周晓华

危机和挑战中更要强化现代金融业的责任意识

“企业只有履行好社会责任，才能更好地实现自身价值，成就千秋基业。”谈起工商银行面对危机和挑战的考验，姜建清更多地强调“责任意识”。

翻开工商银行2008年的成绩单，我们可以清晰地看出危机中的应对之道和责任承担。

——2008年，工商银行积极克服因外部环境变化导致的利差收窄、支出增多等不利因素影响，着力通过加快创新发展、改进金融服务、抓好开源节流等措施，使净利润增长幅度仍达到35％，成为全球最盈利银行，股东回报持续增长。同时，工商银行强化自身风险管理，全面增强风险防控的预见性、敏锐性和风险处置的及时性、有效性，资产质量持续改善，在拨备覆盖率大幅增长的前提下，连续第九年实现了不良贷款余额和不良贷款率的双下降。

——2008年，工商银行在支持经济平稳较快发展中充分发挥大银行的作用，把支持经济发展与坚持商业银行原则相统一，适应国家宏观调控政策和央行货币政策变化，及时调整信贷政策，积极稳健地增加信贷投放，既有力支持了国家扩内需促增长政策实施，又增强了盈利能力。2008年，工商银行的贷款增量居同业首位，也是历年来投放最多的一年。在信贷投向上，在加大对重点项目、重点企业信贷投放的同时，工商银行对一大批经营暂时困难，但基本面和发展前景较好的中小企业，按照商业银行经营原则给予了多方面的金融支持，真诚帮助企业渡过难关。在困难和危机面前，工商银行以诚信承担了责任。

——2008年，工商银行经受了奥运金融服务的严格检验，完善服务设施，优化服务流程，创新服务方式，提高服务供给能力，实现了“生产运行零事故”和“奥运服务零投诉”，推动了全行服务水平的提升和优秀企业形象的确立。

——2008年，工商银行在艰苦卓绝的抗震救灾中忠实地履行了大型商业银行的社会责任。工商银行第一时间在震后废墟上搭建起“帐篷银行”、“板房银行”，最早在灾区恢复对外营业。工商银行还为抗震救灾提供了优质高效的金融服务和无私援助，不仅是发放抗震救灾及灾后重建贷款最多的银行，也是向灾区捐款最多的金融机构。

“经过2008年的考验和洗礼，我们对履行好现代金融企业的社会责任感悟更深刻、信念更坚定。企业是社会的一份子，社会责任需要企业真诚担当；履行社会责任，做优秀企业公民，实现企业与社会、自然和谐可持续发展，始终是工商银行努力的方向。”姜建清说。

世界上最广阔、最恒久的市场永远在人心中

当前国际金融业的竞争不只是渠道服务、规模、价格、技术等基本要素的竞争，而是越来越体现出品牌内在价值和文化内涵的较量。“品牌是金融的软实力，已经成为一个现代金融企业最具竞争力的资产，是否拥有自己的强势品牌，是衡量一个企业是否拥有核心竞争力的基本标准。”姜建清说。

在工商银行的形象标识中，有一条醒目的红线，它昭示着工商银行以客户为中心的服务理念始终如一，象征着工商银行服务社会、造福人类的精神。

“中国工商银行25年来发展壮大的历程，是品牌内涵日益丰富、品牌形象不断强化、品牌价值大幅提升的过程。”姜建清说。

最新的BrandZ全球最有价值品牌百强榜上，工商银行以380.56亿美元的品牌价值飙升至全球金融品牌第一位，其品牌价值增长的强劲势头与遭受金融危机重创的外国金融品牌形成了鲜明的对比。

货币可以衡量品牌的价值，但未必能够全面反映品牌在过去竞争优势中的巨大作用。“中国工商银行之所以能够在国内商业银行业务领域奠定市场领先的地位，从而从中获得较多的盈利，很大程度上靠的是品牌。品牌已经成为我们核心竞争力的重要组成部分。”姜建清说。

但姜建清同时表示，尽管工商银行现在是全球银行业的市值第一，全球银行业的盈利第一，客户存款余额也是全球第一，但是在品牌建设上依然任重道远。

“品牌建设本质上是一个与消费者心灵对话的过程，品牌的魅力在于它不仅凝聚了企业长期经营中所形成的文化内涵，而且代表了企业和消费者之间利益共识和情感交融。一个优秀品牌的建立，必将是一个长期积累的漫漫征途，必将是辛勤培育的结晶，其成功与否的最后判断，只能是消费者的心的选择。”姜建清说。

建设“三最”银行创造工行品牌的强势推动力

谈起工商银行建设国际一流金融品牌的目标，姜建清用三个“最”勾画了清晰的目标和路径。

一是建设最盈利的银行。这不仅指银行的利润总量持续在全球领先，而且包括资产回报、资本回报以及人均利润回报能够在全球同业中持续保持先进水平。而要实现这个目标，就必须改变以存贷利差作为主要收入来源的传统经营模式和发展方式，走国际化，综合化发展的道路，通过持续改进服务和不断创新提升竞争力和吸引力，实现盈利能力的可持续发展。

姜建清表示，进入一个新的市场，需要以品牌为先导。做大一个新的市场，更需要以品牌来推动。加快国际化和综合化经营，既要使商业银行特有的品牌形象转化为综合金融服务企业的品牌形象，又要使本土银行的品牌形象转变为区域的或全球化银行的品牌形象，这一方面需要不断丰富和拓展品牌的内涵，增强品牌跨市场的适应力和跨国度的文化包容力；另一方面，需要加强跨市场、跨国度的品牌营销，使新的客户群体认知，信赖和喜爱市场新加入者的品牌。为此，工商银行正在全面整合现有的产品和服务品牌，优化企业品牌形象，制定一个更加适合国际化和综合经营发展目标的金融品牌的战略规划。

二是建设最优秀的银行。也就是要锻造更具客户忠诚度的品牌。品牌对客户选择金融服务的影响越来越大，客户的忠诚度是衡量银行优秀与否的最为客观的标准。银行是经营风险的企业，信誉是银行的生命，提高客户对企业品牌的忠诚度，首先要增强客户对银行的信任度，这就要求银行在品牌的锻造中始终贯彻对存款人、对投资人负责的理念，始终注重强化公司治理和风险管理这一银行整个品牌的基础。任何偏离或疏忽，都有可能使全部品牌的价值顷刻化为乌有。

三是建设最受尊重的银行。也就是要赢得更加广泛的品牌公信与美誉。股东利益、客户利益、员工利益，以及全社会的利益，是企业经营发展经常面对的基本利益关系，只有在忠实履行好企业经济责任的同时，认真履行好社会责任，顾及所有利益相关者的权益，才能使品牌得到各利益群体的认可，才能真正为企业发展营造一个和谐发展的环境。企业要履行社会责任，奉行高尚的商业道德，致力于成为维护良好经济秩序、金融秩序的典范。