衍生产品市场的开发以及制作单位的利益，则与电视台无关。第二，由于前面环节不畅通，衍生产品开发无利可图，企业自然失去了投资的积极性，而由于动画衍生产品市场难以创造出利润，当然也就没有人愿意为动画片投资了，这必然要造成动画片的数量和质量低。

人们一直惊叹于国外的制作技术与创意能力，认为充裕的资金是支配他们成功进行产业化、市场化运作的前提条件。其实这些震撼世界的动画大片，很多都是在中国、印度等发展中国家加工生产的。其成功来源于他们周密细致的市场化运作机制，从动画产品的制作、发行、品牌授权等产业链各个环节都做了相应的商业计划目标、方向和战术规划等。

相比之下。国内的动画制作企业可以说在发展中最大的遗憾就是缺乏市场意识以及支配动漫产业链各环节市场化的运作机制：导致有前景而无从投资的结果。因此，政府扶持、企业运营、开拓市场、产业教育人才培养是这一产业发展的基础。

二、打通动画业与漫画出版业的行业壁垒

动画产品和一般产品的回报区别很大，一般性的产品只能销售一次，而动画产品则可以立体交叉，循环反复地销售，得到多次、多地域、主产品和衍生产品的综合性永久回报。著名动画片《米老鼠和唐老鸭》在获得长达80年丰厚回报的今天，依然经久不衰。其衍生产品发展是不容置疑的。动画制作是一项投资较大的商业活动，一旦作品投放市场后得不到观众的认可，造成的损失是巨大的。而漫画可在动画制作之前，预测其是否成败的可能。漫画杂志和图书是成本较低的媒体投资。只有动画片的1／200到1／300，因此我们创作剧本，可以通过漫画的形式传播出去，进行市场测验。鉴定故事情节、人物设定及选项是否

符合读者的审美情趣和消费趋向，是否具有生命力和震撼力。

可是，在我国的动画制作与漫画创作之间，至今还极少出现交叉情况。产生这种情况主要有两个原因：一是中国动画和漫画的发行分属两大媒体——电视台和出版社，而这两大媒体又分属不同的上级主管部门——国家广电总局和国家新闻出版总署，各有各的行业规则，版权利益难以分配。二是我国的漫画市场极不成熟，如没有成熟的读者群，没有成熟的市场等。据统计，目前在日本、韩国成功的动画片大约70％来源于漫画。这就是说成功的动画片在拍摄之前，其形象和故事大都已经拥有了广泛的知名度和众多的热爱者。

三、打造以“播出平台”为核心的产业链

很多人认为，动画片是依靠衍生产品的开发来回收成本和盈利的，而动画片的播出仅仅是衍生产品的广告而已。事实上，这种看法是极为片面的。从日本、美国和欧洲成熟动画市场来看，绝大多数动画片制作还是为了在电视台播出，以赚取播出费为目的。我国国内电视台的动画片的播出费用是非常低的，10一1000元／分钟，平均在50元／分钟，电视台处于强势的“垄断地位”。一面是1万至1.5万元人民币／分钟的制作成本，一面是50元／分钟的播出费用，实在是太悬殊，入不敷出，究其原因有两点。

首先中国播出市场受到从国外引进动画片的冲击。近十几年来美国、日本等国的动画片大多由我国玩具商、广告商引进，这些引进的动画片大部分是美国、日本上世纪60～70年代的产品，早已经回收成本并赚取了巨大经济效益，它们在电视台播出基本是免费的，目的在于敲开中国电视台和衍生产品市场的大门。然而，正是这些“免费的午餐”，不但造成了我国动画播出市场的极大混乱。而且也成为国产动画片播出费长期处于不合理现状的重要原因。

其次是由我国电视台的运营机制决定的。虽然电视台属于国有资源，但在经济上都是自负盈亏，广告收入几乎是各级电视台惟一的经济来源，而广告收入的多少又取决于电视台节目的收视率。一般来说黄金时段(晚7：00—10：00)播出的节目收视率高。收视率高的节目中插播的广告费也就高。电视台为了适应孩子们的作息时间，动画片一般都放在下午4：00～6：30播出，收看的人群也只是没有主动消费能力的儿童，自然难以招来商家出高价播出广告，从而致使电视台利益受损。如果不碍于政策的压力，电视台根本不愿意播放国产动画片，所以更不肯出高价购买动画片了。

如何改变这样的现实呢?首先电视台应该重新审视自身的定位，在发展扩大传统盈利模式(以广告收费为主)的同时，积极开拓新的经济增长点。其次是互动短信，付费电视、电视剧等产业，但这些产业远远不及动画产业的瞬间爆发所产生的经济效益与社会效益。如果能搭上动画产业这列快车，必会大大增加电视台的创收空间，对电视台来讲也应该是一个非常难得的契机。

根据调查数据显示：2004年中国动漫产业总产值117亿元人民币，2005年动漫产业总产值达到180亿元人民币，并且我国动漫市场还有1000亿元人民币的产值空间等待开发。面对如此巨大的市场商机和文化影响力，为了推动民族动画产业奋起直追。国家相继制定出台了一系列扶持动画产业振兴发展的政策措施。中国动画产业正面临着政策有力推动、市场强力拉动、“互动效应”十分突出的形式。目前中国动画业所面临的现实是危机和机遇同时存在。而发展则正在挑战停滞与跨越的阻隔。

推动我省动画产业教育的发展，增加教育投入，打造中国品牌、吉林品牌的动画产业，让高等教育更好地服务于社会。创造更多的社会效益。