吴楷鹏

经销商不进货了!

这天早上，老王气呼呼地走进办公室，把排货单随手扔在办公台上。

老王是国内一家大型饼干公司的区域经理，管理着6名经销商。随着国内经济形势急转直下，经销商的销量出现困难。今天，他面临着在职以来最矛盾的局面：本月，6名经销商有1名根本不进货，另1名则是隔月进货，形势不容乐观。

小李见状，半开玩笑地说，“不进货的八成又是‘顺意吧。”小李是老王手下的一名干将，极有头脑，掌管着区域内两大经销商。

顺意这个经销商是老王2003年刚接手时一手开发的，因后期很多促销资源配合到位，业绩逐年增长，月均在18万元。但自2008年10月以来，顺意的业绩同比投有增长，且经营客户越来越少，年初差点进不了货。老王原以为那是一时的资金周转问题，但接下来两个月的业绩都做得很艰难。问题终于在本月爆发了：干脆不进货了!

问题如果继续恶化，将会影响到整个区域的业绩。最后两人一合计，“换!”

话虽如此，但在快消品公司，这绝非易事。

先敲敲边鼓

按照小李一贯的看法，没有雄图大志的经销商，最终只能被市场淘汰。顺意就是这一类的。

公司是饼干行业领导者，产品有着稳定的消费基础，谁接手都可以稳定在10％以上的毛利率，更换一个经销商根本不成问题。但如何做到顺利过渡，确实还有点难度。毕竟更换以后，新经销商的配合度和市场操作手段还需要时间来考验。

小李沉思了几天，决定把这个月的业绩亲自通知顺意。

“娜姐，这个月你的业绩还是18万元，而且一定要100％达成。前两个月你落下很多业绩，这个月华南部的头发话，无论如何都不能这样了。”小李电话通知顺意老板娘。之前听业代说顺意最近接了一个二线饼干品牌，现在如让她打款进货，无疑是雪上加霜，刚好把替换者顺理成章地放到她名下，不由得她不答应。

“这样啊，那能不能迟几天啊，最近资金有点紧张，或者你就少分点业绩给我嘛，今年行情不太好……”显然这个消息把老板娘震得慌了，她继续无力地诉说着，但小李不得不狠心下来整理这个经销商。

第一场交锋，小李争取到开门红。

吊足他的胃口，打压他的兴趣

接下来的几天，小李着意寻找替代经销商。凭着多年的业代经验，小李很快就在附近批发市场找到了一家代理盐焗鸡产品的经销商“伟业”。据说这家颇有实力，代理产品的销售特征也很符合公司饼干产品对渠道的要求，同属于休闲类产品。于是，就有了小李和伟业的第一次交谈。

伟业的老板，人称梁总，2004年起家，资产已过千万，公司年销售额6000万元左右，手下握有两个著名的一线休闲品牌。

“我想问一下，如果经营你们公司的产品，毛利率大致有多少?退货是怎样处理的?如果我要拿区域总代理，你能不能给?”梁总面露微笑地问。

果然是高手!问问都是切中快消品的要害。显然，梁总问这样的问题也是经过仔细思考和了解的，有很高的合作意愿，不然可能连见面的机会都没有。

小李需要用产品的良好预期来吊他的胃口，又要打压他的兴趣。

他不慌不忙地说：“首先，我们是成熟一线品牌，市场基础稳固，毛利一般都在10％以上，利润稳定；其次，退货问题，我们公司是通过不退换补贴进行的，非厂家原因破损由经销商负责；再次，如果粱总对台作有兴趣，业绩合规合法，现任总代理在得到妥善安排，申请核准后是可以的。”

接下来，小李试探着说，“听说伟业实力雄厚，我也很乐意与梁总合作，但目前存在一个问题。”

“什么问题?请讲。”梁总说。

“我的大老板不能凭我几句话，就把经营了6年的总代理换掉。你也知道，这样会让其他经销商寒心的。你梁总需要证明自己的实力。”

小李看了看目光有神、面色凝重的梁总，接着说：“这样吧，梁总，我给个建议，伟业先做6个月的分销商，从现在的经销商处进货，如果你能连续6个月的进货量占到顺意总进货量的70％，我相信到时公司不让你来做总代理都不行了。”

话到这个分上，双方的用意昭然若揭，梁总最后只在是否一定要用6个月的时间去考验这个问题上有不同看法，坚持要做就要尽快。显然，小李在这个问题上没资格拍板，约好回去考量和申请。

末了，小李顺带要了一份伟业目前所经营的客户表。经销商一旦做大以后，在某些问题上会和厂家产生对立的情绪，尤其是在每月的产品促销折价分摊比例上体现得淋漓尽致，厂家和经销商的折价历来都是智慧的比拼。所以，今天一定要“放”，玩一下心理战后才能“收”，表明经销权并非想拿就拿，便于产品在伟业后期经营中的优先排名序列。

等待：看谁沉得住气

回来后，小李将战报和老王沟通了一下，老王对暂时冷处理伟业的问题表示赞同。两人将伟业所经营的客户和顺意目前的客户进行对比，发现顺意全部经营的客户不到伟业的1／3，且伟业因为有盐煽鸡产品和喜之郎奶茶的主导经营，在特通经营方面有明显的优势，这个是公司2009年力求争取的一片蓝海市场。

接下来要做的就是等，并利用这段时间，根据伟业提供的资料到对点商场了解其代理产品的陈列和人员服务状况。

在快消品终端，厂家的实力完全体现在其正常陈列上。原则上，陈列面的大小应和其产品的市场占有率对应。如果一个代理品牌忽视了这个问题，那可能直接导致产品的弱势和萎缩。顺意就是因为没有关注这个问题，才使得货品滞留在仓库。

一切的证据都表明，选择伟业应该是比较明智的。一个星期过去了，伟业没有动静；两个星期过去了，还是没有动静。“小样的，难道我失算了?看来这次遇到懂行的人了!”小李不时地低头嘀咕着。

干掉老经销商75％的订单

这天，小李正在整理手头上的排货单，突然电话响起，那边传来梁总的声音，“小李啊，和公司沟通的进度咋样呢?我这边是没问题的。”

听到这句话，小李顿时来了精神，“有搞头!”真是柳暗花明又一村!

“哦，梁总啊，我极力向公司推荐伟业了，把你们的相关资料都递交上去了，上面觉得还是按照公司现有的规范来操作，不过分销商可以适当降为4个月，你看咋样?”

“没问题，那就这么样吧，安排个时间我们把分销协议的细节再敲一遍。”梁总出乎意料的爽快。

其实，小李并没有跟华南部主管沟通，更没有谈到分销商的“试用期”问题，这样的答复完全是在和老王商讨后得出的结论。

接下来的事就顺理成章，签协议、定价格、打款送货，出奇的顺利。顺意也大大地喘了口气，把近两个月的存库货品按照伟业首批量的8万块订单送了出去。

理顺了经销商和分销商的关系，为业绩的增长奠定了基础。4月，顺意的分配业绩是20万元，伟业早早地就把15万元订单放在顺意老板娘的桌上了，着实让顺意老板娘大吃一惊。

观后效

伟业的货是进来了，但分流的情况却一直揪着老王和小李的心。

为了起到用伟业旗下畅销品牌带动自己公司的货物流转，达到深层渗透的效果，小李对伟业的出货明细和促销品项进行跟踪走访，明确产品的流向和陈列状况，及时把改善建议传递给伟业的梁总，让他督促下属进行调整和改善。慢慢的，陈列和产品层别得到控制。

5月中旬，小李通过特批把总代理权提前给了伟业，顺意则变成了伟业下面的一个分销商，最终完美地实现了嫁接和转型，业绩也得到进一步的巩固。

更换经销商，本身是一出刀不见刃的平剧，但有可能变为喜剧，或者悲剧。长久以来，厂家和经销商的关系被人描写得温情脉脉，但在身处于这个战场的人看来，其背后却有着温柔的一刀。这其中考验的不仅仅是双方的实力和手腕，更考验着双方的心理承受能力。厂商在考察经销商，人家同样在考察、钳制你，所以作为各自的一方都要通过调查和了解，深度分析对手的意图，才能在后续的一系列活动中获得主导权。

编辑：陈引榷