陈王伟

一、引言

近年来温州的零售业快速增长，2008年实现社会消费品总额首次突破l000亿元。由于温州零售市场蕴藏的巨大潜力，陆续吸引了华联超市、好又多超市、易初莲花等进驻温州，世界零售业第二帝国家乐福也于2007年达成了入驻温州的意向。随着外来巨头的纷纷进驻，温州零售业的竞争将加剧，温州本土零售企业在企业规模、销售总额、竞争实力等方面尚有较大差距，将面临巨大的挑战。在激烈的市场竞争环境下，对面向顾客服务的零售企业而言，庞大、稳定的顾客资源是其重要的无形资产，尤其忠诚顾客更是其利润重要源泉。因此。对于规模小、经营粗放的温州本土零售的企业。要在竞争剧烈的零售市场中立于不败之地，必然要将目光盯住顾客，了解顾客忠诚的影响因素，实施顾客忠诚战略，在市场中获取有效的竞争优势。

二、顾客忠诚

Oliver(1999)从认知、情感、意动和行为四个维度出发，认为顾客忠诚是在未来持续重购、或再惠顾某一偏好产品或服务的一种深度承诺，从而导致对同一品牌或同一品牌中某一大类的重复购买。顾客忠诚由认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚、行为忠诚四个阶段而形成。Uncles等(2003)则认为“顾客忠诚是指对于几个品牌中某一品牌持续的购买倾向”。Terblanche和Boshoff(20061从实证角度分析顾客忠诚是一种长期态度和长期行为的模式。

顾客忠诚虽然是基于顾客行为的一种判断和测量，但由于市场交易的动态性、多主体性，顾客忠诚是企业与顾客之间的互相作用和互动的过程。对于顾客忠诚的理解和分析不仅要从重复购买次数等顾客行为特征出发，而且也要关注顾客对于企业的产品或服务的积极态度，如向他人推荐、口碑宣传等也从另一侧面反映顾客忠诚。顾客忠诚客观上体现的是顾客重复的、持续的购买行为，而从主观上表现的是顾客与企业间积极的情感联系。因此，对于顾客忠诚的分析应从这两方面人手，分析顾客忠诚的影响因素，探寻提高顾客忠诚度的有效策略与方法。

三、影响零售企业顾客忠诚的因素

Omar(1999)分析了商场忠诚是赢得零售市场成功及商店永续经营的重要因素。对零售企业而言，作为分销系统的终端，其交易对象主要是顾客群体，顾客购买过程会受到顾客内在心理、零售终端环境、产品服务等多重因素影响：而且零售企业也不同于生产制造商的角色，从其价值链体系来看，其价值来源模式有所差异。顾客的购买是其获利的主要来源。因此。零售企业经营管理的差异性和独特性，使得影响零售企业顾客忠诚的因素更加复杂和多样化，在零售企业中建立和保持顾客忠诚也具有更大的价值和意义。

影响零售企业顾客忠诚的因素是复杂的、多样的，主要有以下几个方面。

(一)顾客满意

顾客满意是影响顾客忠诚的直接前置因素。顾客满意是顾客通过对产品或服务消费后可感知的实际效果(pereeivedperformanee)与其在消费前期待的期望值(expectation)相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意：如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。因此，实现和超越顾客满意，提供顾客所设想之外的产品和服务，是零售企业顾客忠诚的基本驱动因素。例如，世界零售巨头沃尔玛的基本经营理念是“顾客满意是保证我们未来成功与成长的最好投资”，为顾客提供“无条件退款保证”和“品质服务”的担保。

顾客满意与否和满意程度的高低直接影响其购买行为和态度，决定了其是否会产生重复购买行为，也决定了对产品和服务态度的好坏，从而影响到产品或服务的口碑、影响到其他消费者的评价和选择。零售业作为面向消费者的终端，也是各种产品和品牌的汇聚中心，应尽可能满足不同消费者对于多样化产品和品牌的选择和购买；其次。要用高水平的零售服务，使得顾客购买过程中产生愉悦并实现购买行为。高度的顾客满意，不仅促成顾客对零售企业形成偏好，培养出顾客的高度忠诚感，而且会让这些顾客成为有效的传播者，向其它消费者积极宣传和推介。

(二)顾客让渡价值

顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客总价值与顾客总成本之差，通过最大限度地为顾客让渡价值，可以实现“顾客满意”和“顾客忠诚”。顾客总价值由产品价值、人员价值、形象价值和服务价值构成。顾客总成本由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。企业间的竞争，实际上是企业所提供的顾客让渡价值之间的竞争。在一定的搜寻成本、有限的产品知识等因素的限定下，顾客是价值利益最大化追求者，购买决策过程中会去了解产品是否符合他们的期望价值，并根据它作出相应的购买行动和反应，这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。企业可通过提高顾客总价值，降低顾客总成本，实现与企业利润目标相匹配的顾客让渡价值最大化。有效实现“顾客满意”和“顾客忠诚”。

(三)转换成本

顾客成本指的是顾客从现在供应商处购买商品转向从其他供应商购买产品或者服务时面临的一次性成本。转换成本不仅包括货币成本，还包括心理成本、情感成本、时间成本和体力成本。消费者从一种品牌转向另一品牌时。往往会受到转移成本的限制，转换成本高低对于维系顾客忠诚有着直接影响。因为顾客通常希望避免产品或者服务转换带来的心理压力及交易风险等不确定性因素带来的损失，在一定程度上会使其努力维持现有关系。当然，这一关系维持的基本条件是供应商所提供的产品或服务是基本符合消费者期望的，否则仍然会考虑更换供应商。

(四)服务质量

忠诚的顾客关注产品和服务的质量，对商品的价格不敏感，不易受竞争对手采取的价格策略的影响，忠诚的顾客会对产品和服务产生“物有所值”，甚至是“物超所值”的感觉。对零售业而言，顾客对于服务质量的判断主要通过与员T的接触而感知。零售人员的服务态度和行为在很大程度上决定了顾客和服务之间的合作程度或双方关系，进而影响服务过程和结果，最终影响顾客的购买行为。在顾客购买过程中，零售人员主动地把消费观念、产品知识介绍给顾客，解答顾客的疑惑等行为往往能赢得顾客满意，提高顾客忠诚。反之，服务人员消极被动的与顾客交往和为顾客服务的态度和行为，会使零售企业丧失不少潜在的顾客。

(五)服务补救

所谓服务补救，就是企业在为顾客提供产品或服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应，其目的是通过这种反应，重新建立顾客的满意与忠诚。任何企业不可能做到百分之百没有失误，不能保证永远不会出现顾客的不满和投诉。尤其是对面向终端消费者的零售企业而言，日常工作琐碎繁杂、与顾客接触频率高。服务失败的概率也就加大，服务失败会引起顾客的消极情绪和反应，若问题不能得到有效的解决，可能导致顾客的流失。因

此，在服务失败的时候，能否在第一时间有效地实施服务补救关系着能否降低顾客不满，积极挽回顾客、进而提升顾客忠诚。

四、温州本土零售企业提高顾客忠诚的策略

零售市场的全线对外开放促使着零售行业的快速发展，也带来剧烈的市场竞争。从零售业态来看，温州本土的零售企业主要是中型百货商场、中小型超市、各类专卖零售店及一定数量的连锁经营店等业态形式，经营规模普遍较少，零售业营业额和利润水平相对较低：企业管理方式粗放，习惯于传统的经营模式：忽视信息技术和数据挖掘在零售企业中的应用和价值贡献。在如此激烈的市场竞争和挑战中，这些规模不强、经营粗放的温州本土零售企业，要在竞争剧烈的零售市场中立于不败，必然要将目光盯住顾客，长期拥有庞大稳定的客户资源，要进一步发挥本地的优势，明确自身定位，实施顾客忠诚战略。

(一)实施标准化管理，提高经营管理水平

零售企业发展的前提是经营管理标准化。经营管理标准化是在战略标准化和信息标准化的基础上实施流程、店铺、销售、库存、结算、品类管理和顾客服务的标准化。通过战略标准化的管理不仅可以降低零售企业的经营成本，而且有助于消费者对企业及其产品服务形成统一的认知，提升零售企业品牌形象。增进重复购买；通过信息标准化，提高经营服务的水平和经营绩效。例如，沃尔玛通过自身的OR(供应链快速反应)实践，建立了卖方代管库存系统(VMI)、网络共享系统，制订行业统一的EDI标准、UPC商品识别条码、导入POS(Point 0f Sales)系统等，实现信息共享，提升供应链的运作效率，降低物流成本，实现“天天平价”，拥有庞大的忠诚顾客群体。

(二)分析顾客满意影响因素，实施顾客满意战略

日本的卡诺博士曾提出顾客需求的KANO模型，将顾客需求分为基本型、期望型、兴奋型三大类。基本需求是顾客认为在产品中应该有的需求或功能，这些基本需求就是产品应有的功能，如果产品没有满足这些基本需求，顾客会不满意；相反，当产品完全满足基本需求时，顾客也不会表现出特别满意。市场调查实践发现。顾客满意主要来自于期望型需求和兴奋型需求。期望型需求是顾客希望具备的功能等需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意，当没有满足这些需求时，顾客就不满意；兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。

零售企业主要面向终端顾客群体服务，不断满足顾客对产品和服务的需求。因此，零售企业只有了解顾客的期望，掌握顾客满意度的影响因素，保证经营的产品质量和服务水平，以最有效的途径满足和超越顾客期望，获得顾客的忠诚。

(三)实施有特色的顾客忠诚计划，建立顾客忠诚管理系统

经验证明，顾客保持率增加5％，平均利润增加幅度则可达25％至85％。提高顾客忠诚度成为公司重要的目标，而顾客忠诚计划则是提高顾客忠诚的有效工具。顾客忠诚计划，也称回报计划，是企业对顾客累积购买特定产品或服务所提供的激励措施，企业通过忠诚计划，保留顾客并使得顾客与超市的长期联系，进而建立顾客忠诚管理系统。但由于目前60％以上的企业是跟随着竞争对手实施顾客忠诚计划的，忠诚计划的效应大打折扣，因此，零售企业应建立有自身特色的、有差别化的顾客忠诚计划，才能更有效地提高顾客忠诚度。例如，超市连锁集团TESCO通过在英国开始实施忠诚计划——“俱乐部卡”，顾客可从其消费数额中得到1％的奖励。每隔一段时间，TESCO会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。同时TESCO还利用信息技术，建立顾客忠诚系统，挖掘有效的顾客数据和信息。将顾客划分成10多个不同的购买群体，比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等，为其定制产品信息，定期举行俱乐部活动，提高顾客的情感转换成本，形成有效的竞争壁垒。因此，温州本土的零售企业，也可以结合本土消费需求特有的消费习惯和特点，推行特色的顾客忠诚计划。

(四)提供个化性服务，实施差别化经营

提供个性化服务是零售业企业创新经营的重要内容，既能有效满足消费者的差异化、个性化需求，又能给顾客提供超值的购物享受。增加服务类别。强化超值服务，如扩大对VIP的服务范围，增加新的服务内容：增加对消费者消费知识的培训和宣传，使消费者更多了解商品属性、特征，如服饰搭配、化妆技巧等；尝试多元化的增值服务。加速凝聚顾客。例如，上海的部分便利店尝试大件商品预购，消费者可通过预购手册下单等货上门。作为温州本土零售的龙头老大，近年来人本集团在各社区网点开设便利店，近期还通过与邮政合作在各个便利店提供邮政EMS寄递服务，提供差异化的服务。

差别化经营是指零售业通过改变其零售要素组合，如商品、价格、服务、促销、店铺设计与商品陈列、销售、选址等零售要素，实施与竞争对手有别的经营决策。如2003年，麦德龙在德国开出了世界第一家未来商店，利用RFID无线射频技术运用到购物环境中，智能购物车、智能镜子和智能试衣间等创新应用提供了更具个性化的顾客服务和购物体验。近年，面对外资大型零售业的进入，温州本土零售企业也更加明确自己的定位，像民丰、人本等温州本土超市都已加快向城郊、乡镇发展并设立自己的零售网点。

(五)优化零售环境，提升服务水平

零售企业凭借商品、价格、促销等方法已无法带来有效竞争优势。因为越来越多的消费者在购物过程中不仅是购买产品，更渴望在店铺购物时获得良好的体验。零售企业不仅要提供产品和服务服务，而且要为消费者提供良好的销售氛围和提供情感体验，如优雅的购物环境、悦耳动听的音乐、舒适的产品体验、微小的细节艺术、热情的服务态度和娴熟的服务技巧、良好的员工素质等等，都会带给顾客超值的利益和满意。

此外，在发生服务失误时，及时完善有效地实施服务的补救，弥补服务过失，确认顾客对服务的不满情绪得到抚慰，向顾客传达一种企业愿意对服务负责到底的信息，努力实现顾客利益最大化。