杜成江　胡国伟

广告传播使品牌成功与否取决品牌在传播中的表述能力，品牌表述能力的核心即是我们研究的品牌传播中的受众视觉触点。

广告传播中的视觉触点的概念是由北欧航空公司前任总裁卡尔宗（Jan Carlzon）提出的。他把品牌传播中关键的触点形象地称为“关键时刻”（momentsoftruth），他认为，只要在最能给顾客留下好印象的“触点”上竭尽全力，就能成功地利用消费者的视觉感受塑造品牌。

在实践中我们认为，企业在引入品牌视觉触点传播时，在品牌定位的基础上，首先必须问清楚自己的品牌位置，以及每个传播视觉触点应该指向哪个方向，其目的是什么，即这个传播视觉触点究竟要发挥什么样的功能。

为什么以前很多公司及产品在广告传播上效果不明显，没有起到品牌建设的作用呢？我们从许多广告传播中不难看到，文体明星、名模、名人、卡通名人代言或重复代言，充斥着有限的广告传播时间，品牌与产品却成了广告传播中的附属品，好像是广告传播的主题在表现这些有名的人物，而不是品牌与产品。出现这些问题，原因在于这些公司没有明白品牌传播的实际，更没有抓住品牌的目的指向，这直接导致了视觉触点的管理只在单个层面上进行着“完美表演”，没能形成突破性的合力，或者说是没有揭示自己品牌的本质，只是做了一个品牌传播形式，错误地引入了视觉触点。

只有在每个触点背后输入品牌的核心价值，使得各个触点的功能在战略层面上达成一致，才能合理地利用视觉触点，从根本上起到视觉触点在传播中的应有作用，引爆出强势的品牌动力。

品牌触点本质上是一种品牌核心价值落地的工具，企业只有在每个触点上有意识地输入品牌的核心价值，传播的视觉触点才能真正为品牌力的提升增加效力。

换句话说，品牌传播的视觉触点是一个动态的瞬间的视觉信号输入过程，它必须从“接触点”向“引爆点”过渡，最终产生受众心理的共振。通过以品牌核心价值为中心进行受众视觉触点体验的反复积累，最终才能实现引爆后的结果——品牌的忠诚者。

现代广告传播的手段比较多，有平面的，还有影视的。要做好广告的品牌传播，可从以下几方面着手：

首先，视觉触点的创意是至关重要的，这是反映品牌创造能力的重要标志之一，也是企业和产品在建造品牌中所要依赖的必不可缺少的因素。

其次，要正确地制定品牌的传播计划，科学合理地采用各种传播手段，有策略地选择传播媒体，使品牌传播的触点能够直接传达给目标受众，准确地发挥其作用。例如广播电视中的黄金时段——气象预报节目时段的广告，是非常有效的品牌视觉触点传播途径之一。其广告发布主导时间为5～10秒钟，发布形式为板块式，一个品牌传播视觉触点管理的调查研究发现，它的广告传播是以图片和语音相结合的形式进行的，在视觉上、听觉上给消费者的体验是准确的，对传播信息的接受和理解，对品牌的认识可以有足够的联想空间，使受众能够在瞬间产生有效的视听觉体验。越来越多的企业开始使用这一时段，通过它来尝试规划品牌传播的视觉触点。

这个调查还显示，如果以行业来分类的话，以视觉触点来管控品牌的企业主要集中在零售业、酒水业、餐饮业、医疗业以及美容美发、娱乐业，甚至还有IT等行业，占到了78.2%。而当被问到“以视觉触点管控规划品牌实施过程中最大的困难”时，67.4%的品牌传播的管理者认为，视觉触点传播管控目前最大的障碍在于“触点管理慢慢演化为一种行为规范，丧失了视觉触点传播管理的初衷——抓住‘关键时刻（MOT）”。广告传播时间段可以选择和调换，但最大的困惑还在于广告创意的策划与执行，大多数的广告还是在喊口号，这对于品牌的建设和传播无疑是把双刃剑。

广告传播中的品牌视觉触点的目的是积累受众或消费者的品牌视觉体验，以量的体验过程来实现质的行动变化。视觉触点传播什么？每个沟通细节指向何方？这些都必须以品牌的核心价值为源头来思考答案。只有在品牌核心价值的统领下，在每个触点上有效地植入和体现，这样的品牌视觉触点传播才有意义。这些也是今后应该引起品牌工作者和建设者、研究者思考的重要问题，解决这些问题要具有科学的态度、合理的方法和工作程序。

广告传播中的视觉触点只是品牌利益的出发点，只有在根本上为视觉触点灌注了品牌的核心价值，准确地抓住瞬间的传达，才能起到引爆点的作用，从而撬动品牌资产。

（作者单位：烟台气象局）