郭德苍

专注女人的生意

接受采访的尚道老总张桓今天心情很好，最近高兴的事情对他比较多。他的动漫MV《老张爱女人》在土豆、优酷、腾讯火爆传播，引起很多关注，而他的公司在一季度的市场表现也让他信心十足。30岁的张桓阳光逼人、精力充沛，尚道在他带领下正以奔跑的速度做着女人的生意。

张桓讲，得女人者得天下!并戏称自己比女人更了解女人。采访一开始，张桓就兴致勃勃地讲起他的女人生意经。他说：世界上80％以上的消费是由女性直接作出决策，所以说世界的生意就是女人的生意，在中国尤其如此。中国是男性社会女性消费文化，所以“海澜之家”注定是个失败的案例，因为它忽略了许多男性服装都是由女性陪同或女性购物时顺便代买的，很难想象一个中国女人只陪男人购物而自己不买任何东西，这在中国很罕见。

对女性市场的定位及对女人的了解，让张桓觉得很得意，也让很多同行羡慕。在今天，很多咨询公司在给企业做定位、做策划，而自己却没有清晰的定位，导致客户无从了解咨询公司的核心竞争力。尚道定位为女性市场研究及女性品牌的营销，定位宽但很精准，无怪乎公司成立短短三年就取得如此的成绩。

张桓一再强调，在女性市场营销中，必须觉察到女性心理和地位的变化，深度感受女性内心深处的渴望，为女性营造着一个可实现的美梦。他讲，女孩爱吃巧克力，并不是因为甜美，而是因为咀嚼时的甜蜜感受；女性喜欢长筒丝袜，并不是为了保暖，而是因为看起来更性感……

在尚道的工具中，都是以对女性消费者的研究为核心的。挖掘女性消费的本质需求，对女性消费心理的把握，使尚道为客户创造了许多革命性的商业模式和营销策略，取得了跳跃式的增长，也因此赢得了客户的信任及好评。某种程度上，尚道在影响女性消费决策，改变和放大女性消费习惯，让女性生活更加时尚。

凭借对女性消费动机研究的专业优势，最终让尚道协助哎呀呀在没有广告，没有公关的情况下，从一个10元店开始，短短3年创造了年收入3.5亿，1800店的奇迹，成为饰品行业连锁冠军。

对此，哎呀呀董事长叶国富这样评价道：尚道是与哎呀呀一起成长的营销咨询公司，最值得哎呀呀信赖的伙伴，哎呀呀3年能做到3.5个亿离不开他们的功劳，尚道不仅具备战略眼光，更具备体贴而细致的营销服务，让哎呀呀不仅有高度更有深度。

如今，尚道作为女性营销专家，正在创造丑女无敌衍生产品、KISSCAT接吻猫女鞋、哎呀呀饰品、仟佰惠彩妆连锁超市等营销传奇，且每个客户都是长期合作关系，每年为尚道贡献200万以上的利润。

正是这样稳定且利润丰厚的生意，让张桓有资格对客户说：非女勿扰。

深度营销、效果付费

在尚道有个口号，就是“女人喜欢深度”，这句话很性感，很容易让人浮想联翩。

张桓笑嘻嘻地告诉记者，其实这讲的是尚道的一个特长——深度营销。深度营销主要指对你的目标客户进行定向深度沟通“说服”，而不是浅层“告知”的过程技巧。

语不惊人死不休，围绕“好色”他展开了营销与自我营销，并卓有成效。但这也并非仅仅是一个口号，对于“好色”与专业，张桓收获颇丰。张桓告诉记者：他们公司的人员都很乐意他们的工作，不仅仅可以在工作中进步，同时还可以增长些与人交流沟通的本领。而集理论与实践于一身的张桓也很关心员工，不仅仅要在专业上指导他们，还时不时交流些“泡妞”心得。

对此，原麦肯锡全球副董事、《丑女无敌》制片人周恒这样评价道：很羡慕你们快乐工作的状态，你们对营销的理解及实践让我感到惊讶，相信你们一定可以做大，成为营销咨询行业的麦肯锡。

快乐与自信源于不断的实践与追求，也是尚道不断实践与自我突破的过程。

尚道刚成立，张桓曾把尚道的特长定位于“品牌战略或者品牌定位”，他认为比许多同行对于品牌的理解更加深刻和到位，也正是因为他的专注，尚道击败过众多4A或者品牌咨询公司而赢得了KISSCAT接吻猫女鞋的市场调研和品牌战略定位项目，而且一服务就是2年，双方合作愉快而且顺畅。

但随着时间的推移和客户的深度合作，尤其DTL照明的合作过程中，尚道老张意识到，品牌定位是企业万里长征第一步而已，虽然至关重要，但没有延续和后期的执行，不一样是没有结果的吗?记得在2002年曾为广东发展银行做了一个非常棒的定位“高效率的银行”，可因为广发领导班子临时更换而没有得到有效执行，何谈成功而言?这也是张桓到目前仍然遗憾的一个项目。

基于此，尚道推出了深度营销的合作模式。张桓认为，许多客户乃至许多国际企业对于其目标消费群的需求把握并不是很准，或者只流于表面，这是很危险的行为，了解目标消费者的本质需求应该是一切营销乃至企业行为的根本和出发点。

挖掘消费需求是深度营销的第一步。尚道的女鞋客户KISSCAT接吻猫就是卖了10多年女鞋销售额lO多个亿却没有弄懂或者弄清楚女性为什么买他们的鞋子，原本想卖给白领的女鞋却深得中产的宠爱……这个问题很严重，因此他们找到了尚道为其进行专业的品牌定位，并且不惜花大成本进行消费者需求调查，以及花了一年多的时间成本才将品牌定位清晰和明确。

在尚道还有个一个口号，就是“只做提升销量的事”!

在咨询公司到处给客户描绘未来的时候，尚道推出“效果付费”服务模式。尚道不卖点子，也不卖方案或者设计，尚道“卖效果”，尚道的收费只和企业的业绩相关，其他都是过程、手段，不收费，而企业也只需“为结果埋单”。

为了全面提升客户的业绩，尚道已经并继续扩大尚道联盟，为客户提供从商业模式、品牌定位、营销咨询、营销管理、形象设计、营销人才、产品设计、店铺陈列、媒体深度合作、网络营销、顾问培训等全程营销支持服务，协助企业生意成长。

似乎看到了尚道营销“效果付费”的可行性，宝洁和可口可乐近日不约而同的对其全球的广告公司抛弃了按时间计费的模式，开始按价值计费。

投资客户赢未来

在谈及尚道未来的发展时，张桓格外兴奋，要在未来3年内，把尚道做成中国本土最具价值、最赚钱的女性营销咨询公司。

面对风云变幻的市场环境及跨国咨询步步进逼的状况下，尚道又有哪些策略呢?

“其实，与跨国咨询相比，本土咨询相差还是资金与人才，只有突破了这点，本土咨询才可以茁壮成长，最终走出国门，走上世界。”张桓这样告诉记者。

围绕资金与人才的积累，张桓带领着尚道做着一件件行业第一的事情。

张桓认为，智业行业未来的竞争将是产业链的竞争而不仅是某一个营销专业环节的竞争，以专业优势为基础的综合实力的较量将是未来

行业发展的方向。

为此：张桓果断地把尚道业务领域拓展到实体，开创营销咨询公司投资客户品牌先河。以投资获得资金、人才的积累，并最终推动尚道做大做强。

投资实体，不仅仅是一种实践，更是对自己专业的自信。

截至目前，尚道先后投资了丑女无敌衍生产品、哎呀呀饰品、仟佰惠彩妆连锁超市等品牌，使尚道营销咨询的发展既具长期性又具规模性，仅仅哎呀呀一个客户2008年就为尚道贡献了260多万的分红。尚道正是凭借哎呀呀、丑女无敌等叫好又叫座的经典案例短短3年超越数名经营过10年的同行，摘得2008年度多项成长大奖和业内荣誉。

对于这一系列的公司运营活动，张桓保持着清醒的认识，他明白自己要聚焦，把精力放在咨询业务板块，所以对于投资的项目，他们都会请专业的职业经理人来运作，而尚道只是提供商业模式、营销咨询支持，并作为股东指导、建议投资项目的未来发展。

标准化的网络营销

毕业于哈尔滨工业大学汽车工程学院的张桓，有着比较扎实的计算机基础，进而把他的公司引入网络营销领域，也是顺其自然的事情。这不仅仅是出于自己的爱好，更多在于他洞察到了在互联状态下的企业对网络营销的缺失及困惑。

张桓告诉记者，不记得什么时候开始认识、使用百度的了，但是现在已经离不开百度了。他热爱网络，并从中受益。网络帮助尚道营销的生意一路飙升，并建立了女性营销第一品牌的地位，而这要放在从前，这样的品牌定位需要花费不止上百万。

他进一步讲，搜索引擎有个好处，它能“判断”哪些是你的潜在用户，比如搜索“营销咨询”的人一般都是对营销咨询感兴趣的，而搜索“营销咨询公司”的按照我们的经验70％以上都是想找营销咨询--公司合作的。

在张桓日常的工作中，要经常到百度搜索风云榜看社会及经济发展趋势，到数据中心看深度研究，到指数了解所关注对象的关注指数，到贴吧去体验圈子氛围，了解消费心态，到百度知道去寻找答案……

当然，作为一个专业的营销咨询公司，尚道更是对网络的商业模式充分借用并发挥到极致，那就是尚道全国第一个采用“效果付费”的商业模式，并由此打动了大批客户合作，引领了营销咨询行业的规范和发展。

2007年，尚道网络营销事业部成立，而哎呀呀正是尚道网络营销服务的受益者。

在2004年的时候，哎呀呀进行加盟店招商一个很大的难题：不知他的招商对象在哪里，也不知如何对他们进行告知和宣传……张桓建议他建立网站和网络推广，哎呀呀听说价格便宜就答应了。然而，通过尚道整体的网络招商推广，让哎呀呀想不到的是，竟然每天都有人从网上找到他们咨询加盟事宜。现在，打电话咨询加盟哎呀呀从每天1个增加到现在的100多个。哎呀呀目前有3000多家加盟店，几乎70％以上来自于网络招商。

对于网络推广，尚道追求的不是网络流量，而是销售力。怎么样才可以提升销售力呢?张桓这样认为：

1传统生意和网络推广要充分结合。网络推广仅仅是起到“宣传”效果，能否成交传统生意则需要有很好的的传统生意基础和竞争力。这样结合的好处是，传统生意通过网络推广仅仅付出了很低的成本，效果显著；网络推广的效果通过传统生意的延伸获得了非常大的利润释放。

2有效流量问题。许多公司网站只追求流量的数量，没有看流量的本质。企业的有效流量应该是很聚焦的，比如这个饰品企业需要搜索什么关键词而来到的呢?从商业角度讲就应该是“饰品连锁加盟”而不是简单一个“饰品”或者“女孩”，也就是是企业的第一客户往往也是企业，而不一定是最终消费者。

3企业网站自身竞争力要明显。许多网站千篇一律、非常雷同，几乎都是相同的栏目和介绍、图片布局、功能等，没有自己的特色，顶多是漂亮程度不一，而这样的网站就无法实现吸引浏览者的逗留太久乃至电话咨询等后续行为，当然就无法产生真正的营销效益。

张桓告诉记者，尚道网络营销事业部目前已经在网络招商、新媒体公关、互动行销几块积累了核心的优势，并形成了标准化的产品，相信在这块，可以成为公司未来增长的动力。

采访后记：时代变了，一切都得变。中国的营销环境变了，变得网络化、碎片化；中国的营销咨询业也不得不变化。而尚道营销，无疑是此次变革中的先行者，可以说更懂得网络也受益于网络；更懂得自己的定位和商业模式打造，所以能迅速地成长。