王　焱　赵敏敏

摘要：本文首先介绍普吉岛悦容庄的目标市场定位战略，根据其目标市场分析了普吉岛悦容庄的竞争优势。然后详细介绍了普吉岛悦容庄的客户价值，并由客户价值推导影响其客户成本的因素。最后提出了普吉岛悦榕庄如何推广吸引个人及公司客户的价值最大化信息。

关键词：普吉岛悦容庄 目标市场 客户价值 竞争优势

1 普吉岛悦榕庄的目标市场的定位战略及其竞争优势

所谓目标市场的定位战略，即企业辨别出各个不同的市场部分或购消费群，选择其中的一个或几个市场部分为目标市场，发展适销对路的产品、服务和适当的市场营销组合，以满足其目标市场的需要。也就是说，企业必须细分市场，并且根据自己的任务和目标，资源和特长，权衡利弊，选择目标市场，进行市场定位，只有这样才能发现机会，开拓市场，满足或创造消费需求，找到自己的市场位置和利益所在。普吉岛悦容庄在进行目标市场定位明显的分为三个步骤：

1.1 进行市场细分 何光平在启动普吉岛悦容庄项目时，根据消费者的需求，年龄、习惯爱好的差异，把度假村市场划分成不同类型的消费者群，构成一个个分市场或“亚市场”。每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者群所组成。首先从消费者所能承受的房间价格上分为了三个档次：150—250美元、250—500美元、500—1000美元。从消费者的年龄上分为三个档次：35岁以下、35岁—45岁、45岁以上；还特别的区分了消费者是否结婚。可见，普吉岛悦容庄在进行市场细分并不是通过度假村分类来细分市场，而是划分不同的消费者群来细分市场。也就是说，普吉岛悦容庄的市场细分实际上是辩别出具有不同需求的消费者群，并把他们加以分类的过程。因为在市场上，消费者的需求可以说一人一个样，进行市场细分就是要发现和分析这种需求的不同性，然后把需求大致相同的消费者群归为一类，使一个大市场就分成了几个细分市场。

各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在明显的差别，而在每个细分市场内，消费者需求的差别就很细微，因此，普吉岛悦容庄市场细分是运用了“求同存异”的方法。我们还可以发现普吉岛悦容庄的市场细分最大的特点就是可衡量性。各个市场部分的消费者购买力、年龄和婚否都能完全的被衡量。市场细分在普吉岛悦容庄开拓和发展市场的工作中起着很先遣和不可或缺的作用。只有进行市场细分，普吉岛悦容庄才发现、挖掘出了新的市场机会，根据细分市场的特点，集中使用人力、物力、财力等资源，运用本身专长来满足不同细分市场的需要；并针对具体情况，可以不断调整自己的经营战略，及时灵活地做出准确决策。

1.2 目标市场选择 所谓目标市场选择，就是被企业选定的、准备以相应的产品和服务去满足其需要的一个或几个细分市场。普吉岛悦容庄在进行了正确地细分市场基础上就了进行市场选择。普吉岛悦容庄选择的对象便是能承受房间价格在250—500美元年龄在35岁—45岁之间的已婚的追求浪漫与隐私消费者群上。在选择目标市场时，普吉岛悦容庄评价被选市场的营销价值，分析研究出这一消费群体具有足够购买力、相当的需求量和充分的发展潜力。同时其竟争市场几乎为零。普吉岛悦容庄的目标市场的选择采用了密集(集中)性市场营销。即其是以一个特定的上述细分市场为目标，集中营销优势，充分满足这一消费者的需要，以开拓市场。采用密集(集中)性市场营销的好处是使得普吉岛悦容庄既可以迅速的扩大市场占有率，又可以极大的增强其品牌知名度，一炮打响。因为服务种类较单一同时又有特色，可以集中力量提高服务质量和产品知名度，树立了普吉岛悦容庄的信誉。从而使市场占有率提高，成本相对下降，利润增多，积累就快。普吉岛悦容庄的迅速发展正是靠着正确的选择了目标市场。

1.3 确定市场定位 普吉岛悦容庄业选择目标市场后，就要面临决定是否进人市场的问题。如果市场上已有竟争者，或者竟争者已占据了有利的市场，那么便要分析竟争者在市场上的地位、实力、特征，在此基础上进行本企业的市场定位。普吉岛悦容庄根据所选目标市场的竟争情况还不激烈和自身初步创业的特征，通过为自己的服务创立鲜明的特色、个性及形象，塑造其在市场的位置，以适应顾客的需求和偏好。这种服务的特色、个性及形象在普吉岛悦容庄表现得相当的明显，比如：在酒店门口就会闻到空气中弥漫着淡淡的柠檬草的香味。大堂的香氛炉点点烛光闪烁宁静安详，又带著些许异国情调的神秘，香氛是悦榕庄的传统特色，几乎在每个屋子里你都能看见香氛炉的存在。而且一周内每天的香味都是不一样的。还有Spas,普吉悦榕庄在“Top 10 International Spas”中排名第三，也被评为“Best Spa in Asia”。这里最经典的Spa场所都是在户外。整个Spa的过程都是根据客人的需要而提供个性化的服务。选择A、B、C、D〔哪种手法的Spa？需要重、中、轻哪种力度？放音乐还是不放音乐？Spa之后想喝什么茶？还有一个让人特别倾心的小细节：在别的地方做Spa，把头埋在Spa床上的洞洞里只能看见光秃秃的地板。在这里，你的脸正对着一盆温柔宁静的莲。所有的这些都为了建立起一种竟争优势，在目标市场上吸引更多的顾客。同时普吉岛悦容庄通过重新定位度假村旅游。特别着重度假村旅游的隐私性，获得了一种全新的度假旅游业务增长与活力。

普吉岛悦容庄以市场细分为基础选择目标市场，在选择的目标市场上实行市场定位，使其具有与竟争者的同类度假村相区别的许多特征，并最终证明普吉岛悦容庄是对的。

2 普吉岛悦榕庄的客户价值与客户成本因素

随着客户成为企业经营的关键性战略资源的理念的普及，客户价值分析已越来越成为企业所关注的焦点。客户价值，也叫做顾客让渡价值。是由菲利普·科特勒（Philip Kotler)在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》（第8版）中提出的。它是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。但普吉岛悦容庄向新婚夫妇所传递的客户价值是以客户为研究对象，客户价值的大小主要取决于客户自身的因素，即客户的感受。所有无形的服务及有形的房屋设施都是为了无微不至的照顾到顾客的每个细小的感受。特别是客户期望一种浪漫、亲昵、隐私的感受。当客户所期望的浪漫、亲昵、隐私的感受得到满足时，普吉岛悦容庄就认为帮助他的客户实现了价值。所以普吉岛悦容庄认为影响新婚夫妇的客户价值的因素就是对浪漫、亲昵、隐私的满意度。

这种对客户价值的观点也正是普吉岛悦容庄获得成功的关键，它非常恰当的迎合了新婚夫妇的对一种美好感情的向往，同时为他们营造了一个天堂般的二人世界。有些新婚夫妇是希望全世界都看到他们是幸福的一对，所以他们希望举行盛大的结婚典礼；有些夫妇是希望独自静静的享受一种奢华的二人世界。但奢华就注定成为焦点，两者之间有些不可调和的矛盾。而普吉岛悦容庄却把两者协调到了极致。既无比的奢华、浪漫有绝对的隐私。

根据所站角度不同，客户成本有两种理解，一种是站在客户的角度，指客户为购买某一产品与服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。另外一种是站在企业的角度，指企业为吸引客户，向客户销售、服务客户及保留客户而花费的各类资源，这包括花费在宣传促销、经营、计划、服务以及营销部门的某些销售费用等活动上的费用。因为普吉岛悦容庄进入的本来就是一个奢华度假村的市场，所以其客户群体都是具有相当的经济能力，而对服务所耗费的时间、精神和体力的支出要求比较少。这一点普吉岛悦容庄跟其他的奢华度假村没有太大的区别。具体到向新婚夫妇传递的客户成本就比较侧重于为吸引新婚夫妇，向服务新婚夫妇及保留新婚夫妇而花费的各类资源。

3 普吉岛悦榕庄吸引个人及公司客户的价值最大化信息

普吉岛悦容庄在经历了20多年的经营后，其品牌价值已经得到了行业内部以及社会各界的高度认可和广泛赞誉。进入新世纪普吉岛悦容庄更加注重通过广告来提升品牌的价值,而且这些广告都包含了许多吸引客户的信息。而这些信息都是其它度假村不具备的。比如在2000年7月，普吉岛悦容庄建立了Banyantravel.Com网站，一个一站式、会员免费的信息入口，提供客户在线搜索信息、制定计划并预订度假客房。它的目标是高度个性化的、自由的独立旅行者，他们十分看中与浪漫主义、亲昵相关的独特、高质量的旅行感受。Banyantravel.Com网站还提供了大量非普吉岛悦容庄所有旅店和酒店及旅行一揽子计划，允许游客在世界其它地区重温悦容假期的感受，它还与不同的旅行合作伙伴建立紧密的联系以便为客户提供专项折扣和有限期促销，包括季节性折扣、免费赠送三餐以及免费房间，或全程费用。网站包括一个旅行策划师栏目，客户可以在网站策划假期的每个步骤、预订住宿和一揽子旅游项目。其它栏目还有：论坛、在线问答、旅行工具箱和电子信用卡选择。

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