李　琳

与时尚前卫的BOBO族不同，NONO族奉行的是拒绝名牌的“新节俭主义”，在他们看来，名牌不过是表面的浮夸，骨子里的精致与典雅才是时尚的精髓。5月1日，大名鼎鼎的《NO LOGO》一书，终于有了中文简体字版本。这是加拿大记者纳奥米·克莱恩写于9年前的一本书，一经出版即引发了全球大讨论，并被反全球化主义者奉为运动宣言和理论圣经，既广受推崇，又屡遭批判。

走近NONO族

NONO一词据说来自加拿大记者纳奥米·克莱恩(NaomiKlein)于2000年出版的畅销书《拒绝名牌》(No Logo)。书中揭示了当今世界疯狂的消费状况，以及人类日常生活中所受到的品牌及其广告的骚扰和欺诈，它为身处高消费社会的西方人敲响了警钟，并直接导致了NONO族的兴起。

NO这个英语单词，我们都知道是“不”的意思，NONO其实就是：“对一切虚伪说NO，对矫揉造作说NO，对没有个性的一味跟风说NO，对千人一面的品牌说NO。”简单地说，NONO族就是指那些有经济实力却有意不买名牌的人，他们奉行的是理性消费、简约生活的“新节俭主义”，不愿意做名牌的奴隶，他们以“潮流规则解密者和颠覆者身份出现，追求高品质的生活，注重个人感受，拒绝被潮流程式化而淹没自己的个性。”

比起前卫时尚的BOBO族，他们在人群中并不扎眼：一袭黑衣，没有笑容，一副冷眼看世界的模样。他们的穿衣原则是舒适第一、简约第二，自我感觉最重要。名气越大的衣服，他们越觉得俗，只有马丁·马吉拉(Martin Margiela)这种简单到没有商标、低调到几乎不做宣传的牌子，才人得了他们的青眼。

据说，一个标准的NONO族的生活应该是这样的：

她们用自制的香水，不买现成的名牌货；她们的衣服最好也是自制的，不行的话，也要自我搭配，绝不跟着流行杂志走；她们不爱身上挂得跟珠宝店一样，唯一的首饰是一颗不起眼却昂贵的钻石，她们爱逛的商店是没有店面也没有橱窗的，第一眼看上去像个车间，而且不临街，要先进一个门，然后上楼梯，这才走进一间公寓……

他们不喜欢被控制的感觉，不喜欢用手机，电话在家里，有事请留言。在他们的家里，刻意装饰的成分少之又少，殊不知角落里那个不起眼的瓷器花瓶，却是传世的古董。而几件不引人注目的配饰，往往就让极简的空间产生画龙点睛的效果。

为了保护环境，他们顶讨厌汽车，最常用的代步工具是地铁、自行车和摩托。他们喜欢自由自在地出行，不过说到休假，去海边暴晒是不行的，最好是森林深处有自己的别墅，每年去住几个月……

精神上的贵族

除了不买名牌以外，NONO族与其他的新新人类并没有本质上的区别，一样讲究细节，追求生活的质量与品位。真要说有区别的话，那就是他们更清高，清高到认为自己是精神上的贵族。

在他们的字典里，有钱与有品位是两回事，浑身名牌、挂满珠宝、招摇过市的富人是他们最不屑的。他们认为，靠名牌来显示自己社会地位恰恰是一种没身份的表现，什么时候见过真正的贵族站在高处大喊“我有钱有地位有文化”?

真正的贵族应当大隐隐于市，靠内涵而不是靠外表。而他们，骨子里早就承认自己是精神上的贵族，品位有，内涵也有，自然不必在外表上炫人，不必跟潮流，也不必拿名牌来显示自己多高贵。

身为某大公司部门经理的李海，每年度假旅游，别人出国的出国，去风景区的去风景区，他都只去偏远农村。旁人觉得不可理解，他却觉得值。“只有在乡下我才能找到一份宁静，让我不堪工作重压的心灵得到彻底的放松。”

这种特立独行、不赶潮流的行事风格正是NONO族所欣赏的。自纳奥米·克莱恩以来，追求简单而不失品位的生活，拒绝浮华、造作和卖弄，就一直被视为NONO族的精神标签。

在工作上，NONO族不赞成那种拼命三郎式的老“土”方法。他们有追求的事业，但拒绝物质上的患得患失，自信与从容让他们得以我行我素。

简妮大学毕业后，一直在外企工作，收入颇丰，后来却辞职去一个边远小城执教，让所有同学都大吃一惊。简妮的回答却很轻松，“我只是热爱这样一种生活状态罢了。当你在一个地方耗尽你的激情的时候，你就要想办法在其他地方为自己补充能量。”她觉得自己找到了生活的意义，“人一辈子能做很多事情，但要享受一份简单与宁静往往是你做再多的事情也难得到的。”

不买名牌还不够

NONO族最早出现在发达国家，中国目前也有相当数量的NONO族。几年前，长沙市某楼盘推出了全国首个NONO族活动社区。安妮宝贝的书里也举目都是NONO族。男女主人公都有着铅华落尽的简单，都喜欢穿棉布的裙子或裤子，连鞋子也都是球鞋。

在外企任职的韩小姐本来是个爱赶潮流的时尚MM。同事买了LV包，她就要买CHANEL的裙子。每月领到薪水的第一件事，就是直奔商场。可惜，这样的攀比并没有让她快乐。后来，她在朋友的启发下意识到只要穿得舒服，吃得开心，是不是名牌根本不重要。她不再买名牌，而是根据自己的品位到小店里淘东西，到某小巷的铺子裁衣服。这样的生活很快让她乐在其中。

很多NONO族都跟韩小姐有着同样的经历。所以有人说，BOBO族其实是NONO族的前驱。一个很在乎品位的人，刚开始肯定狂热追名牌，时间长了，眼光高了，品位好了，自信多了，就会返璞归真地追求简单生活，一不小心就从BOBO族变成了NONO族。

不过，要成为一个NONO族并不是一件容易的事情，仅仅靠不买名牌是远远不够的。

首先，你得有一定的经济基础，生活中所有的精致都需要一定的物质支持。想想看，森林深处的别墅，不要说买，租着住几个月都应该花费不小吧。

然后，你得训练自己的品位，从精神上给自己洗脑。尽量向NONO族前辈看齐。他们虽然不穿名牌，但一件杂牌衫穿出来照样有味道，这个本事也不是一般人都能做得到的。

其次，你还得有闲，没有大把空余时间，怎么去发展自身兴趣?

再其次，你还要建立一个同族人的关系网。想想看，那种隐藏在深巷中的裁缝铺，那种不临街的小店，如果没有朋友推介并馈赠地址，你怎么找得到?

NONO族的“新节俭主义”，不是因为生活水平低而节衣缩食，而是收入不菲却精打细算-不是不爱生活，而是用更理性的态度去享受生活。这是一种繁华过后更趋成熟的人生态度，是一种返璞归真的处世哲学；也是一种理性务实的消费理念，一种明朗而积极的生活方式。如何应对这股消费理念，是不久的将来各行各业的商家都需要考虑的问题。

NONo族教母娜奥米·克菜恩

娜奥米·克莱恩，1970年生于加拿大蒙特利尔，记者、畅销书作家、社会活动家、反全球化分子、电影制片人，以其对全球化的批判闻名于世。昔日是迷恋名牌的美少女．今日成为反思品牌文明最深刻、最重要的文化观察者。《NO LOGO》一书．引起全球广泛回响，诞生了一个新的族群“NONO族”：提倡简约、崇尚自然、回归纯真的“新节俭主义”生活。

她被《泰晤士报》誉为“可能是35岁以下对世界最具影响力的人士”。在全球公共知识分子排行榜中列第11位。作者2007年所著《休克主义：灾难资本主义的兴起》(中译本将出版)，对新自由主义和芝加哥学派发起最有力的挑战，2009年赢得首届华威奖。