汤惠芸

在琳琅满目、竞争激烈的大陆文具用品市场中,酷狗以可爱的形象、优良的质量、多元化的产品研发创新,成为行业的先锋。陈德龙期许酷狗的产品能够启发小孩的学习兴趣,让酷狗不只做到市场上的NO.1,更是陪伴小孩成长的忠实朋友。

「狗是人类最忠实的朋友,形象比较中性,男女都会接受。为了我想做到第一名,所以在前面加上NO.1。」统联文具礼品有限公司(以下简称统联)董事长陈德龙(见下图)畅谈他以「NO.1酷狗」(以下简称酷狗)作为创立品牌Logo的构思。

陈德龙说,酷狗是一只样子可爱的牛头犬,但是在1997年这个品牌刚推出市场的时候,很多大陆的朋友以为「酷」是「残酷」的酷,不适合当儿童文具的品牌名字,引起了一番争议。「当时台湾已经有『酷哥』、『辣妹』这样的流行用语,『酷』其实是英文的『cool』,虽然当时在大陆有争议,但是我还是坚持用酷狗这个名子。」

引领朝流启发儿童学习兴趣

在市场定位上,陈德龙把酷狗定位为新潮文具,也就是吸引消费者的「冲动型购买力」,图案一定要很吸引人。「因为小孩子的零用钱有很多不同的用途,既要买零食、又要买玩具,要吸引他们掏钱出来买文具,产品的设计一定要能吸引他们。」

陈德龙激发小朋友的购买欲,却不是要他们花冤枉钱,造成浪费。「我认为新潮文具可以启发小孩子的学习兴趣,但是与玩具又有分别。」陈德龙说,当时大陆还没有新潮文具,产品设计非常呆板,很多橡皮擦都是白色的、就像豆腐干一样,而酷狗的橡皮擦除了图案设计精美,还加入了水果等香味,为小朋友的学习生活增加不少趣味,从而激发他们的学习兴趣。

陈德龙说,造新潮文具会比较累,因为需要不断研发创新,领先潮流,才能不断吸引消费者。「酷狗在台湾和大陆都有研发团队,每年开发上百种新产品,图案的设计也要不断变化,让消费者有新鲜感。」

品牌策略以质量取胜

上世纪90年代中期,酷狗品牌创立之初,大陆的文具市场还是一块处女地,国际品牌进入大陆市场不多,有利于台商的发展。「我觉得中国人的头脑不比外国人差,为甚么我们不创造一个属于自己的文具品牌呢﹖」这个理念驱使陈德龙创立酷狗,并且以质量优良、抢占市场通路作为打响品牌知名度的策略。

陈德龙抢占市场通路的策略就是在上海、福州等城市,锁定第一名到第五名的大型商场与百货公司,租下文具专柜,并且花了很多心思去设计酷狗的展示专柜,让小朋友对酷狗这个品牌建立先入为主的印象。「因为在大陆民众的心目中,能够在百货公司看到的产品,就是品牌。」

由于当时外国文具品牌在大陆百货公司几乎没有专柜,酷狗在大陆消费者的心目中占了先入为主的优势,而且大陆大型百货公司和商场的文具专柜位置有限,后来很多外国品牌想要设立专柜都找不到位置。「创立品牌也要讲机缘,包括天时、地利、人和等因素都要配合恰当,由于我们比较早进军大陆市场,才能占有这样领先的优势。」

陈德龙说,除了抢占市场通路外,酷狗的成功之道,最主要还是靠质量取胜。「因为文具的利润空间很低,不可能花大笔经费去中央电视台打广告,只要质量好、款式新颖,就能吸引小朋友购买。」

要以质量取胜,也就是不能以低价招徕,尤其是大陆市场低价货品太多,陈德龙说,台商卖便宜货一定卖不过大陆,要锁定大陆金字塔消费者的顶层的需求,做最好的产品。「要做到质量第一、价钱最贵的产品。」

台商进军大陆内销要做好产品定位

面对国际金融海啸,很多大陆出口加工型台商都想要转攻大陆内销市场,陈德龙认为,大陆台商打算「外销转内销」的话,创造自己的品牌至关重要,而且要锁定自己的市场定位。「台商一定要保持自己的原则,其实在大陆市场,只要有『台湾』两个字,无论是产品或者食品,在大陆民众的心目中都是质量的保证。」

其实1988年陈德龙从台湾进军大陆的时候,是到福州开设毛衫加工厂,这也是陈德龙家族在台湾的老本行。一天,陈德龙行经福州一条著名商业街时,看到一位老太太愿意花350元人民币买一辆遥控车给她六、七岁的孙女。

这幕祖孙之间的街头互动,让陈德龙相当吃惊,后来也启发了他开拓大陆儿童文具市场。因为一辆价值350元人民币的玩具车,折合成当时的新台币超过2000元,这在经济相对发达的台湾,一般家庭也不会轻易购买,何况那时福州市民的工资水平比台湾还要低得多。

陈德龙分析,大陆实行一胎化政策之下,一名独生子女应该有父母、爷爷、奶奶、外公、外婆6名家长为他们消费,加上当时大陆儿童用品市场产品单一,发展缓慢,尤其是学生的文具用品,款式旧,品种少,和台湾、香港等地的文具发展水平有很大差距。

陈德龙认为,投资大陆儿童文具用品市场,是一门发展可观的生意,于是他做了很多相关调查,锁定顾客对象。「当时大陆有12亿人,农村人口约占八、九亿,当中很多都是文盲,而我们锁定的客户群是沿海比较发达城市里的小学到初中生,因为他们的家长消费能力比较高,较容易接受高端产品。」

陈德龙表示,很多时候台商有个迷思,认为大陆市场很大,有12亿人口的话,只要每人买一支笔,产品就可以卖不完。不过,事实上并不是每一个大陆老百姓都一定会买笔,例如农村里面的八、九亿人口,当中大部分是文盲,他们就不一定会买笔。因此,台商在投资一个行业之前,应该要做很多详细的调查,分析各方面的可行性,避免盲目投资。

产品推陈出新陪伴小孩成长

酷狗的客户群锁定小学到初中生,经过几年后,这些客户慢慢长大,陈德龙也希望统联的产品能够与小孩一起成长,于是相继研发了「辣猫」、「呼呼猫」、「毛毛熊」和「维他命小子」等卡通品牌文具,以迎合不同年龄层的消费者口味。

陈德龙说,推广这些与酷狗相关的卡通品牌,主要是透过参加大陆各地的文化用品展之类的展会,把新品牌与酷狗一起展示,让消费者了解这些新产品与酷狗同属统联的出品。

大陆市场仿冒的问题非常严重,陈德龙说,这是台商在大陆遇到的主要经营问题,而且也很难杜绝,台商的因应之道就是加速产品的研发创新。「要跑得比别人快、跑给别人追,研发新产品的速度,永远要领先仿冒品的出现。」

除了款式的创新,统联也很注重产品功能的研发。例如小孩子经常用的自动铅笔,由于笔芯较细,按太长的话写字时容易折断,也会浪费铅芯。于是统联研发出「傻瓜全自动铅笔」,在书写过程中,笔芯会自动跑出来,而且不会折断。「除了不会浪费铅芯,自动铅笔也不需要用木笔杆,可以减少使用木材,结合了环保概念。」陈德龙说,这些设计独特的产品,都有申请专利,而且需要高端的研发技术配合才能生产,因此不容易被仿冒。

计划开设酷狗屋朝多元化发展

1995年陈德龙创立统联,花了两年时间设计及生产酷狗产品,1997年底,他带着刚出炉的酷狗文具,到沈阳参加当地举办的文具博览会,让酷狗品牌一炮而红。2002年在福州的大学园区设立新生产基地,相继投资722万美元,建立了占地面积3.5万平方米的花园工厂,员工接近1000人,生产的产品也超过1000种。

目前酷狗文具的销售通路遍布大陆31个省,并相继在北京、上海、广州、武汉等十几个重点城市,成立了分公司。陈德龙透露,2006~2009年,年销售额接近一亿元人民币,每年的消售额都有10%左右的增幅,利润则是平稳上升。「文具主要是靠大量生产获取利润,没有谋取暴利的空间。」除了大陆内需市场,酷狗文具也出口到香港、澳门、台湾、中东、欧洲、日本、东南亚等国家和地区。

谈到统联未来的发展大计,陈德龙表示,湖南长沙的分厂已经在兴建中,预计2011年可以投入生产,主要也是生产文具。陈德龙说,未来发展不打算以扩大工厂为主,而是计划成立「酷狗屋」。

「酷狗屋」的构思是一家多元化的概念店,以酷狗的品牌商誉,集合不同类型的儿童产品,包括文具、玩具、服装、鞋帽、婴儿用品等,成立一家儿童用品专卖店,将来也可以用连锁加盟的方式扩大经营。「结合台商的产业链,以各自的产品特点,做到资源整合、优势互补。」陈德龙说,台商在大陆发展不能够只是单打独斗,未来的趋势必然是资源共享,创造双赢。