刘晓丹

摘要：我国广告市场作为世界广告市场的一部分，具备广告管理运作的同一性；但由于国情以及环境等因素差异，造成了我国广告市场的殊异性，名人代言广告便是其中代表。从名人广告效果，地域差异与文化观念，法律规范及社会监督体制五个方面比较探讨中外名人证言广告，以期求同存并，借鉴国外先进广告管理经验，为我国名人广告探索出一条可持续发展道路。

关键词：名人证言广告；广告管理；中外差异

中图分类号：F713.80

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2009)09-0109-02

1中外名人广告效果差异比较

1.1国内名人广告效果——盲目崇拜的消费观亟待转变

名人效应是广告主选择名人的决定性因素，名人以受欢迎程度主要卖点，在广告中营造虚拟真实的效果，让受众受到暗示而产生购买冲动，达到立竿见影的销售效果。近二十年间，名人广告无处不在。有人说中国的广告业已经进入“形象代言人时代”，或者说是“眼球经济”的一个表征。尽管我国虚假广告频频出现，消费者对于名人广告的信任度日益下降，但消费者对于名人广告的判断和把握仍处于非理性状态。

1.2了国外名人广告效果

美国法律规定，名人做广告前必须使用该产品，否则就要被指控，甚至送人监牢。美国名人选择代言品时十分谨慎。美容、保健药物类广告因其宣称效果与使用效果存在差异而引起消费者不满，他们大多对此其敬而远之。即便有明星为知名公司担任代言人，也是作为公司品牌的形象代表出现，很少在广告中为产品效果现身说法。……