(注:基金项目:本论文为国家“985工程”三期“艺术与创意产业研究”哲学社会科学创新研究基地项目阶段性成果之一。

作者简介:章剑华(1957- ),男,汉,江苏宜兴人,在读文学博士,江苏省委宣传部常务副部长,江苏省文化厅党组书记、厅长,国家一级艺术监督,东南大学艺术学院教授,博士生导师,《艺术百家》编辑委员会主任。研究方向:艺术史,艺术创作与文化理论研究。)

摘 要:正确把握文化产业发展中政府、企业、园区之间各自的角色、关系以及各自应该发挥的作用,是文化产业真正发展成为国民经济支柱产业的必要前提。历史表明,在全球文化产业发展历程中,政府在制定国家战略和发展计划,充分利用各种机会、资源和力量,为文化企业提供各种服务,以及在推介宣传、整合资源等方面对文化企业给予帮助这四个方面扮演了重要角色。我国文化产业发展起步较晚,政府必须通过政策引导带动全社会关注和兴办文化企业,为文化产业的发展营造良好环境。要做强做大,关键在于改革和创新,增强自身的活力和造血功能,培育一批文化产业的“龙头”和“旗舰”。文化创意能够激活文化资源、激发文化生产力、增强文化企业发展活力,提升区域文化竞争力和文化软实力。而文化产业园区的重要作用则主要表现在集聚生产要素、优化资源配置、加快制度创新、延伸产业链等方面。江苏的文化产业发展正处在初始阶段,当前最重要的是通过政府提倡和政策引导带动全社会关注、支持、兴办文化企业。同时,政府必须给予全方位的服务,为文化产业的发展营造良好环境。目前江苏文化产业的发展环境和制度建设主要包括把文化产业发展列入发展战略,进一步深化文化体制改革,培育壮大文化产业主体,加强文化产业集聚区建设,大力发展文化市场体系,构建政策、信息、博览交易会、人才培养等服务平台等等六项措施。

关键词:江苏;文化产业;文化创意;发展;战略;规划;文化软实力

中图分类号:G122文献标识码:A

文化产业在我国被公认为朝阳产业,引起广泛关注和重视。然而,“朝阳”是如何升起的?文化产业怎样才能真正成为国民经济的支柱产业?笔者试图通过三个案例,剖析在文化产业发展中政府、企业、园区所扮演的角色和发挥的作用。

一、“神话”是怎样创造的?

当前,国际金融危机的阴霾远没有完全散去,世界经济包括中国经济受到的严重影响一时难以消除。在这样的情况下,上至各国政府下至各地企业,都在寻求各种路径和经济增长点,实现经济的复苏和新发展。于是,人们不约而同地想到了曾经发生在经济危机时期文化产业崛起的三个“神话”:

——1929年,美国爆发了史称“大萧条”的经济危机。几年间,数千余家银行倒闭,数万家企业破产,失业人数倍增。然而,正是这一时期,美国电影业逆流而上,电影生产空前繁荣,电影票房一路飚升,电影公司迅速壮大,电影明星红遍全球,电影产业获利巨大,创造了电影繁荣发展的神话。

——20世纪90年代,日本进入了史称“失去的十年”的经济低迷时期。而正是在这个时期,日本动漫形成了从创作到图书出版到影视播映直至后续衍生产品开发相衔接的产业链。至2003年,世界动漫市场总规模为2万亿日元,而日本所占的市场份额竟高达65%,成为名副其实的世界“动漫王国”。

——1997年亚洲金融危机爆发后,韩国经济遭受重创,一度深陷其中难以自拔。在此不久,韩国政府以网络游戏业为突破口,采取一系列重大举措,创造了韩国游戏产业立足本土的海外扩张神话。从2000年起,网络游戏业年均增长率一直保持在36.9%左右,2002年韩国企业在亚太地区网络游戏市场所占份额达54%,2007年韩国游戏产业出口额达7.81亿美元。

这三个“神话”都发生于经济危机时期,又同属文化产业领域,很容易让人们得出这么一个结论:经济危机之时,正是文化产业兴起之日。更有人总结出文化发展的反经济周期特点。

那么,这个结论对不对?说对,是因为在经济危机背景下,物质生产出现明显衰退,给以知识、创意为优势的文化产业带来了机会和空间;同时由于失业人员的增加和社会压力的增大,精神消费的需求和时间大大增多,无疑给文化产业的发展带来更多的机会。说不对,是因为经济危机与文化产业的发展机会没有必然的联系,更不是绝对的对应关系,许多国家和地区也都发生过经济危机,却并没有出现类似的“神话”。

纵观美国电影业、日本动漫业、韩国游戏业的发展轨迹,我们不难发现这样一个共同的特征和原因,就是政府在其中扮演了重要的“助产士”角色:

1.制定国家战略和发展计划

在经济大萧条时期,美国政府在大力恢复经济的同时,制订了一系列发展文化产业的计划。在经济低迷中,日本政府实施了全球文化输出战略,将动漫产业确定为国家第二位主要产业。韩国政府则在亚洲金融危机爆发后,正式提出了“文化立国”战略,制定并启动了《21世纪韩国网络发展计划》,将发展网络游戏业提升到国策的高度。

2.善于利用各种机会、资源和力量

一是利用技术进步的有利时机。美国利用刚刚诞生的有声电影和彩色电影技术刺激了电影产业的飞速发展。日本动漫、韩国游戏依靠电脑技术、数字技术等最新科技成果得以发展。

二是利用各类文化内容资源。美国电影用“英雄横空出世”和“爱情甜蜜浪漫”的故事打动了寻找繁荣和梦想的观众。日本动漫凭借出色的故事,让青少年甚至中老年观众沉湎其中。韩国游戏以其娱乐性、刺激性,让爱好者欲罢不能。

三是利用财团优势。美国电影能够产生爆发式增长的一个重要原因,是华尔街两大金融集团掌握了派拉蒙等八大公司的大部分控制权,竞相以巨款投拍巨片,找到了一条好莱坞特色的“大片之路”。

3.为文化企业提供各种服务

日本经济产业省、文化厅等部门和动漫业界每年都对动漫产业进行深入研究,向企业和民间个体创作界提供准确的市场信息,引导其发展方向。韩国政府除了出资为文化产业在国内外设立服务中心和主办各类展示会外,还为游戏产业发展提供资金支持,在每年的政府财政预算中,支持文化产业的预算都超过了1%。

4.在推介宣传、整合资源等方面给予帮助

韩国文化观光部文化产业局局长李普京有一句名言,如果一个国家不能创造出自己的文化内容而使本国的内容资源不足的话,将遭遇严重的文化独立性危机。日本前首相小泉纯一郎在施政演讲中,亲自推荐宫崎骏的动画片《千与千寻》。前不久,日本外相到中国访问,首先跑到日本设在北京的动漫中心去,为日本动画造势宣传。美国政府在文化产业组织结构调整中,支持小规模的电影公司经过整合与兼并,向集团化发展。

经验表明,一个产业在发展之初,需要政府的介入和推动。我国文化产业的发展起步晚,政府的介入和推动尤为重要。政府必须通过政策引导来带动全社会关注和兴办文化企业,为文化产业的发展营造良好环境。

二、“凤凰”是怎样高飞的?

江苏文化产业发展起步较晚,规模较小,比重较低,大型文化企业更是寥寥无几。而凤凰出版传媒集团有限公司脱颖而出、首屈一指,不仅在新闻出版业内而且在整个文化界,不仅在省内而且在全国都名列前茅。

去年以来,在全球性金融危机的大背景下,集团强势突破,实现资产、销售双百亿目标,成为全国出版业的最大企业。一个省级出版企业缘何成为全国出版界的龙头老大?“凤凰”是怎样展翅高飞的?我们遵循了这样的思路:

1.改革给“凤凰”增添活力

集团的改革启动早,十年来迈出了关键的三大步。

一是推行全员聘用制。1999年开始,取消原事业单位职工终身制,实行全员劳动聘用合同制。10年来,集团事业编制没有增加,并坚持把事业编制、事业身份的“关闸冻结”作为一项铁的纪律。

二是实行内部机制改革。自2006年以来,集团全面实行干部竞聘上岗制度,使干部升降和交流形成常态管理。同时,建立以绩效工资为主体的多元分配制度,拉开收入差距。目前,出版社员工之间收入差距已拉大到4至5倍,有些出版社的重要创意或策划岗位人员的薪酬已经超过社长。

三是转企改制。集团将总部实体化,建立现代企业制度,构建集团化的管控模式。各出版社事转企,成为集团全资子公司。所属全民所有制企业转变为公司制企业。

2.整合给“凤凰”插上翅膀

资源整合是企业战略调整的重要手段。集团紧紧抓住资源整合这个中心环节,打破行政壁垒,整合发行渠道,拓展发展空间。2008年,“凤凰”南飞与海南省新华书店系统发行网实现并购重组,成立了海南凤凰新华发行公司,标志着国内出版发行企业打破区域垄断,跨区域扩张的大幕正式拉开。

与此同时,集团在北京设立出版平台,成立了凤凰天下文化公司,力争占领高端出版资源,寻求兼并重组机会;还与陕西省签订了重组意向协议,力争近两年内在省外建立网点130个;在美国合资建立孔子学院、图书销售公司,努力开拓国际市场。目前,凤凰集团拥有省内外图书销售网点1721个,其中省外700余个,拓展到海南、浙江、贵州等地域。

3.创新给“凤凰”拓展天地

创新是企业发展的原动力。集团时刻把握创新的脉搏,坚持推进思路创新、内容创新、业态创新。

在思路上,把“实施企业化战略、内容创新战略、市场拓展战略、数字化战略、外向合作战略、人才优化战略”作为“十一五”的六大发展战略,提出打造百亿集团的发展目标,坚持把“巩固省内市场、拓展省外市场、挖掘潜在市场、探索海外市场”作为整体市场拓展的基本思路。

在内容上,集团始终把出版社作为内容生产的关键环节,不断提高内容生产的创新能力和发现、获取、控制出版资源的能力。同时,通过原始创新、集成创新、消化吸收再创新,做强了教育出版,提升了大众出版,做精了专业出版,构建了自主知识产权体系。

在业态上,瞄准文化创意前沿,积极创新业态,为文化产业拓展更广阔的发展空间。把数字化出版作为主攻方向之一,抢占出版业竞争的制高点。打造数字化管理、数字化信息服务、数字化内容出版三大平台,并以数字化资源建设为基础,积极寻找互联网、有线电视等跨行业合作机遇,推进传统出版的数字化转型。

凤凰出版传媒集团的历程和经验告诉我们,做强做大文化企业,既不能一蹴而就,也不能简单相加,关键在于改革和创新,增强自身的活力和造血功能,培育一批文化产业的“龙头”和“旗舰”,加快发展文化产业,增强文化的实力和竞争力。

三、“恐龙”是怎样壮大的?

常州人将“恐龙”这一主题引进到古称“龙城”的常州,创办了中华恐龙园,被创意产业专家誉为“无中生有”的奇迹。

1.从无到有

1996年,原国家地质矿产部拟新建一个化石博物馆,嗅觉灵敏的常州人及时出击,将恐龙主题引入古称“龙城”的常州。于是,凭借着常州人的聪明智慧与创意理念,激活了沉睡在北京多年的古化石资源,写出了一篇“无中生有”的好文章。

常州市在认真广泛地进行市场调研后发现,在欧美一些国家,尤其是众多知名的主题公园,恐龙不再是生活在远古时期的神秘生物,早就被影视工作者拍成大片搬上屏幕,或者制作成各种孩子们喜欢的玩意儿走进了现实生活。于是,无声的化石就焕发出了强大的市场生命力,产生了巨大的经济效益和社会效益。创意理念由此孕育而生,让“恐龙”死而复生。

常州不以旅游著称、常住人口不足400万,搞旅游难度相对较大。对此,恐龙园管理层创新经营理念,在游乐、演艺、环境、商业、展示等环节浓墨重彩渲染恐龙文化信息。同时,他们不断推出令人耳目一新的主题活动,除“五一”、“十一”黄金周和“学生春秋游”外,恐龙文化节、暑期夜公园、圣诞狂欢夜等品牌活动通过长年运作已深入人心,恐龙园艺术团也日趋成熟,市场影响力进一步扩大。截至2008年底,累计接待游客量突破900万人次,外地游客超过80%。

2.由小到大

常州恐龙园开园时间不长,盈利模式单一、后续循环投入相对匮乏等问题就凸显出来。而用土地开发收益反哺旅游的方式,也仅仅是权宜之计,甚至是饮鸩止渴。于是,研究创意产业特点、构建可持续发展模式成为摆在恐龙园管理层面前的紧迫课题。

恐龙园管理层悉心研究迪斯尼公司成功的经营模式,结合常州动漫产业迅速发展的实际,提出“动漫品牌形象的确立和传播+衍生商品开发+主题公园连锁+休闲旅游目的地打造”的可持续发展思路,策划“恐龙宝贝”动漫形象及系列衍生产品,以此拉长恐龙产业链。2006年对重点游乐区域“鲁布拉部落”演艺互动项目区进行改造。2007年自行研发的礼品和食品25个大类、200余种,产品一经推出,不仅在园区内销售形势见好,而且在广交会上已有外商提出要洽谈买断一组卡通玩具的境外版权。目前,恐龙园盈利渠道已呈现出多元化格局。

“恐龙”仅仅局限于“龙城”是难以壮大的,他们计划用3至5年时间在全国各大城市的商业中心打造100家“中华恐龙园”室内娱乐公园连锁店,推进中华恐龙园在国内的战略扩张。随着室内主题公园在各地的相继开张和《恐龙宝贝之龙神勇士》在全国数百家电视台的播放,公司的文化创意品牌将迅速在全国范围内打响,同时知名度将会大幅度提升,为做强做大“恐龙”这一创意产业创造市场先机。

3.由点到面

如何让恐龙园的品牌效应不断放大、在更广的范围内实现跨行业互动发展的格局?集团适时推出“环球恐龙城,创意旅游城”的发展计划,提出“创意让你更休闲”的理念:以恐龙园为核心,向周边旅游景点辐射,逐步打造“环球恐龙城”这一集主题公园、文化演艺、温泉休闲、游憩型商业及动漫产业于一体的8平方公里的常州创意产业集聚区。

他们从泰国引进大象推出“嘻哈吉象秀”大型风情表演。全长12公里的“三河三园亲水之旅”项目将展现一幅“文化河、生态河、景观河,河河贯通;体验园、休闲园、风情园,园园串联”的美妙画卷,凸现“水清、岸绿、景美”的龙城水乡新貌。恐龙谷大剧场目前正在打造大型现代多元体音乐歌舞秀“美丽新世界”。投资2.7亿元的恐龙谷温泉公园建成后将成为江南地区最大规模的集温泉泡浴、养生健诊、温泉美食、汤宿、会议接待、休闲度假于一体的度假胜地。恐龙园三期将会增加室内过山车、跳楼机、“金刚”等刺激新奇的众多项目。特别是“花车巡游”项目,无论是创意理念、制作工艺,都堪与迪斯尼媲美。

2000年恐龙园开园,接待人次不过10多万人;2005年接待人次突破100万人次;2008年达到196万。预计2009年接待人数将达到250万。恐龙园开园之初每年的收入2000万左右;2005年达到4500万元;2007年首度破亿元达到1.32亿元;2008年达1.8亿;预计今年可望达到2.5亿。

常州恐龙园从无到有、由小变大、由点到面发展壮大的历程充分说明,文化创意能够激活文化资源、激发文化生产力、增强文化企业发展活力,提升区域文化竞争力和文化软实力;文化产业园区在集聚生产要素、优化资源配置、加快制度创新、延伸产业链等方面正发挥着越来越重要的作用。

江苏全省文化产业的发展还刚刚起步,正处在初始阶段,所以,政府的介入和推动显得尤为重要。当然,这种介入和推动,并不是由政府来直接办文化企业,而是通过政府提倡和政策引导来带动全社会关注和兴办文化企业。同时,政府给予全方位的服务,为文化产业的发展营造良好的环境。

1.把文化产业发展列入发展战略

借鉴韩国、日本等国家发展文化产业的成功经验,在国家层面确立“文化立国战略”,在地区层面制定文化产业发展长远规划,并列入经济社会发展总体规划,进一步明确文化建设的总体目标和发展思路,予以强有力的组织协调和政策引导。

前不久,江苏省委、省政府召开了全省文化建设工作会议,提出要抢抓当前有利时机,把发展文化产业作为建设文化强省的战略举措和重要抓手,重点发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺、娱乐、文化会展、数字内容和动漫等9大门类,到2012年,全省文化产业增加值占地区生产总值的比重力争达到5%左右,尽快成为江苏的支柱产业。

2.进一步深化文化体制改革

按照中央和省委省政府对文化体制改革的总体要求,推进国有经营性文化事业单位转企改制。出版发行、电影制片发行放映、歌舞杂技曲艺等市场发育比较成熟的国有文化单位和院团要尽快实施转企改制;推进党报发行体制和电台电视台制播分离改革;鼓励民营企业在政策许可范围内通过产权交易、共同投资、联合开发等途径参与国有文化单位改革。加快国有文化企业公司制、股份制改造。按照现代企业制度的要求,加快国有文化企业的公司制改造,完善法人治理结构。推进产权制度改革,实行投资主体多元化,使文化企业真正成为自主经营、自我约束、自我发展的市场主体。加快大型国有文化企业的股份制改造,尽快推出一批主业突出、拥有坚强核心竞争力的上市公司。

3.培育壮大文化产业主体

企业是市场的主体。重塑文化市场主体是发展文化产业的中心环节。要抓住这一关键,解决长期以来国有文化单位游离于文化市场之外的突出问题,建立起完善的文化市场体系,实现文化产业持续快速健康发展。要大力培育文化产业战略投资者。充分发挥国有文化资本的控制力、影响力和带动力,运用市场机制,以资本为纽带,重点培育和发展一批跨地区、跨媒体、跨所有制的大型文化企业和企业集团,使之成为文化市场的主导力量和文化产业的战略投资者。鼓励和支持国有文化企业开发市场占有率高的原创性产品,打造具有核心竞争力的知名文化品牌。要鼓励非公有资本进入文化产业。认真落实《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》,创造良好的政策环境和平等竞争机会,加强和改进服务,放宽市场准入,支持非公有资本进入政策许可的文化产业领域,充分调动民营企业投资文化产业的积极性,培育一批大型民营文化企业,形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。

4.加强文化产业集聚区建设

文化产业与其它产业一样,具有十分明显的集聚效应和规模效应。要提高文化产业的规模化、集约化、专业化水平。进一步加强规划引导和政策支持,促进生产要素和相关企业按照产业组织优化的原则和市场方式集聚发展。要合理布局文化产业园区建设,借鉴开发区建设的成功经验,比照相关扶持政策和管理办法,建立和发展动漫、游戏、电影、影视剧等创发和制作基地,重点抓好国家级文化产业示范基地、国家级动漫产业基地和部分省级基地建设,引导、支持它们错位发展、形成特色。坚持从实际出发,规划建设一批定位准确、功能完备、具有本地资源优势的文化产业带和集聚区。依托园区推动建设创意产业孵化器,建设文化产业公共技术、服务、信息平台,支持中小型文化企业向“专、精、特、新”方向发展,积极开发地方特色文化资源,打造、完善文化产业链,优化文化产业结构,促进产业升级。

5.大力发展文化市场体系

鼓励发展城镇中小型特色书店、专业书店、社区书店和网络书店。重点发展农村各种形式的出版物发行网点、代销点和租赁点,鼓励各种资本投入农村出版物发行,拓展农村出版物市场。大力规范和发展演出市场。在城市推广票务连锁服务,形成覆盖全国的票务连锁服务网络。繁荣电影、广播电视节目交易市场,开拓动漫游戏、移动电视、付费电视、网络广播电视等新兴市场。不断完善文化要素市场。充分利用国内外资本市场,拓展文化产业投融资渠道。鼓励文化企业通过发行公司股票、企业债券在资本市场直接融资。完善文化企业间接融资制度,通过创新信贷担保手段和担保办法,为文化企业向金融机构借款提供便利条件。要规范文化产权交易,重点发展版权和其他无形文化资产交易市场。

6.构建服务平台

政府是发展文化产业环境建设的主体。要适应市场经济发展要求,加快转变政府职能,真正解决好“越位、缺位、错位”问题,为文化产业发展营造良好的社会环境和政策环境。政府文化主管部门要着力抓好四个平台的建设:

(1)政策平台

在深入企业调查研究的基础上,制定和完善鼓励文化产业发展的优惠政策,在市场准入、财政税收、土地使用、劳动保障、贷款融资等方面,加大对文化企业的扶持力度,引导社会资本投资文化产业,引导尖端经营管理人才向文化产业领域集中。

(2)信息平台

整合已有的国家相关部委的网络资源,建成覆盖全国的国家文化产业网,在文化企业与文化市场、文化产业研究专家和政府之间搭建起一个信息交流、激发创意与版权交易的平台。

(3)博览交易会平台

国家相关部委要精心组织举办好深圳文化产业博览交易会和北京国际文化创意产业博览会,在展示全国文化产业发展最新成果、了解世界文化产业发展最新态势的同时,洽谈引进国外重大产业项目。

(4)人才培养平台

高等院校要及时调整,适应文化发展的新需求,关注政策导向,紧贴社会发展的人才需求方向,开展文化产业经营管理、中介经纪服务、创意人才的培养,尤其是重点培养一批既懂文化艺术,又掌握高新技术以及管理科学内涵和规律的复合型人才。

(责任编辑:楚小庆)

Three Topics in Cultural Industry Development

ZHANG Jian-hua

(Jiangsu Provincial Department of Culture, Nanjing, Jiangsu 210029)

Abstract: To develop into national key industries, it is a necessary prerequisite for cultural industry to master the respective roles and functions of the government, enterprise and zone. History shows that in the global development of culture industry, the government plays important roles of making strategic plans, making full use of all kinds of opportunities, resources and strength, providing various services for cultural enterprises, introducing, advertising and integrating resources, etc. Cultural industry in China started late and the government must lead the whole society through its policies to emphasize and establish cultural enterprises and make a good environment for cultural industry development. To have strong cultural industry, the key is to reform and innovate, which means we must improve its own vitality and develop a number of leading enterprises in cultural industry. Cultural innovation can liven up cultural resources, stimulate cultural productivity, strengthen developing vitality of cultural enterprises, and improve the competitive ability of local culture. The significant function of cultural industry zones mainly shows in the aspects of gathering production elements, optimizing resource allocation, accelerating system innovation, extend the industry chain, etc. Cultural industry development in Jiangsu is now at an initial stage; it is most important to lead the whole society to emphasize, support and establish cultural enterprises through government advocating and policy guiding. At the same time, the government must provide all-round service to make a good environment for cultural industry development, which now mainly includes the six key measures of integrating cultural industry development into the development strategy, further deepening cultural system reform, strengthening the construction of cultural industry zones, developing cultural market system, construct service platforms of policy, information, exhibition, trade fair, and personnel development.

Key Words:Jiangsu; cultural industry; cultural innovation; development; strategy; planning; potential cultural power