胡艺杰

摘要：一份成熟、完善、可行的展会立项策划方案，是成功举办一个大型展览会的关键。然而，客观、有效的市场信息数据，则是订立策划方案主要的参考依据。由此可见，展会立项前的市场信息收集工作，是策划举办一个展览会的第一步，也是最基础的一步。

关键词：信息收集；展会

所谓市场信息收集，其过程就是一个系统的、有目的地、系统地收集、记录和整理有关的市场信息和资料，客观地反映市场态势，为全面认识市场、进行市场分析和预测，以及为办展机构进行科学决策提供依据。没有掌握有关市场信息的会展策划是盲目的策划。对于策划举办一个展览会而言，市场信息收集主要涉及以下几个方面：

1目标展会相关行业的基本信息

行业信息又要从两个方面入手：

一方面是产业信息。产业发展状况和产业的性质是影响一个展览会能否成功举办的重要因素之一。产业不同，举办展览会的策略和方法也不一样。收集相关产业的有关信息主要是为了从产业的角度分析产业对举办展览会可能产生的影响，以及产业给展览会提供的可能发展空间等，为制定切实可行的展会举办策略奠定坚实的基础。主要涉及以下几个方面：

产业性质。一个产业的发展都要经过投入、成长、成熟和衰退四个阶段。一般地说，处于成长期和成熟的产业，不论是企业的数量还是规模都达到一定的程度，比较适合举办展览会，也有一定的发展前景。

产业规模。主要指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等，这些信息是策划举办展览会时需要参考的重要数据。例如，了解产业的生产总值和销售总额可以为预测展会的规模提供依据，了解产业从业人员数量可以为预测展会的到会专业观众数量提供参考。

产业分布状况。此项十分重要，因为它与以后展会的招展和宣传推广策略的制定密切相关，是以后制定展会招展招商和宣传推广策略的基础，否则，上述策略的制定就会成为无的放矢，不具备可执行性。

厂商数量。从理论上讲，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展览会的潜在参展商和专业观众的数量。如果产业拥有的厂商数量太少，则展览会的潜在参展商和专业观众也会较少，展会举办成功的可能性也小。

产品销售方式。一般而言，适合举办展览会的产业都是哪些主要以“看样成交”为主的行业，以及那些对产品的外观设计和款式比较看重的行业。

技术含量。指该产业的产品以及生产设备所需要的技术的难易程度、以及它们的体积大小和重量等。了解这些，对于举办的场地选择有着十分重要的参考意义。

另一方面是市场信息。举办市场化、商业性的展会，需要对市场进行全面的了解，要对各种市场信息进行全面地认识和深入的分析，并能在其基础上作出科学的应对决策。如果信息不全、不准，凭此作出的决策就会出现很大偏差，有的甚至会使展会全盘皆输。需要收集的市场信息主要有：

市场规模。某一产业的市场规模的大小，对在该产业内举办的展会规模会产生直接的影响。

市场竞争态势。市场竞争较自由的产业，企业通过参加展会的方式，营销自己的产品的积极性较高，在该产业举办展会成功的机率也较高。

经销商数量和分布状况。除生产企业外，各种经销商也是重要的潜在客户。他们既可能是参展商，也可能是专业观众。

行业协会状况。产业内是否存在行业协会及其在行业内的号召力如何，对展会的成功举办有很重要的影响。

市场发展趋势。主要是对该行业市场未来发展前景，做出科学的预测，这将直接影响到展会的未来发展。

相关产业状况。指与本产业有产品使用关系的有关产业的状况，即中间用户或最终用户，或者该产业是本产业生产设备和中间产品的提供者。了解这些，主要是为邀请和组织买家和观众做准备。

如果说产业信息所反映的产业状况是举办展会的决策基础，那么，市场信息所反映的市场状况就是举办展会的决策依据。所以，两方面都不可偏废。

2国家有关的法律法规

不管是产业还是市场，它们都不同程度地受到国家有关法律法规的约束和影响。体现在三个方面：一是通过对国内外企业参展意愿和参展行为的影响来影响展览会；二是通过对展会组织方式等的约束来直接影响展会；三是通过对展会举办单位的市场准入的限制来影响展览会。需要了解的有关法律法规包括：

产业政策。指政府对产业产品的销售、产品的使用和生产等方面的规定，如国家对香烟、酒等销售方面的“专卖”的规定和对药品在生产和使用方面的规定等。

产业发展规划。指国家和地方政府对某一产业的发展所作的长远和宏观规划。

海关有关规定。指针对某一产业的货物进出口政策、货物报关规定和关税等，这些规定对海外企业参加展会将产生重大影响。

市场准入规定。一是对举办展会的企业或机构的资格的审定，另一个是国家对外资进入该产业的政策规定。

知识产权的保护。很多参展企业会发布新产品、推出新技术，如何保护这些新产品和新技术的知识产权，是展会主办者所必须要考虑的问题。

其他规定。诸如交通、消防、安全等其他有关行业的规定。

3同类题材展会的信息

俗话说：“知己知彼，百战不殆。”我们在策划举办展会时，一定要对该行业内的现有展会的情况有所了解。特别是在本地和本区域的展览业同行中是否有经营同类题材的展览项目，并要给予密切关注该展会的各方面反应等。我们需要了解的信息有：

同类展览会的数量和分布情况。同题材的展会数量越多，对在该产业中策划举办新展览会越不利；同题材的展会分布离计划举办的展会的地域越远，对策划举办的新展会越有利。

同类展览会之间的竞争态势。弄清楚同类展览会之间的基本竞争关系，对是否策划立项举办新展会和为新展览会制定怎样的竞争策略有着十分重要的意义。

重点展会的基本情况。“重点展会”，指那些规模和影响都较大、行业口碑较好，或者是与我们计划举办的新展会有直接竞争关系的展会。我们要尽可能的多收集相关的信息，以供立项决策。简单介绍一下收集信息的几种途径我们要尽量使获取的信息客观准确、全面系统且富有时效性。通常可以通过以下几种途径获取上述信息：

委托专门的市场调查机构帮助收集。包括：专业市场调查公司、广告公司、咨询服务公司等。在委托这些公司帮助收集信息时，我们要向它们明确需要收集的信息的地域范围、时间跨度和产业范围等。

收集现成的资料。能够提供能够提供现成资料的渠道很多，如：政府部门公布的政策、法令和统计数据、各种信息中心和上级主管部门提供的资料，专业杂志和报刊以及书籍提供的资料等等。

市场抽样调查。这种方法可以在一定程度上排除主观因数的干扰，对调查结果能有一定概率把握度的推断和估计。

通过网络收集。在使用网络收集信息时，要注意运用专业知识进行多方面分析和比较，去伪存真，力求信息准确可靠。

通过以上方法收集到各种信息后，我们就可以从时间、空间和产业三个角度对信息进行整理和分析。得出真实、及时、系统和适用的资料。根据这些资料，我们就可以进行展会展览题材的甄选和确定工作了。