王 慧

摘要广告在我们的社会生活中,无所不在,无孔不入。而广告英语更是起到了为我们传递英美国家商品经济信息的重要作用。本文就现实生活中的一些典型的英语广告,并结合广告英语的词汇,句法和修辞特点来以实例浅析广告英语中一些翻译技巧的巧妙运用。

关键词广告英语语言特点翻译方法

中图分类号:H315.9文献标识码:A

广告以其不断上升的数量和重复的频率及其特殊的语言几乎每时每刻都在影响着我们的生活。而好的广告则体现了其独特的魅力,谁的手法越巧妙,谁就能赢得消费者。它们的目的性非常明确,那即是:能否运用巧妙的广告成功地做到吸引消费者和增加利润,从而扩大自己品牌的影响力。而其中广告语言则起到了决定广告能否成败的关键作用。

1 广告英语的特点

英美国家的消费者身处发达的商品经济,每天都面临着大量广告的“轰炸”。而英美国家广告的重要组成部分——广告英语,随着广告业的成熟,和其独特的效用,已从普通的英语中独立出来而形成自己的特点和非规范化的专业用语。广告英语作为一种应用语言,用洗炼的语言、生动的内容、恰当的修辞手段来为某件事情、某种商品进行宣传,以期达到广为告知、吸引消费者眼球的目的。

作为宣传信息的手段,广告用语必须精炼,形象,富有鼓动性和感性色彩,因而它的语言和普通英语是有着较大区别的。

(1)创新用词,增强了宣称的力度。根据心理学的理论,猎奇是人之本性。为了达到出奇制胜的效果,许多广告英语中都创新用词,有的将原英文单词拼错,有的是杜撰新词,还有些是将词语反常搭配或借用外来词。这样一来,可加深购买人群的记忆以促成购买的行为。例如,

例1某饮料的广告

原文: The Orangemostest Drink in the world

其中“Orangemostest”, 实际是“orange-most-est”,而most和est都是形容词最高级的表达,但此广告把它们和“orange”连在一起,则非常新奇和生动地传达了这广告的丰富的内涵-——高质量,高纯度,高享受……给人无限的遐想空间。

(2)句式简练,富有强烈的感染力。广告英语的语句非常的精简意赅,复杂的句子读起来,非常的绕口费劲,会让消费人群丧失兴趣。而简短明了的句子可让人们一目了然,兴趣盎然。因而广告英语用句多采用简单句,疑问句,祈使句和省略句。

例2 mild 牌香烟的广告

原文: A mild way.

Make it a MildSmoke.

Smooth, rich, rewarding.

这个例子采用了省略句,三句话都省略了谓语,主语,甚至最后一句仅以几个词为句子,这也是广告比较特殊和常用的独词句。虽然简短,但是却蕴涵丰富,包含了大量的广告要传达的信息。

(3)运用修辞,可使具有震撼的吸引力。有很多成功的广告英语,他们巧妙地运用语言,且在文字的安排和设计方面都非常的独到别致,先让消费者对其广告感兴趣,进而使读者“动心”,最后达到使消费者者购买商品或接受服务的目的。为了达到这样的目的,这些广告都采用了英语修辞手法,这样一来无形中让广告英语的表达效果为之增强和完善。广告英语中常用的修辞手法有:比喻、双关、排比、拟人、夸张和仿拟。

例如,Matex公司的防锈剂广告

原文:Hi, I am Rusty Jones.

I am the one new car option you can buy that will actually appreciate in value. I will stay with you, winter and summer, day and night, no vocations, not even a coffee break… saving your car form rust. And a rust-free car is always worth more.

此广告对防锈剂采用拟人化的方式,将其化身为Rusty Jones,读者们可以籍此发挥想象力,将Rusty Jones想象为普通的,头发呈棕红色的,可亲可信的劳动人民形象。这样很容易就和广大的消费者拉近距离,产生了亲近感。而Matex公司的防锈剂的销量也直线上升,直升此行业的榜首。

2 具有独特语言风格的广告英语的翻译

在广告英语的翻译过程中,我们仍然要遵循文字翻译的标准——“信,达,雅”。但由于广告英语经过长久的发展,已从普通的英语中独立出来,它更强调目的性和说服性。所以在翻译过程中,我们应该全面地把握原文,在深谙文化差异和背景的前提下,充分地将广告英语中所使用的独特的词句和修辞重现译文中,使译文成为美的享受,吸引和打动译入国的消费者。达到和原广告语同等的宣传力度,取得对等的广告效果。

(1)具有独特性的词句的翻译。作为译者,首先要了解广告英语中用词和句法的独特性——创新用词和句式洗练,才能采用不同方法进行翻译,从而可将广告的信息准确传达。因为广告英语的目的是为了猎取广大消费者的好奇和注意力,所以广告设计者往往喜欢标新立异,以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。同时广告商也会运用精简的语句让广告看起来简明,朗朗上口。而我们在翻译过程中也要大胆地发挥想象力和创造力,灵活地达到原文和译入语的语意对等。在翻译过程中,一般采用直译,意译,增减译和套译等方法。

例4某winston香烟的广告

原文:When you taste grows up, Winston out-tastes them all.

译文:随着你的品味的提高,你会觉得温丝顿香烟味道不同凡响。

本例广告中使用了out-tastes,此词非常明显是杜撰的词,但是通过广告文字和该词的构成,我们大胆地推测出其意思是“味道不同凡响”。而后可以采用直译和增译的方法将此广告形象地译出,从而显得非常具有吸引力。

例5某钻戒的广告:

原文:A diamond lasts forever.

译文:钻石恒久远,一颗永留传。

此钻石的广告原文充分地体现了广告英语的KISS原则:即“Keep it short and sweet.”而在翻译过程中,可采用意译中的四字结构翻译法,这种方法在意译中很是常见。四字结构的翻译则让这则钻石广告获得了言简意阂,节奏鲜明,便于记忆的效果。

(2)广告英语中修辞手法的翻译。修辞手法的运用可以丰富语言的表达能力,极大地增强语言的表达效果。而广告的目的就是吸引客户群的注意,加深和加固产品在顾客脑子里的印象。所以在广告英语中正确地运用各种修辞手法,可赋予广告生命力,让其传神地传达了广告所要表达的信息。所以在广告的翻译过程中,译者同样可运用直译,意译,增减译,套译或混译等方法将修辞手法在译入语中再现出来。广告英语常用的修辞手法有:比喻,双关,拟人,夸张和仿拟。

①比喻。比喻分明喻和暗喻。明喻是将一物比成另一物,常用如like,as等词。翻译过程中可以直译翻成“好像,犹如…”。而暗喻则没有常用的提示的词,而是让读者自己去揣摩,品味。

例6 Featherwater牌眼镜的广告

原文:Featherwater, light as a feather.

译文:Featherwater眼镜轻如羽毛。

该广告采用了直译的手法,将原文要传达的信息准确地表达出来。

例7一家旅游保险公司的广告

原文:You'd better off under the Umbrella

译文:你最好在保护伞下

该广告通过暗寓的修辞手法用了为数不多的词便将该保险公司的品质和特点反映出来,而在翻译过程中也用了增译的方法把旅游保险公司比做“保护伞”,充分地体现了原文的修辞格,使修辞手法达到对等。这样的修辞手法不但强调了该公司的特色,而且无形中为公司的信誉加了法码。

②双关。英语词汇中有很多词都是一词多义(polysemy),或同形意异 (homonymy),根据这一点就有了英语的双关修辞手法。但在翻译过程中,却很难和中文的双关语对等起来。英语和中文是两个完全不同的语系,英语重形合,中文重意合,还有两个民族有着很大的文化背景差异,所以翻起来比较困难。所以要将我们翻译手法揉合起来使原文的双关语意尽量和译入语的语意达到对等。

例8More牌香烟的广告

原文:I am more satisfied!

译文:我更满意摩尔牌香烟!

句中的“more”既可表示香烟的牌子,又用来构成比较级,对于双关手法的翻译,一般可采用增补和意译等翻译方法。

③拟人。广告中的拟人是把所宣传的的事物人格化,让它具有了人的情感,将此修辞运用在广告中,可让消费者耳目一新。

例9汰渍洗衣粉的广告

原文:Tide's in, dirt's out.

译文:汰渍到,污垢逃。

此广告的翻译是按照原文的意思进行直译的,原文使用拟人的手法,赋予了产品人的情感和言行。而译文则用了“到”和“逃”的两个动词传神地传递了产品的高品质。

④夸张。中文也有夸张的修辞手法,也就是将事物“夸大其词”,起到渲染和增强广告效果的作用。翻译时可以和中文的夸张对等起来,所以一般只要用直译就行了。例如,

例10太阳微系统公司的广告

原文:We're the dot. in. com.

译文:我们就是网络。

“我们就是网络”这句话有点夸张,但就是这么简简单单的话却让广大消费者深切地感受到了这个公司的强大的能量。

⑤仿拟。模拟某些固定的词而造出异于原形式的表达手法叫仿拟。这种修辞运用在广告里不仅具有独创性,而且生动,非常容易给人们造成视觉和印象上的冲击。而对此类广告进行翻译的时候,通常运用套译的手法比较合适,这种翻译方法可以使广告所传达的信息通过译入语的某些框架或经久流传的语言生动形象地为目标人群所接受和购买。

例11日本三菱汽车公司向美国开拓市场的广告

原文:Not all cars are created equal.

译文:并不是每辆车都“生”而平等。

这广告词取自于美国{独立宣言｝中的第一句话:“all the men are created equal.”使用仿拟手法套用了这句话,立刻达到了深入人心的效果,对于产品的推广和扎根美国市场起到了关键性一步。而翻译该广告时只要套用其(独立宣言)的翻译就好了。

3 小结

总之,广告英语具有很强的语言特点,对其进行翻译的方法也是灵活多样的,没有什么固定的模式,而且不可只是一种单纯对应的字与字、句与句之间机械的转换,而是要求我们在具体的翻译中尊重广告英语的语言独特性。所以无论我们使用哪种翻译方法,我们的目的是让读者最大限度地得到近似原文的审美心灵感受,最终达到促销的目的。同时我们还要不断地丰富我们的文化修养,在长期实践翻译中不断学习,灵活应用,勇于创新,只有这才能翻译出优秀的广告作品。