王文慧

传统的营销观念是把竞争对手视为敌人，在这一营销思想指导下的营销行为往往导致竞争双方两败俱伤。现代企业之间的关系已经由传统的“你死我活”的竞争关系转变为辨证统一的“共存共荣”的竞合关系，旅游目的地之间的关系亦是如此。

近些年来，伴随着旅游产业的不断发展，从国家旅游局到省旅游局乃至各市县的旅游目的地主管部门，每年都会开展大量的营销活动，但在这些营销活动中，各旅游目的地都视其他同行为竞争对手，各旅游区域均是各自为政、单独作战，忽视了互相之间在营销上的合作与优势互补。这种做法使得我国旅游产业的发展呈现出一种“散、小、弱、差”的状态，营销效果也差强人意。面对这种形势，我国各旅游目的地应当打破传统的思维方式，在竞争的同时，加强各地方在营销方面的区域合作，更多地考虑相互之间的互补性和错位竞争。通过联结营销，增强市场开拓和竞争能力。通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补、营销效益最大化的目标。

一、旅游目的地联结营销的纽带与模式

旅游目的地之间的联结合作应当成为当前旅游产业中力推的一种模式，把对手当成朋友和合作伙伴，在市场竞争中共同发展，是旅游目的地日后从事营销活动的主要指导思想。但是并非所有的旅游目的地都存在着联结的可能，要想实现相互之间的合作，旅游目的地首先必须寻找到将自身与同行有机联系起来的纽带。

一般而言，在游客出行的选择方面，无论资源是否类似，相互之间的距离是否遥远，不同的旅游目的地之间都会产生竞争态势。但从营销的角度来讲，目的地之间可以在特定的情况下，通过不同的纽带形成不同的联结模式。

(一)基于旅游资源互补性的同区域內的旅游目的地联结

旅游目的地之间的关系是辩证的，在不同的情况下，各目的地之间的关系会随条件的变化发生相应的变化。在短时期内或在短途旅游中，受时间条件限制，游客无法同时抵达多处，只能在众多目的地中择一出行，此时，距离相近的旅游目的地之间表现为互为替代的竞争关系。但如果时间宽裕，所有游客都希望在外出时能够多到达几处旅游目的地，以游览并领略不同的自然风光或人文风情，获得充分的旅游体验与经历。此时，地理位置邻近的旅游目的地之间会由于旅游资源的不尽相同或同中求异而形成一种互补合作的关系。

利用旅游资源的互补性，将多处旅游目的地加以整合，将邻近区域的景区编排在同一旅游线路中，打造形成一个新的更大范围内的区域旅游目的地，会增强本地区旅游产品的吸引力，形成一定的品牌影响力，促使游客参与整个线路的游玩。因此，这种联结模式在扩大客源方面的作用更直接、更明显。

目前我国各大区域均已认识到区域内资源整合及目的地联结的重要性与必要性，并在这方面做出了努力与尝试。其中长江三角洲的“15+1”区域旅游合作、以京津冀为核心的环渤海旅游圈是这方面的典型代表，其它如泛珠江三角洲、成乐峨旅游经济圈、西南四省一市等区域间旅游目的地在产品整合、营销推广之间的联结合作也已在探索之中。在国际旅游市场中，跨越国域的旅游目的地联结合作也已初现端倪，如粤、港、澳大三角旅游合作圈；涉及中、越、泰、缅、老五国的湄公河旅游开发和涉及中、朝、日、蒙、俄、韩六国的图们江旅游开发等都是旅游目的地联结在国际旅游领域内的具体表现。

(二)基于历史文化渊源联系的跨区域间的旅游目的地联结

有些旅游目的地虽处于不同的地理区域，但相互之间却具有深厚的历史文化渊源联系。长期以来，距离的障碍及行政区域分隔带来的体制上的差异，使这些景区目的地的旅游开发一直处于各自为政、互不关联的状态。但时至今日，面对众多的景区竞争，借助历史文化渊源之间的关联性，实现不同区域间旅游目的地在品牌打造、营销传播等方面的联结与合作，应当成为旅游目的地发展的一种新思路。如当前在我国出现的“五岳联盟”、“佛教四大名山联盟”和“六大历史文化名楼”等当属这类联结模式，按此推广，可以成为旅游目的地间联结纽带的还有许多，如少林武当之间可以武术文化为纽带加以联结、各大道教名山之间也同样可以道教文化为纽带联结，鄂蜀豫等省区内与三国一些历史事件有关的景区可以“三国文化”为纽带进行联结，甚至黄河沿线的旅游目的地可以“中华母亲河”为纽带实现联结，等等。

由于空间布局上的分散性，跨区域旅游目的地之间联结营销的效果不可能短期内体现出来(除非是时间金钱等各方面条件均不受制约，否则多数游客在同一次旅游中不大可能穿越广泛的区域，游历遍所有景区)。与同区域内的旅游目的地在产品整合、线路设计等方面的营销联结相比较，跨区域间的旅游目的地联结营销更加强调品牌的统一规划及营销传播方面的推广，同时也更加强调联结的连贯性、持续性与长期性，否则，联结营销的作用无法得以充分体现。

二、旅游目的地联结营销的策略

在寻找到旅游目的地之间的联系纽带，并成功达成联结合作意愿的基础上，旅游目的地联结体(以下简称联结体)的工作不应仅仅停留在联合宣传与促销上，而应当从各方面展开联结营销工作。具体涉及到：品牌及形象的整体设计与塑造、主题活动的统一策划、网络信息平台的共同打造以及营销活动的一致推广等。

(一)品牌联结

品牌联结是旅游目的地联结营销的基础。旅游目的地联结体可以将旗下旅游目的地的产品加以组合包装，以统一的品牌及整体形象参加旅交会、或各种大型展览活动，举办各项营销推广活动，集中宣传，从而形成促销整体，在形象传播方面达到互惠互利、互补互助的目的。此外，同区域内的目的地联盟还可以在线路设计方面，将各目的地的特色景点串联起来，向海内外统一推出一个品牌下的精品旅游线路，打造形成主题鲜明、内涵丰富、吸引力强的旅游拳头产品，以实现各目的地间相互扶持、客源互流、共同开发和巩固客源市场、共同发展的目的。

(二)主题活动联结

旅游目的地联结体要打造统一的品牌，需要借助主题活动这把利刃。通过推出一系列主题鲜明、立意独特的事件活动，带动整个旅游目的地联结体的系统营销。

为了达到品牌整体形象塑造的目的，联结体在策划主题活动时必须以联结纽带为基点，从各目的地之间的联结点出发寻求主题的创意。在活动开展期间，所有目的地均要紧密围绕同一主题进行宣传。

活动主题及地点的选择需要视联结体的联结模式而定。对地理位置邻近的旅游目的地联结体而言，可以围绕旅游线路的设计及旅游者在目的地活动的全过程策划，在各地分别举办主题关联的节庆活动，并将这些主题活动串联起来，形成一个系列，以实现主题活动的联结；而对跨区域的旅游目的地联结体，则可以寻求各目的地在历史文化或资源方面的同源性，从共同特征处立意，策划并举办某

一次的主题活动，活动的举办地可以是一家，也可以是多家。

(三)网络信息平台联结

如今网络已经成为旅游目的地宣传推广自身以及与游客双向沟通的重要途径。联结体也必须借助于网络这一平台，将统一规划的品牌及统一策划的主题活动宣扬推介出去，才能达到吸引游客的目的。为此，旅游目的地的联结营销还应当实现网络营销的联结，在目的地各自网站的基础上，加强信息技术建设，共同构筑一个现代化的综合网络信息平台，一方面推介自身品牌，另一方面实现各目的地旅游市场信息、资源开发信息、主题活动信息的互通有无，最终在信息网络领域形成一个密不可分的整体形象。

(四)营业推广联结

在竞争日益激烈的今天，各旅游目的地还应在网络宣传的同时，展开在营业推广方面的联结与合作。首先，各旅游目的地应当联合起来，举办一些大型公关活动、新闻发布会、旅游推介说明会、招展、招商等工作，或者在一些大型的旅游交易博览会、行业性会议或者节庆活动中进行总体宣传，实现目的地营销活动的统一推广。

其次，营销推广方面的联结还表现为各目的地在旅游宣传中的互助。如旅游目的地之间可以联合制作旅游宣传手册或宣传品，旅游宣传手册中要有联结体的统一标识，同时也有各目的地相关信息的介绍，在宣传介绍的内容中，尤其要体现各处旅游目的地之间的有机联系及其各自的特点。旅游宣传品的设计也应当能够体现联结体旗下所有旅游目的地的旅游资源特色。在各旅游目的地的中心景区可以互换广告，这样可以促使一些原本没有长期旅游计划的游客在游览完一处景区后，对其它目的地景区产生浓厚的兴趣，无论短期内是否能够成行，这些广告都会在游客心目中播下旅游意愿的种子。此外。各旅游目的地还可以在结盟地区的媒体上互相投放广告。这样联结体中的所有目的地在宣传方面可以做到相互依存、互相配合，最大化地传播旅游目的地联结体的影响力。

与品牌塑造相同，在宣传推广上，旅游目的地联结体既要强调整体品牌的打造，又要突出旅游目的地各自独到的旅游资源魅力。

三、旅游目的地联结营销的注意事项

联结营销的成功实施离不开管理机制的健全以及政府的引导作用，因此，各旅游目的地必须从机制及政府定位方面人手加以完善，才能真正推动联结体的运行与发展。

(一)旅游目的地间的联结机制应当明确健全

为了顺利推进旅游目的地之间的联结营销工作，各旅游目的地可联合建立旅游联结营销委员会，通过签订协议，对旅游联结营销过程中出现的利益冲突、相关矛盾、利益分配进行协商与管理，同时修改各地不利于联结营销的条款，制定有利于旅游联结营销的相关政策法规与制度。只有这样，才能打破各地间的利益纷争，形成长期、稳定、有效的合作机制，才能使联合体更加具有生命力。在联结营销的过程中，旅游目的地联结体必须着手完善以下几方面的联结机制：

1信任机制

联结体中各旅游目的地及其相关利益群体的相互信任是联结营销的重要基础。只有使彼此都相信对方是可以信赖的伙伴，才能够保证联结体旗下的所有旅游目的地都能通力合作，为联结体的共同目标而努力奋斗。信任机制的培育首先要求得到制度的保障，为此联结体中各旅游目的地应当签订《旅游合作协议》，在各方面规定落实一系列切实可行的制度，通过制度的制定。制约各旅游目的地的行为，保障旅游目的地联结中信任机制的确立。其次，联结体中各方应当自觉采取一系列赢得对方信任的措施，以诚信守约获取合作伙伴的信任。

2利益机制

由于参与联结营销的旅游目的地彼此之间存在差异，各旅游目的地本身对游客的吸引力也具有很大的差别，任何联结营销活动及相关策略都不能保证参与各方得到绝对同等的利益回报，所以《旅游合作协议》的签订不仅要有保障信任机制确立的条款，同时也应该具有有效协调联结体中各方利益的规定。通过在资本投入方面的合理协调，尽力实现利益分配的公平性，以维持联结营销的长期运行。

3矛盾处理机制

联结营销中各方之间出现矛盾争端是必然的，联结体必须快速有效地解决这些矛盾与争端，其依据仍然是合作协议中制定的同盟守则。联结时各旅游目的地必须在协议中提前做出规定，对参与联结的目的地形成某种约束，集体制裁某些危害联结体的行为。此外，在旺季时期，为避免突发事件的影响，各目的地还应建立多边假日旅游联动机构和值班机制，开通热线电话，遇到突发事件，及时通报，并采取有效措施共同协调解决。

(二)政府必须充分发挥在旅游目的地联结营销过程中的主导作用

由于旅游目的地的联结营销涉及到不同地域的许多利益相关者，他们之间的关系非常复杂，只有各地政府出面推动，并提供保障，各地旅游景区及旅游企业之间才能顺利形成联动。在联结的过程中，如出现无法调和的冲突与矛盾，由政府出面进行协调，效果会优于景区与企业之间的自我协调。旅游目的地联结营销的模式与联结机制的构建、相关旅游目的地联结营销政策的制定、联结营销策略的组织与协调等工作都离不开各旅游目的地相关政府的参与和推动。总而言之，政府必须充分发挥在联结营销过程中的主导作用，旅游目的地之间的联结营销才能获得最终的成功。

四、结语

传统的联合营销只是同一旅游目的地内各旅游企业在不同操作层面的简单组合，而旅游目的地之间的联结营销则扩大了联结合作的范围。各旅游目的地之间可以互相借力，相得益彰，把各自的优势发挥到最大，最终在盘点收益时各目的地自然会发现，无论是直接的经济效益，还是间接的口碑，抑或是营销管理的经验，大家都将各有所得。

我国旅游资源极其丰富，相信各旅游目的地都可以找到与自己具有一定关联性的旅游区域。各旅游目的地的政府职能部门和景区等旅游企业只要打破条块分割的旧观念，将经营理念融入到大旅游中，与市场紧密结合，与其他地区开展多赢合作，就完全可以形成各具特色的目的地联结营销体，实现共赢的局面。

(作者单位：中国劳动关系学院)