袁　斐

摘要：中国已成为众多国际品牌最为重要的市场，国际品牌对中国品牌市场的侵蚀，不仅表现在利润上，更在于品牌意识的挑战。以中国当今的时尚服装品牌为研究个案，在借鉴西方服装市场的成熟运作经验的基础上，从品牌的广告管理角度进行分析，着力探讨构建具有中国元素、本土文化特色的时尚品牌的途径，通过运用整合营销传播的思维，提出了一些可资推广的法则与方式，以应对国际市场的机遇与挑战。

关键词：时尚品牌；广告管理；服装市场

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2009)09-0106-02

1时尚价值观：奢侈品、时尚品还是潮流品

在时尚价值观的问题上，中国的时尚服装品牌首先遭遇到这样一个问题：你的品牌是奢侈品、时尚品还是潮流品?

奢侈品彰显的是财富地位，它更强调的不是个人的爱好、品位或社会角色，而是代表了财富、权势和地位；时尚品则更灵动多变，代表了最新的变化、趋势和发展。简而言之，奢侈品表达的是地位象征，时尚品表达的是品位和个性符号。奢侈品的魅力，在于只供给那些能够花得起大价钱的金字塔顶端的消费者。在奢侈品牌、时尚品牌之外，还有潮流品牌，它们是时尚品的简单创意新版，以更低成本的流水化工业制造，适应更多的中产阶级消费者，包括一些大品牌推出的下级品牌线，如Armani Exchange(A／x)，以及一些独立的潮流品牌，如Gap、J·Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。

所以，服装厂商首先需要确定品牌定位的细分市场，为此他们需要了解市场的分层，以及各个区域市场的特点、趋势。……