孔德男 殷月园

摘要大众传媒是与人的生活关系密切的传播媒介,对于人的生活和观念有着十分重要的影响,对于性别意识的影响尤其重要。本文试图从广告中的女性形象入手,来探讨中国大众传媒的性别意识。

关键词大众传媒性别意识女性形象

中图分类号:J90文献标识码:A

1 广告中的女性形象

广告,无所不在,它在传播商业信息的同时,也掩映着一个时代的文化。从女性广告中,可以一定程度地窥探媒体的性别意识和性别立场。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待,影响性别认识行为。只要社会文化中存在性别不平等,出于交流与认同的需要,媒介就会表现出来,形成某种刻板印象影响社会行为。比如,广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征,构成男权价值观下社会期待的女性刻板印象。虽然不少广告中也已经出现独立、自信的现代职业女性形象,但由于受到社会传统心理的影响,女性形象的“物化”倾向和“性别歧视”倾向仍然严重存在,其主要表现为角色定型和以女性作招徕。

首先,广告中,男女承担了各自不同的社会角色:男性通常是理性、权威的公共领域的活动者,女性则是感性、附和男性的家务工作者。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能,一般被视为男性特征,而另一些不进取的特征,如消极被动、感情用事则常常被视为女性所有。

其次,广告强化了女性的行为特征,在以女性作招徕的同时,严重削弱了女性丰富的内在特质。在这些广告中,女性以搔首弄姿、故作姿态等作为交换价值吸引受众,女性形象被物化成为一种装饰。而这种对女性的物化欣赏,却正在被女性自身所接受,女性同样也是这种文化的消费者和实践者。这些广告是在深层文化心理上对女性传统社会角色的普遍认同和片面强化。

2 广告对女性意识的影响

广告,影响与引导人们的消费,潜移默化中也影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气。而广告中女性形象塑造的种种误区会产生相应的价值导向作用及社会负面效应,影响社会对现代女性的认识和评价,影响人们对两性平等原则的尊重和倡导,影响女性地位的全面改善和提高。因此,广告在女性形象的塑造方面有着不可推卸的责任。

从广告上,我们可以看到当代女性社会角色的急剧变迁和不断扩容,我们也可以看到女性社会地位的不断提高和女性自信心的逐日加强;但另一方面,广告不是完整的故事,而是飞花落雪般的美丽碎片,是意念镜头的随意组合,是蒙太奇手法的商业应用,广告由于市场需求和短小精悍而被大量制作、不断翻新,因而广告往往是整个大众文化形态中最反映社会文化走向的风向标。广告中的女性虽不是完整的塑造,但也是一种刻意的追求,是对当代大众心理的一种敏感和迎合。在广告女性的基本表现程序中,也有一些深埋在历史传统中的文化根基和约定习俗。

广告作为一种传播手段,它也许是由厂家和商家分别策划和各自为政的,但它在整体上会形成一种强大的文化力量,并在整个社会文化里更直接具体地反映大众文化的基本特征、更主动积极地关心和引导大众的需求和向往。

如上所述,广告不仅是我们时代大众文化的一种真实再现,也是传统文化和外来文化的一种沿革和演变。就广告中的女性形象而言,表面上女性是广告里频繁出现的主“人”,实际上女性常常只不过是广告文本中的符号和借花献佛的花朵,所以,一方面各种精心制作的广告会吸引妇女的注意,成为她们反顾自身的一种参照;另一方面,广告也在润物细无声之中对妇女传播着一些负面的影响。除了表现程序化的女性类型和其背后的历史痼疾和现代弊端外,广告对妇女的负面影响可能是多种多样的。

广告在无形中给妇女增加了社会的压力。各式各样以女性为主角的广告以一种合力作用,在呼唤“全才全能”的妇女。回首工业社会以前的历史,妇女被人为地贬为男性世界的附庸,妇女本身也被人为地划分为上流和底层,妇女在其生活和言行中受到许多所谓的“社会礼仪”的束缚和等级观念的限制。令人困惑的是,今天的民主政治、市场经济和大众社会变革,在日益为妇女解脱旧的束缚和限制之后,仍有一些新的无形中的压力在使许多妇女感到内在的忐忑不安。这些压力不仅来自化妆品小姐和洗头膏小姐的造型,也来自最关心洗衣粉和色拉油的“主妇”形容矿泉水的“处女”、婚宴酒席上敬酒的“新娘”、和在高档办公桌前指挥若定的“工作妇女”。单说哪个广告贬低了女性或歪曲了妇女的整体形象是不妥的,但当众多的广告共同形成一种氛围和综合群像时,妇女就被塑造成一个序列或一个系统:女性天然应该是尽可能地美丽。美女嫁人之前应该清纯温柔。嫁人之后应该体贴入微,在家里家外的工作完成优秀的情况下,还特别应该注意养颜和保持体型。诸多广告所塑造的女性实际是浪漫型、古朴型和现代型的综合统一。在这种“全才全能”的群像对比下,现实生活中的许多跨双性的女杰有了“女强人”的贬称,许多有一技之长、热心事业的工作女性被认为是“只可为友,不可为妻”,许多心地善良的普通妇女开始为自己的“呆板”和“缺乏活力”而苦闷,而那些出手大方、傍依大款的“悠闲”女人却在一轮又一轮的商品消费浪潮中应付自如、令人羡慕。广告在无奇不有的创新和眩人耳目的丰富中,消减人们独立思索的时间和自我选择的机会,使人以为对“潮流”的追逐就是对“美”的追逐,以为人的世俗化就是人的社会化,广告使一些妇女逐渐失去自己原有的个性和自律的主体性。

3 结语

从广告中的女性形象看妇女在我们今天的地位和发展趋势,既是对广告的一种文化批判,也是对妇女自我意识的一种呼唤。正如马克思所说的那样,人在改造世界的同时也在改造人自己,人在变革了自己之后才能更好地变革社会。