王小燕　庞素琳　罗伟其

摘要：顾客对移动银行难以建立初始信任已严重制约了移动银行的发展。由于信任是一个多维概念，因此文章试图通过对消费者初始信任维度的分析，建立移动银行消费者初始信任模型，并在此基础上，提出提高消费者初始信任度醮途径，籍此为我国移动银行的建设提供一些新思路。

关键词：初始信任；移动银行；信任模型

本文采用文献分析法。建立消费者对移动银行的初始信任概念模型，并在此基础上对提出提高移动银行顾客初始信任度的可行措施。

一、初始信任的内涵

信任从本质上讲是一种心理态度，它是信任方在一定的风险环境中对具备“值得信任”特征的被信任方的主观期望。信任方、被信任方和上下文是信任的三大要素，其中信任方也被称为信任主体，它是信任行为的发出者；被信任方，也被称为信任客体，它是信任行为的指向方；而上下文则指信任方和被信任方所处的具体情景。信任有以下几个重要特征。

1主观性。信任来源于信任主体的主观判断，不同的信任主体对同一信任客体所表现出的信任水平不同；同一信任主体在不同时间、不同情景下对同一信任客体的信任大小也是不一样的。

2风险性。风险是指对未来预期的一种不确定性，信任只有在不确定的、有风险的环境中才需要，风险是信任存在的前提和条件，没有风险信任就失去了价值。同时，风险也是信任的结果，信任主体必须承担因为信任而可能发生的不利后果。……